Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 22 страница

● крем в банке менее гигиеничен, в большую банку попадает воздух, крем при долгом хранении портится; наши patches – одноразовые, поэтому безопасные.

 

Дифференциация (области компетенции) компании:

 

● за счет широкой дистрибьюторской сети мы сможем поставить товар во множество точек – от бутиков до супермаркетов, что мгновенно приблизит его к покупателю;

 

● за счет наших знаний производителей таких товаров мы сможем не только на первом этапе заказать их производство на оптимальных для России производствах, но и в будущем заказывать более сложные продукты, рассчитанные на специальное применение.

 

Дополнительная дифференциация будущего бренда:

 

● предложение серии косметических салфеток для рук (этого нет ни у одного конкурента);

 

● предложение серии «увлажнение», «питательная» и «тонизирующая» для одной области тела или лица (нет ни у одного конкурента);

 

● оригинальная упаковка по три-пять штук (нет ни у одного конкурента);

 

● разработка имени и дизайна, которые будут восприниматься покупателями как дорогие и высококачественные (упаковка главного конкурента «дешевит» продукт);

 

● выпуск серии продуктов для области декольте (нет ни у одного конкурента).

 

Как видно из этого описания, областей компетенции оказалось достаточно много; они существуют не только для конкретного будущего бренда, но и для всей категории в целом. Это возможно только для абсолютной новинки для рынка[27], когда вся категория обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с уже известными товарами. Помимо реальных плюсов самого продукта (оригинальный дизайн упаковки, новые способы использования и пр.) существуют также преимущества компании: она является одной из самых успешных дистрибьюторских компаний страны, что сразу ставит ее в ведущее положение по сравнению с конкурентами. Это также можно считать преимуществом бренда – доставка товара до покупателя иногда важнее формулы продукта или его упаковки.

 

Теперь, по прочтении этого раздела Initial Idea Brief, вопрос, на основании чего мы считаем возможным создание успешного бренда, просто не должен возникать. Если же приведенные аргументы не кажутся убедительными всем участникам рабочей группы по созданию новинки, необходимо искать новые – путем вскрытия неиспользованных резервов компании, покупки уникального оборудования и т. д. Если же в конце концов окажется, что в этот раздел брифа нам совершенно нечего вписать, то перед нами проблема: наш будущий бренд не обладает ничем, что выделит его из сонма подобных.

 

Вот некоторые преимущества, которые часто встречаются в брифах и являются реально поддерживающими продукт.

 

● Единственное в стране оборудование для производства такого типа продуктов.

 

● Оборудование позволяет выпускать пока не появившиеся на рынке модификации продуктов.

 

● Доступ к уникальным (и потому ограниченным) ресурсам (например, источники воды, оборудование для мобильной связи).

 

● Владение уникальными патентами и технологиями.

 

● Опыт в создании подобных продуктов.

 

● Наличие профессиональной команды, способной качественно продвинуть продукт на рынок.

 

● Новая упаковка, облегчающая использование (кстати, очень популярный способ достижения превосходной позиции с минимальными затратами).

 

● Самое большое количество модификаций продуктов (только если это является реальным преимуществом на рынке).

 

Последнее, на что хотелось бы обратить внимание в этом разделе: вы должны понимать, что области компетенции вашего бренда в большинстве случаев не являются вашей собственностью. Рано или поздно конкурент вторгнется на вашу территорию и постарается тем или иным способом присвоить «ваши» компетенции, если они представляют реальный интерес для покупателя. Поэтому чем точнее и глубже вы определите свои компетенции, чем более уникальны и защищены они будут, тем выше вероятность того, что у вашего бренда имеется большой запас времени на становление.

 

Например, одна из украинских компаний – производителей молочной продукции выпустила питьевой йогурт в новой для рынка упаковке tetra-top компании Tetra-Pak. Особенностью tetra-top была многоразовость: клапан можно открывать и закрывать несколько раз. Для того чтобы использовать особенности этого продукта в полной мере, компания-производитель заключила договор с поставщиком оборудования о том, что в течение года подобная линия по розливу продукции не появится на рынке страны. Запас по времени позволил новому продукту утвердиться в качестве стандарта питьевого йогурта. В дальнейшем другие производители так же стали производить продукты в tetra-top, но первичная ассоциация на уровне атрибута (упаковка) прочно закрепилась за первопроходцем.

 

Этот пример показывает, что если даже у вас нет реальных областей компетенции, их можно создать. Даже путем специальных договоренностей с поставщиками (оборудования, комплектующих и т. д.). Не стесняйтесь думать об этом и действовать в этом направлении: ваш бренд должен быть защищен как можно сильнее.

иверсификация позволяет под одной торговой маркой (часто очень известной) продавать широкую гамму товаров, что позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка. Диверсификация непосредственно связана с разработкой концепции «зонтичного» бренда. Компании стремятся поддержать свой бренд и сохранить свою долю рынка, придав бренду некий эмоциональный образ. Расширение влияния известного и дорогого бренда позволяет компании удерживать эмоциональный интерес к нему как можно дольше. Компании стремятся не просто продавать товары и услуги, а предложить потребителю определенный образ жизни.

 

 

 

Направление развития бренда: Лицензирование (аренда) бренда.

 

Процесс предоставления прав, на использование охраняемого законом (т.е. авторским или патентным правом) объекта интеллектуальной собственности (наименование, рисунок, логотип, графика, персонаж или комбинации из нескольких вышеназванных элементов) при производстве продукции или производственного ряда называется лицензированием бренда. Этот подход успешно применяется в современных условиях, т.к. значительно дешевле и эффективнее других средств повышения узнаваемости и продаваемости продукта.

 

К преимуществам лицензирования брендаможно отнести :

 

1. отсутствие нужды тратить дополнительные деньги на «раскрутку» бренда;

 

2. поддерживающая реклама требует минимальных затрат, т.к. находящиеся в продаже другие категории товаров с таким же брендом создают эффект кросс-промоушн или перекрестную рекламу;

 

3. образуется больше каналов сбыта, за счет того, что торговые сети предпочитают товар с хорошо раскрученной торговой маркой;

 

4. другие факторы, способствующие увеличению продаж от 20 до 50% и более.

 

Аренда бренда на условиях лицензирования предполагает использование известного бренда (торговой марки, товарного знака) для своей продукции не связной с арендуемым брендом. Аренда облегчает выход нового товара на рынок. Для компаний сдающих бренд в аренду (арендодателей) это возможность дополнительного способа поддержки бренда, его популяризации, получения дополнительной прибыли (арендные платежи). Главная проблема – арендатор попадает в зависимость от её владельца (арендодателя), т.к. контракт когда-нибудь закончится.

 

В настоящее время часто встречается схема продаж товаров на условиях франчайзинга. Франчайзинг – это форма предпринимательской деятельности, при которой компания-франчайзер, имеющая известный бренд, заключает договор с предпринимателями или более мелкими компаниями (франчайзи) на право действовать от своего имени. Франчайзи покупают франшизу, дающую разрешение или обязательство их заниматься в течение определённого периода времени на оговоренной территории определенным бизнесом под брендом франчайзера с использованием его технологий и коммерческой информации. Последний имеет право осуществлять контроль над качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан оказывать ему посильную помощь (напр., в организации предприятия, обучении персонала, управлении продажами и т.п.)17.

Билет № 9

1. SWOT и PEST – анализ. Основные характеристики.

Совре­менные инструменты маркетин­говых исследований, сочетаю­щие в себе множество методов исследований. К ним можно от­нести бенчмаркетинг, маркетин­говый аудит, маркетинговую ди­агностику, SWOT-анализ, PEST-анализ и др.

 

PEST-анализ — это инстру­мент, предназначенный для вы­явления политических (Policy), экономических (Economy), со­циальных (Society) и технологи­ческих (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на маркетинговую стратегию предприятия. Полити­ка изучается потому, что она определяет среду предприятия и получение ключевых ресурсов для ее деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределе­ния ресурсов на уровне государ­ства, которая является важней­шим условием деятельности. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компо­ненты PEST-анализа. Послед­ним фактором является техно­логическая компонента. Целью ее исследования принято счи­тать выявление тенденций в тех­нологическом развитии, кото­рые зачастую являются причи­нами изменений и потерь рын­ка, а также появления новых продуктов.

 

В настоящее время SWOT-анализ применяется достаточно широко в различных сферах экономики и управления. Его универсальность позволяет ис­пользовать его на различных уровнях и для различных объек­тов: анализ продукции, пред­приятия, конкурентов, города, региона и т. д. После проведе­ния исследования накапливает­ся большое количество инфор­мации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты.

 

Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной лите­ратуре, заключается в характе­ристике внутренней (с выделе­нием сильных и слабых сторон) и внешней среды (с выделением возможностей и угроз) предпри­ятия. Описание выполняется с помощью факторов, не имею­щих количественной оценки. Факторы сводятся в таблицу; по значимости, как правило, не ран­жируются.

 

Применительно к маркетингу обычно SWOT-анализ лежит в основе формирования марке­тинговых целей предприятия и в дальнейшем используется для разработки соответствую­щих маркетинговых стратегий.

 

В литературе, так или иначе затрагивающей SWOT-анализ, описание элементов маркетин­говой среды предприятия носит, как правило,поверхностный(не­полный) характер, определяя лишь отдельные направления, на которые следует обратить внимание. В качестве исключе­ния, пожалуй, можно выделить группировки.

 

предложенные Л. Симкиным и С. Диббом в кни­ге «Практическое руководство по сегментированию рынка».

 

Предлагаем при каждом кон­кретном исследовании с исполь­зованием SWOT-анализа уста­навливать его целевую направ­ленность. Например, SWOT-ана­лиз может проводиться с целью аудита маркетинговой и другой деятельности предприятия или диагностики состояния предпри­ятия, и называться аудитным или диагностическим.

 

С целью адаптирования SWOT-анализа к конкретной цели требуется определенный набор и соответствующее ран­жирование S,W,0,T по степени значимости выявленных про­блем. В таблице /приведен пе­речень факторов, определенный нами для проведения диагности­ческого SWOT-анализа.

 

Факторы, наиболее значимые в диагностическом SWOT-анализе

 

Факторы, учитываемые в диагностическом SWOT-анализе

Потенциальные внутренние сильные стороны (S): Потенциальные внутренние слабости (W):

Четко проявляемая компетентность   Потеря некоторых аспектов компетентности

Адекватные финансовые источники  Недоступность финансов, необходимых для изменения стра­тегии

Высокое искусство конкурентной борьбы  Рыночное искусство ниже среднего

Хорошее понимание потребителей    Отсутствие анализа информации о потребителях

Признанный рыночный лидер Слабый участник рынка

Четко сформулированная стратегия  Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследователь­ность в ее реализации

Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами

Собственная уникальная технология, лучшие производст­венные мощности  Устарелые технология и оборудование

Проверенное надежное управление  Потеря глубины и гибкости управления

Надежная сеть распределения  Слабая сеть распределения

Высокое искусство НИОКР Слабые позиции в НИОКР

Наиболее эффективная в отрасли реклама Слабая политика продвижения

Потенциальные внешние благоприятные возможности (0):  Потенциальные внешние угрозы (Т):

Возможность обслуживания дополнительных групп потре­бителей Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов

Расширение диапазона возможных товаров Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей

Благодушие конкурентов Ужесточение конкуренции

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки  Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

Благоприятный сдвиг в курсах валют Неблагоприятный сдвиг в курсах валют

Большая доступность ресурсов Усиление требований поставщиков

Ослабление ограничивающего законодательства Законодательное регулирование цены

Ослабление нестабильности бизнеса Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

1. Оценка ряда существующих подходов к проведению SWOT-анализа

 

SWOT-анализ является наиболее распространенным методом ситуационного анализа и может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса, продуктов и рынков. Его результаты в дальнейшем используются при разработке как планов деятельности организации в целом, так и отдельных функциональных планов, планов маркетинг в частности. Если SWOT-анализ ис­пользуется для разработки стратегических планов, то речь идет о выборе на осно­ве данного анализа стратегий. Если имеются в виду текущие планы, то разрабаты­ваются мероприятия. При этом даже в стратегических планах могут содержаться мероприятия, рассчитанные на достаточно короткий интервал времени. Поэтому перед проведением SWOT-анализа необходимо установить горизонт планирования, для которого выявляются возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны в лю­бом случае выявляются по результатам деятельности за предыдущий интервал времени, скажем за год. Технология SWOT-анализа инвариантна относительно горизонта планирования, поэтому вместо терминов «стратегии» и «мероприятия» для простоты, там, где это не отражается на содержании анализа, будет использо­ваться один термин — «стратегия».

 

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, потенциальных внешних угроз.

 

Показатель    Значи­мость   Оценка  Взве­шенная оценка в баллах   Доля

Сильные стороны

1. Опыт работы компании - более 10 лет                                0,09

2. Известность торговой марки                            0,27

3. Семинары для начинающих бизнес                           0,10

4. Система обучения новых сотрудников                                0,04

5. Особое качество обслуживания                        0,25

6. Выгодные условия поставок, партнерские отношения                         0,25

Итого                         

Слабые стороны

1. Демотивирующая система оплаты                             0,14

2. Высокая текучесть кадров                                0,05

3. Узкий ассортимент                          0,24

4. Слабый маркетинг, недостаток инвестиций                        0,14

5. Слабая база данных, нет аналитики, статистики                         0,11

6. Недостаточные внутрифирменные коммуникации                                0,08

7. Политика стимулирования сбыта противоречит целям компании и условиям рынка                                 0,24

 

 

Оценка SWOT-факторов для оптового подразделения компании X

 

Важным вопросом является сравнительный ана­лиз выявленных стратегий, направленный на выбор наиболее эффективных и прак­тически реализуемых из их числа..

2. Фандрайзинг как финансовая PR–коммуникация: задачи, основные понятия.

ОТВЕТЫ

Фандрайзинг как инструмент pr-деятельности

Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает «сбор средств». В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовывать-ся в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь.

 

При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур).

 

Частная просьба кандидата является наиболее эффективным способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен.

 

Фандрайзинг имеет различные формы:

 

1) пожертвования, прямые вложенияй спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства);

 

2) проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств;

 

3) гранты, распределяемые фондами;

 

4) финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера;

 

5) создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций;

 

6) пожертвования от частных лиц;

 

7) доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных

 

кампаний и участие в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.).

---

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 215; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!