Стратегія зниження собівартості продукції
13.1 Особливості та переваги застосування стратегії зниження собівартості продукції
13.2 Умови реалізації стратегії зниження собівартості продукції
Особливості та переваги застосування стратегії зниження собівартості продукції
Стимулом для використання стратегії зниження собівартості продукціїє значна економія на масштабі виробництва і залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним фактором при купівлі. Стратегія полягає в орієнтації на масовий випуск стандартної продукції, що потребує менших питомих витрат, ніж виготовлення невеликих партій різнорідної продукції. За таких умов економія змінних витрат досягається за рахунок високої спеціалізації виробництва. Постійні ж витрати з розрахунку на одиницю продукції, зменшуються зі зростанням обсягів виробництва, створюють додатковий резерв здешевлення виробів.
Прагнення тримати лідерство з найменшої собівартості в галузі потребує оптимальних розмірів виробництв і мереж реалізації продукції, захоплення великої частки ринку, здійснення чіткого контролю за накладними витратами та іншими видами постійних витрат.
Стратегія зниження собівартості базується не тільки на реалізації товарів за низькими цінами, а й за цінами нижчими за ринкові. Це дає змогу підприємству, втративши частку прибутку, залишитися у бізнесі на противагу іншим конкурентам. Якщо підприємство з низькими витратами може залучити споживачів за рахунок оригінальності своєї продукції, то воно отримує додатковий прибуток. Коли ж таке підприємство виходить на ринок зі стандартною продукцією і з низькою ціною, можливість отримання надприбутку залежатиме від здатності регулювати витрати. Лідерство у витратах не може бути орієнтиром у конкурентній боротьбі.
|
|
|
Розглянемо основні переваги виробника з низькими витратами стосовно перерахованих нижче основних чинників конкуренції.
1. Конкуренти. Компанія, що володіє низьковартісним виробництвом, перебуває в кращому положенні, конкуруючи на самому небезпечному для інших конкурентів базисі – ціновому. Дана фірма має можливість:
а) захистити себе в ціновій війні, використовуючи низькі ціни для захоплення ринкової частки (у тому числі для перехоплення чужих покупців);
б) атакувати процвітаючі фірми;
в) одержувати зверхсередній прибуток на ринках, що характеризуються ціновою конкуренцією (через більший обсяг продажів).
2. Покупці. Компанії з низькими витратами можуть частково захистити межі одержуваного прибутку від економічного потенціалу покупців, оскільки останні рідко здатні знизити ціну до рівня виживання найбільш ефективного по витратах продавця.
|
|
|
3. Постачальники. Фірма з низькими витратами краще конкурентів захищена від диктату постачальників, якщо основою її конкурентної переваги по витратах є досконаліша внутрішня організація (компанії з низькими витратами, перевага яких виходить із можливості покупки компонентів за кращими цінами у зовнішніх постачальників, можуть бути уразливі перед діями сильних постачальників).
4. Потенційні конкуренти. Низьковартісне виробництво має більш вигідну конкурентну позицію, що є не тільки бар'єром для спроб входу в галузь, але й забезпечує більш легкі шляхи для використання політики зниження цін з метою захисту ринку від нових конкурентів.
5. Замінники (товари-субститути). У конкуренції проти товарів-субститутів лідер з витрат має кращі позиції, тому що використання низьких цін – надійний захист проти компаній, що намагаються впровадити на ринок аналогічні товари й послуги.
Умови реалізації стратегії зниження собівартості продукції
Прагнення компанії досягти низьковартісного виробництва може бути реалізоване у вигляді сильної стратегії за наступних обставин:
1) попит еластичний за ціною, тобто цінова конкуренція серед продавців особливо сильна;
|
|
|
2) галузь і всі фірми в ній виробляють стандартизований продукт широкого вжитку;
3) відсутня можливість для диференціації продукту, що більше цінується покупцем;
4) більшість покупців використовують продукт однаково: задовольняючи загальним вимогам з використання, стандартизований продукт повністю задовольняє потреби покупців. У цьому випадку саме ціна, а не особливості або якість товару, є головним чинником, що визначає купівельні переваги;
5) витрати покупців на перехід з одного товару на інший досить низькі, що дає їм певну свободу вибору в пошуку товарів з більше низькою ціною.
Як правило, більшість чутливих до цін покупців зупиняють свій вибір на найнижчій ціні. У цьому випадку стратегія низьких витрат може привести до успіху.
Разом з тим конкурентний підхід забезпечення низьких витрат має свою зворотну сторону. Спроби досягти низьковартісного лідерства пов'язані з ризиком і втратою переваг, що відбувається з таких причин:
1) спостерігаються зміни в технологічному середовищі. Технологічний прорив конкурентів відкриває їм шлях до зниження витрат, що може звести до нуля всі попередні інвестиції й з великими зусиллями завойовані переваги лідера по витратах;
|
|
|
2) фірми-конкуренти можуть імітувати методи роботи лідера;
3) простежується вузькість поглядів на зниження витрат фірми. Компанія, що ретельно працює над зниженням витрат, повністю зосереджується на цьому напрямку й не бачить інших важливих моментів, а саме: зростаючу перевагу споживачів до більш високоякісних товарів й обслуговування, завоювання інтересів покупців шляхом пропозиції додаткових товарів і послуг й ін. Таким чином, фірма зазнає невдачі як тільки цінова конкуренція "колихнеться" убік нецінової.
У зв'язку із цим варто звернутися до найважливішого психологічного канону: ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а як би випереджаючи її, і навпаки: при зниженні технічного рівня і якості товару щодо загальноприйнятого рівня ціна знижується більш прогресивно в порівнянні із цим рівнем.
4) Велика увага до зменшення витрат може утримувати фірму як в існуючій стратегії й технології, так й у розроблювальній стратегії, роблячи її уразливою до нових передових стратегій і до зростаючого інтересу споживача, до чого-небудь відмінного від низької ціни.
У теорії й практиці розглядаються два основних шляхи досягнення конкурентних переваг за допомогою зниження виробничих витрат:
використання факторів, які можуть бути причиною зниження або росту витрат (фактори М. Портера й А. Томпсона);
регулювання процесу формування сукупних витрат шляхом їхньої диференціації й економії на всіх стадіях виробництва й просування товару.
Контрольні запитання:
1. Назвіть переваги та недоліки стратегії низьких витрат.
2. Які Вам відомі шляхи зниження виробничих витрат?
3. Чи є ризикованою стратегія низьких витрат?
4. В яких умовах господарювання є доцільною стратегія зниження собівартості продукції?
Література: [1-3; 5-6; 9-11; 19-24; 31-32; 38-40; 42].
ТЕМА 14
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 369; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!