Описание продукции (работ, услуг)
Целью данного раздела является представление предлагаемой продукции (работ, услуг) с точки зрения основных преимуществ и доказательство способности вызвать интерес покупателей.
В разделе представляется описание продукции (работ, услуг) предприятия с позиций потребителя, производится их комплексная оценка. С этой целью приводятся следующие сведения:
• потребности, удовлетворяемые товаром;
• показатели качества;
• экономические показатели;
• внешнее оформление;
• сравнение с другими аналогичными товарами;
• патентная защищённость;
• показатели экспорта и его возможности;
• основные направления совершенствования продукции;
• возможные ключевые факторы успеха.
Основное назначение товара – удовлетворение потребностей потребителя. Поэтому, оценивая потребности, удовлетворяемые товаром, необходимо отразить: область применения товара – основная или второстепенная (косвенная польза), перечень функциональных особенностей, факторы привлекательности товара (ценность, возможность приобретения, цена, качество, срок службы, форма и т. д.), преимущества, факторы, обеспечивающие уникальность, недостатки и методы их преодоления.
Со свойствами товара связаны показатели его качества: долговечность, надёжность, простота, безопасность эксплуатации и т. д. Набор свойств, как и уровень качества, следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Показатели качества также могут иметь количественную оценку. Указывается наличие сертификатов.
|
|
|
Экономические показатели целесообразно свести в табличную форму (табл. 3) и дать краткие пояснения.
Таблица 3
Экономические показатели продукции
| Вид продукции | Цена | Показатели единицы продукции | |||||
| продажная цена | доставка | установка | … | итого | себестои-мость | прибыль | |
Внешнее оформление рассматривается с позиций соответствия современному дизайну, форме изделия, функциям. Бизнес-план значительно выигрывает, если в нём будут представлены фотографии или рисунки изделия.
Сравнение с другими аналогичными товарами определяет основные отличия нового или существующего товара от товара конкурента. Если товар, предлагаемый предприятием, не отличается от других, имеющихся на рынке, то должно быть указано, чем предполагается привлечь покупателей.
Патентная защищённость имеет особое значение в связи с усилением конкуренции на рынке. Необходимо позаботиться о защите авторских прав, торговых знаков. Все новые изделия, идеи, технологии по возможности должны быть запатентованы или защищены торговыми знаками в бизнес-плане. В разделе должны быть описаны патентные права предприятия, патенты, товарные знаки. Указывается наличие лицензий на эти объекты, а также на ноу-хау. Подробности патентных документов могут быть отнесены в приложение к бизнес-плану.
|
|
|
Показатели экспорта и его возможности отражаются теми предприятиями, которые планируют поставлять продукцию на внешний рынок. В этом случае следует привести основные показатели, характеризующие экспорт: страна, объём продаж, валютная выручка, указываются необходимость и возможность приспособления продукции (услуг) к условиям и требованиям зарубежных потребителей.
Основные направления совершенствования продукции рассматриваются по причине долгосрочного характера бизнес-плана. Необходимо обозначить основные цели, направления и возможности модернизации продукции с целью дальнейшего укрепления конкурентных позиций товара (работ, услуг) и удовлетворения запросов потребителей.
Рассматривая возможные ключевые факторы успеха, оцениваются объективные преимущества появления нового товара (услуги) на рынке, например, новый для рынка продукт (услуга), новые уникальные свойства товара и т. д.
|
|
|
Если предлагаемый к производству продукт (к оказанию услуга) находится ещё на стадии разработки, следует указать, сколько ещё времени и средств потребуется до полного завершения разработки, испытаний и представления продукта (услуги) на рынок.
Для нового товара в бизнес-плане указывается, соответствует ли этот товар требованиям новизны.
Бизнес-план всегда должен начинаться с выводов (раздел «Резюме»), которые пишутся в последнюю очередь, но именно они должны быть первым разделом бизнес-плана. Оценка предприятия и его места в отрасли (раздел «Описание предприятия и отрасли») позволяет понять состояние дел на данный момент. Чёткое определение и описание продукции (работ, услуг), с которыми предприятие выходит на рынок (раздел «Описание продукции (работ, услуг»), позволяют сделать заключение о том, найдет ли предприятие своего покупателя.
Вопросы для самопроверки
1. Что такое концепция бизнеса, или резюме?
2. На какой стадии подготовки бизнес-плана составляется резюме?
3. Чем миссия предприятия отличается от его цели?
4. Каковы критерии оценки привлекательности рынка?
5. С какой целью в бизнес-плане акцентируется внимание на технико-эксплуатационных характеристиках товаров или потребностях, которые они удовлетворяют?
|
|
|
6. Какие экономические параметры изделий приводятся в разделе бизнес-плана «Описание продукции (работ, услуг)»?
Тестовые задания
1. Миссия предприятия формулируется в разделе:
а) «Резюме»;
б) «Описание предприятия и отрасли»;
в) «План маркетинга»;
г) «План производства»?
2. К разработке какого раздела рекомендуется привлекать психологов:
а) «Резюме»;
б) «Описание предприятия и отрасли»;
в) «План маркетинга»;
г) «План производства»?
3. Чтобы судить о качестве продукции, необходима информация:
а) о свойствах и количественных характеристиках продукции;
б) сравниваемом образце;
в) количественных характеристиках и свойствах продукции, об эталоне, условиях эксплуатации или использования;
г) свойствах и количественных характеристиках продукции и сравниваемом образце.
4. Может ли один товар, превосходящий по качеству другой, конкурирующий на одном рынке, быть неконкурентоспособным на другом:
а) да;
б) нет.
ТЕМА 3. АНАЛИТИЧЕСКИЕ РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС-ПЛАНА
Рынок и тенденции его развития являются решающими факторами для всех предприятия. Изучение рынка, его структуры и конъюнктуры – один из наиболее сложных этапов разработки бизнес-плана.
Анализ рынка
Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов разработки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия. Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.
Целью данного раздела является изложение достаточных материалов, способных убедить партнёров и инвесторов в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, а также определить, кто будет покупать товар предприятия и где его ниша на рынке.
К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса, размера и ёмкости каждого рынка (при необходимости сегмента) по каждому виду товаров (услуг), сегментация рынка. Эти результаты будут характеризовать возможные объёмы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нём свои позиции.
Размер рынка – территория, на которой происходит реализация товаров (работ, услуг).
Ёмкость рынка – объём реализованных на рынке товаров (работ, услуг) в течение определённого периода времени.
Под сегментацией рынка понимается разделение рынка на части (сегменты), характеризующиеся схожими отличительными признаками. При разработке бизнес-плана чаще сегментации подвергаются покупатели или потребители, их оценка производится по половозрастным признакам, уровню доходов, мотивации покупок и иным признакам.
При изложении материала данного раздела следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не преуменьшая возможностей конкурентов.
Основу содержания раздела составляют результаты исследования конъюнктуры рынка. Объём необходимой для анализа информации достаточно велик, так как изучаются все условия, имеющие значение для успешной реализации товара.
В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:
• определение типа рынка;
• определение рыночной структуры;
• оценка конъюнктуры рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара (услуги);
• прогноз объёма продаж.
Тип рынка определяется по каждому товару или услуге. Для этого можно опираться на классификации рынков:
1) по сфере общественного производства (рынок товаров материального производства, рынок товаров духовного производства);
2) по характеру конечного использования (рынок товаров производственного назначения, рынок товаров потребительского назначения);
3) по сроку использования (рынок товаров долговременного пользования, рынок товаров краткосрочного пользования, рынок товаров одноразового пользования);
4) по территориальному охвату (мировой, внутренний, региональный);
5) по соотношению продавцов и покупателей (рынок свободной конкуренции, рынок монополистической конкуренции и т. д.).
При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.
При определении рыночной структуры рынка проводится его сегментация. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов. Практическое использование приёмов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции.
На этапе оценки конъюнктуры рынка осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение ёмкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков.
На этапе отбора целевых сегментов помимо непосредственно отбора также исследуются перспективы предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:
▪ основные потребители товара (услуги), приводятся данные о заказах, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
▪ потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
▪ потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в товаре (услуге); объясняется, как предприятие намерено их завоевать.
На этапе позиционирование товара (услуги) описываются действия по выведению товара (услуги) на рынок и обеспечению ему (ей) конкурентоспособного положения.
Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объёмов продаж, который определяет возможный объём продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределённость рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три варианта развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем необходимо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделом бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трёх вариантов прогноза объёмов продаж – наиболее вероятный.
Прогнозирование основных показателей в бизнес-плане по периодам проекта проводится следующим образом: первый год – по кварталам (или по месяцам), второй год – по полугодиям (или по кварталам), последующие годы – в целом за год.
Правильно определённый прогноз продаж служит основой для организации производственного процесса, эффективного распределения средств, должного контроля над запасами. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние цены, объёма производства и инфляции на потоки денежной наличности предприятия. Таким образом, прогноз объёмов продаж служит основой разработки разделов «План маркетинга», «План производства», «Организационный план», «Финансовый план».
Прогнозный объём продаж оформляется в табличной форме (табл. 4). В комментариях к таблице указываются влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объём продаж. Для новых рынков учитываются также возможности появления новых участников рынка и изменение конкурентной среды.
Таблица 4
Прогноз продаж по виду продукции
| Показатель
| Годы | Общие продажи, тыс. руб. | ||||||
| 2012 | 2013 | 2014
| ||||||
| I кв. | II кв. | III кв. | IV кв. | I п/г. | II п/г. | |||
| Рынок А Объём продаж, ед. Цена ед. продукции, руб. Выручка от продаж, тыс. руб. | ||||||||
| Рынок В Объём продаж, ед. Цена ед. продукции, руб. Выручка от продаж, тыс. руб. | ||||||||
| Общие продажи (суммарная выручка от продаж), тыс. руб. | ||||||||
В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.
Инфляционная среда предприятия может зависеть от отрасли, региона и множества других факторов. В практике бизнес-планирования чаще всего инфляционные ожидания описываются группой сводных показателей по основным статьям поступлений и затрат.
Прогноз уровня инфляции должен быть представлен в форме таблицы (табл. 5), которую целесообразно разместить в приложении к бизнес-плану.
Таблица 5
Прогноз уровня инфляции
| Объект | Уровень инфляции, % | ||||||
| 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. | |||||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | 1 п/г. | 2 п/г. | ||
| Общая инфляция (инфляция общего уровня цен) * | |||||||
| Выручка от продаж | |||||||
| Переменные издержки | |||||||
| Постоянные издержки | |||||||
| Заработная плата | |||||||
| Основные фонды | |||||||
| * Индекс изменения общего объёма уровня цен может быть определён как средневзвешенное значение индексов изменения цен на все виды выпускаемой в соответствии с проектом продукции и потребляемых ресурсов (с весами, равными количествам этих величин в натуральных единицах или базисных ценах) | |||||||
Для удобства расчётов промежуточные вычисления показателей могут выполняться в базисных ценах.
Конкуренция
Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора стратегии и тактики конкурентной борьбы предприятия в условиях рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении её с деятельностью предприятия – разработчика бизнес-плана.
Структура раздела может быть следующей:
• анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов;
• оценка конкурентоспособности продукции и услуг;
• оценка конкурентоспособности предприятия;
• конкурентное преимущество предприятия.
Важнейшим направлением исследования деятельности конкурентов является бенчмаркетинг, который можно определить как исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнёров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной фирмы. Бенчмаркетинг становится инструментом обнаружения того, что другие делают лучше, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.
В основе бенчмаркетинга лежит анализ превосходств. Это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями:
▫ определить лучшие результаты;
▫ проанализировать свою работу;
▫ выявить недостатки в функционировании;
▫ устранить слабые места;
▫ создать мотивацию к постоянному улучшению.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов выполняется на основе данных SWOT-анализа. При этом рассматриваются преимущественно факторы, отражающие уровень конкурентоспособности товара. По результатам анализа отмечаются преимущества и недостатки в производственно-хозяйственной деятельности как предприятия, так и основных конкурентов.
При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей, т. е. отражают уровень конкурентоспособности предприятия. К таким характеристикам можно отнести: широту ассортимента, уровень сервиса, качество обслуживания, использование современной техники и технологий и т. д.
Оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товаром-образцом. В ходе анализа выявляется наиболее конкурентоспособный товар на данном рынке, который может использоваться в качестве товара-образца, и проводится сравнительная оценка конкурентоспособности продукции (работ, услуг) предприятия.
Оценка конкурентоспособности предприятия. С учётом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия осуществляется отбор факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия в целом, на основе которых строится обобщающая оценка уровня конкурентоспособности предприятия.
Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщённые оценки:
▪ метод суммы мест;
▪ метод балльной оценки;
▪ метод взвешенных рейтингов;
▪ метод построения профиля требований.
Подробно данные методы рассматриваются в курсе маркетинга. Пример оценки конкурентоспособности предприятия приведён в прил. 4.
Конкурентное преимущество предприятия. В процессе бизнес-планирования проведение расчётов по оценке конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ, уязвимых позиций предприятия и разработка мероприятий по развитию и удержанию конкурентных преимуществ предприятия.
Для каждой стратегической единицы бизнеса формируется деловая (конкурентная) стратегия: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребности рынка и т. д.
Наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности необходимо выработать тактику ведения конкурентной борьбы. Обобщение исследовательского материала данного раздела позволяет определить преимущественное направление конкурентной борьбы предприятия.
Потенциальные риски
Деятельность субъектов хозяйственных отношений связана с риском. Риск может быть определён как вероятность осуществления некоторого нежелательного события или, что то же самое, – возможность возникновения условий, приводящих к негативным последствиям.
Целью данного раздела является оценка вероятности возможных негативных событий и выработка рекомендаций по их профилактике и нейтрализации.
Данный раздел содержит следующие составные части:
• анализ рисков, оценка риска проекта;
• потери от риска, тип области риска проекта;
• организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков;
• программа страхования рисков.
Анализ рисков. Оценка риска проекта. Назначение анализа риска заключается в том, чтобы получить необходимые данные для принятия решений о целесообразности участия в проекте и оценить последствия.
При разработке бизнес-планов предполагаются различные уровни анализа рисков. Для крупных проектов необходим тщательный просчёт рисков с использованием специального, иногда довольно сложного математического аппарата теории вероятности, для относительно небольших проектов порой достаточно анализа риска с помощью чисто экспертных методов.
Анализ риска включает два дополняющих друг друга вида: качественный и количественный.
На этапе качественного анализа определяют причины, факторы и потенциальные области риска, выявляют возможные его виды. При этом как минимум учитываются следующие виды рисков:
▪ производственные риски связаны с различными нарушениями в производственном процессе или в процессе поставок сырья, материалов, комплектующих изделий;
▪ коммерческие риски связаны с реализацией продукции на товарном рынке (уменьшением размеров и ёмкости рынков, снижением платёжеспособного спроса, появлением новых конкурентов и т. д.);
▪ финансовые риски вызываются инфляционными процессами, неплатежами, колебаниями валютных курсов и пр.;
▪ риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами, – это риски, обусловленные непредвиденными обстоятельствами (от смены политического курса страны до забастовок и землетрясений).
Количественный анализ заключается в оценке степени риска как в отношении отдельных рисков, так и проекта в целом.
Вероятность каждого типа рисков и убытки, вызываемые ими, различны, поэтому необходимо их спрогнозировать и по-возможности рассчитать. Методы расчёта разнообразны и в достаточной мере освещены в экономической литературе. Наиболее применимыми являются: статистический, аналитический, метод анализа целесообразности затрат, экспертных оценок, аналогий, анализа финансовой устойчивости предприятия и оценки его платёжеспособности.
Для наиболее значимых рисков в бизнес-плане целесообразно оценить потери от риска: материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь.
Материальные потери – это затраты или прямые потери материальных объектов в натуральном выражении (здания, сооружения, передаточные устройства, продукция, полуфабрикаты, материалы, сырьё, комплектующие изделия).
Трудовые потери – потери рабочего времени, вызванные случайными или непредвиденными обстоятельствами.
Финансовые потери возникают в результате прямого денежного ущерба (платежи, штрафы, выплаты за просроченные кредиты и т. д.). Они могут быть также результатом неполучения или недополучения денег из предусмотренных проектом источников, невозвращение долгов и т. д.
Потери времени возникают в том случае, если процесс предпринимательской деятельности идёт медленнее предусмотренного проектом (измеряется часами, сутками, декадами, месяцами и т. д.).
К числу специальных видов потерь можно отнести: потери, связанные с нанесением ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предпринимателя и с другими неблагоприятными и морально-психологическими факторами. Особая группа специальных видов потерь – потери от воздействия непредвиденных факторов политического характера.
В завершении анализа можно определить тип области риска деятельности фирм при реализации проекта.
В условиях рыночной экономики выделяют пять основных областей риска деятельности любой фирмы.
Безрисковая область – при реализации проекта фирма ничем не рискует, отсутствуют какие-либо потери, фирма получает как минимум расчётную прибыль.
Область минимального риска – в результате деятельности фирма рискует частью или всей величиной чистой прибыли.
Область повышенного риска– фирма рискует тем, что в худшем случае произойдёт покрытие всех затрат, а в лучшем – получит прибыль намного меньше расчётного уровня.
Область критического риска – фирма рискует потерять не только прибыль, но и недополучить предполагаемую выручку и затраты будет возмещать за свой счёт.
Область недопустимого (катастрофического) риска – деятельность фирмы при реализации проекта может привести к банкротству, потере инвестиций.
Наиболее значимые для реализации проекта риски в рамках бизнес-плана рекомендуется рассматривать более детально. Подробная характеристика рисков может быть представлена в табличной форме (табл. 6).
Таблица 6
Характеристика рисков в деятельности предприятия
| Вид, сущность риска | Причины риска | Факторы риска | Методы компенсации риска |
Анализ рисков и оценка риска проекта составляют информационную основу разработки организационных мер по профилактике и нейтрализации рисков. Пример оценки рисков предприятия приведён в прил. 5.
Особое внимание должно быть уделено методам компенсации и снижения риска, т. е. предотвращению неблагоприятных событий или ослаблению их негативного эффекта. Для снижения степени риска применяются различные приёмы. Наиболее распространёнными являются: диверсификация, страхование, лимитирование, самострахование, распределение риска.
Диверсификация– это распределение капиталовложений между разнообразными видами деятельности, результаты которых непосредственно не связаны. Предприятие, неся убытки по одному виду деятельности, может получить прибыль за счёт другой сферы деятельности. Диверсификация позволяет повысить устойчивость предприятия к изменениям в предпринимательской среде.
Страхование – это передача определённых рисков страховой компании.
Широко используется такой вид страхования, как хеджирование – страхование цены товара от риска либо нежелательного для предпринимателя падения, либо невыгодного для потребителя увеличения.
Лимитированиепредполагает установление лимита, т. е. определённых сумм расходов, продажи товаров в кредит, сумм вложения капитала и т. п.
В процессе самострахованиясоздаются различные резервные и страховые фонды. Эти фонды в зависимости от цели назначения могут создаваться в натуральной или денежной форме.
Распределение риска предполагает распределение риска между участниками проекта.
К конкретным мерам снижения производственных рисков можно отнести действенный контроль за ходом производственного процесса и усиление влияния на поставщиков путём диверсификации и дублирования поставщиков, применения импортозамещающих комплектующих и прочие меры.
Мерами снижения коммерческих рисков могут быть: систематическое изучение конъюнктуры рынка, создание дилерской сети, соответствующая ценовая политика, образование сети сервисного обслуживания, формирование общественного мнения и фирменного стиля, реклама и т. д.
Финансовые риски могут быть снижены благодаря созданию системы эффективного финансового менеджмента на предприятии, работе с дилерами на условиях предоплаты и т. д.
Мерой по снижению рисков, связанных с форс-мажорными обстоятельствами, служит работа предприятия с достаточным запасом финансовой прочности.
Особого внимания заслуживают риски, связанные с деятельностью предприятий сферы услуг. Знание отличительных характеристик услуг позволяет понять, что с ними связаны большие риски, чем с физическими товарами. Такие качества услуг, как неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи «производство – потребление» усиливают риск при реализации бизнес-плана предприятия сферы услуг.
Проблемы, присущие процессу приобретения услуг, увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Наиболее распространены следующие типы рисков услуг:
• риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);
• физический риск (не будет ли услуга вредна для покупателя);
• финансовый риск (будут ли компенсированы все затраты);
• психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение);
• социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества);
• потеря времени (потеря времени при покупке, ремонте, замене).
Исследования восприятия риска в сфере услуг показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара. В связи с этим при разработке бизнес-плана следует предусматривать методы снижения риска.
Большинство методов уменьшения риска разработано для товаров. Применительно к услугам наиболее распространёнными являются следующие действия:
1) забота о выполнении обещаний, данных в рекламе;
2) помощь потребителю в осознании потребительской выгоды;
3) возможность оказания пробной услуги;
4) разработка стандартов обслуживания;
5) разработка и применение гарантий и обязательств по возврату денежных средств.
При этом следует помнить, что в отношении предприятий сферы услуг следует предусматривать и риски, рассмотренные в отношении материального производства.
В рамках раздела «Анализ рынка» определяется прогноз объемов продаж предприятия, который в дальнейшем является основой всех управленческих стратегий. Способность предприятия вести конкурентную борьбу определяется в разделе «Конкуренция». Раздел «Потенциальные риски» оценивает вероятность возникновения условий, приводящих к негативным последствиям, и даёт рекомендации по снижению негативных последствий рисковых событий.
Вопросы для самопроверки
1. Какие вопросы и характеристики рынка рассматриваются при проведении анализа рынков сбыта?
2. Что такое целевой рынок, рыночная ниша?
3. Раскрыть сущность понятий «конъюнктура рынка», «ёмкость рынка».
4. Что понимается под конкурентоспособностью предприятия?
5. Какие требования предъявляются к выбору факторов оценки конкурентоспособности предприятия в бизнес-плане?
6. Что понимается под риском?
7. Какие можно предложить организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков?
Тестовые задания
1. Понятие конкурентоспособности продукции означает соответствие товара:
а) условиям реализации;
б) требованиям покупателя;
в) условиям рынка;
г) условиям реализации и требованиям покупателя.
2. Прогноз продаж в рабочем варианте бизнес-плана составляется:
а) в одном варианте; в) в трёх вариантах;
б) в двух вариантах; г) на двух страницах.
ТЕМА 4. ВНУТРИФИРМЕННЫЕ РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС-ПЛАНА
Оценив тенденции развития рынка и его конъюнктуру, у предприятия возникает необходимость выработки стратегий по достижению намеченных в бизнес-плане целей, это и составляет суть внутрифирменных разделов. Это тот этап планирования бизнеса, когда задуманное должно реализоваться в чётко определенную последовательность действий.
План маркетинга
В настоящее время рыночная деятельность любого прогрессивно развивающегося предприятия происходит на основе маркетингового инструментария. Основной принцип маркетинга – ориентация конечных результатов предприятия на требования и пожелания потребителей.
Целью данного раздела является выработка стратегии маркетинга на основе комплексного подхода к исследованию элементов маркетинговой деятельности предприятия.
Элементами комплекса маркетинга товаров являются: товар, цена, продвижение и распределение. В отношении маркетинга услуг элементами являются: услуга, цена, продвижение, распределение, персонал и место оказания услуги. Следовательно, в отношении каждого элемента должно быть проведено соответствующее исследование и выработана адекватная рыночной конъюнктуре стратегия.
В плане маркетинга должны быть представлены:
• основные цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия;
• сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия;
• плановые показатели маркетинговой деятельности;
• стратегия развития и освоения целевого рынка;
• стратегии маркетинга: товарная, ценовая, распределения, продвижения;
• бюджет маркетинговой программы, оценка его эффективности;
• контроль выполнения намеченных мероприятий.
Основные цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия определяются на основе анализа рынка, маркетинговых исследований, оценки конкурентоспособности предприятия, представленных в аналитических разделах. Одновременно устанавливаются подцели, способствующие достижению главных целей и решению основных задач. Целям, принятым к реализации, по возможности должна быть дана количественная оценка, например, увеличение доли рынка на 5 %.
Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности предприятия позволяет сформулировать наиболее значительные преимущества и существенные недостатки деятельности фирмы на целевом рынке, выявить основные проблемы, требующие неотложного решения. При этом оцениваются престиж и авторитет предприятия.
Система плановых показателей маркетинговой деятельности приводится в свободном виде (например, выручка от продаж, темпы её роста, прибыль и темпы её увеличения, затраты на рекламу, стимулирование сбыта продукции и проведение маркетинговых исследований и т. п.). Плановые показатели являются результатом обработки соответствующей информации, получаемой в других разделах бизнес-плана.
Стратегия развития и освоения целевого рынка вырабатывается на основе сбора и анализа следующей информации: объём и динамика платёжеспособного спроса и предложения; прогнозируемый общий объём продаж; доля продаж предприятия на рынке данного вида продукции; прогнозируемое количество покупателей; объём и виды сервисных услуг; принятые на рынке формы и методы продажи продукции; главные тенденции развития исследуемого сегмента рынка, степень стабильности его развития; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен на продукцию; масштабы и интенсивность конкуренции; достигаемые потребителем цели при покупке данного вида продукции; основные требования к качеству и техническому уровню продукции и др.
Стратегия маркетинга формулируется применительно к позиции предприятия на рынке, при этом за основу принимаются:
▪ виды используемых маркетинговых стратегий (диверсификация, стратегия глубокого проникновения на рынок и т. д.);
▪ стратегия увеличения собственной доли реализуемой продукции на целевом рынке (наступление, оборона и т. д.);
▪ стратегия, обусловленная изменением спроса на рынке (конверсионная, стимулирующая, развивающая и т. д.).
Обоснование товарной стратегии (дифференциация по каждому виду товара, диверсификация, узкая специализация, вертикальная, горизонтальная интеграция) проводится на основе учёта следующей информации:
▫ классификация выпускаемой продукции по одноимённым группам;
▫ степень новизны продукции;
▫ длительность жизненного цикла продукции на рынке;
▫ наличие аналогов или заменителей продукции на данном сегменте рынка;
▫ степень соответствия продукции требованиям конкретных групп покупателей на данном сегменте рынка;
▫ качественная характеристика продукции;
▫ требования к упаковке продукции;
▫ уровень требований к послепродажному обслуживанию;
▫ наличие или отсутствие сбытовой инфраструктуры для осуществления необходимых объёмов поставок продукции;
▫ патентная чистота и юридическая защита продукции;
▫ известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка.
Ценовая стратегия вырабатывается для конкретных условий производства и сбыта товара (продукции, работы, услуги), поэтому необходима следующая информация:
• уровень цены за единицу реализуемого товара;
• возможная динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
• рациональное соотношение цен по товарам с разной степенью новизны;
• зависимость спроса от цены;
• цены конкурентов, масштабы ценовой конкуренции;
• степень фирменной и функциональной конкуренции;
• принятая тактика ценообразования;
• соответствие цены новизне и качеству товара, политике в области сервисного обслуживания потребителей, престижу торговой марки, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям и т. д.
Разработка стратегии распределения предполагает детальный анализ информации, отражающей:
▪ основные требования, предъявляемые к сбытовой сети на занимаемом сегменте рынка;
▪ принятую на предприятии организационную структуру системы сбыта;
▪ уровень квалификации коммерческого персонала и соответствие его современным требованиям;
▪ накопленный опыт работы по сбыту продукции на данном сегменте рынка;
▪ оценку экономической целесообразности использования услуг посредников;
▪ финансовые возможности предприятия для создания развитой системы сбыта;
▪ эффективность собственной системы сбыта продукции по сравнению с альтернативными возможностями;
▪ количество потенциальных потребителей;
▪ объёмы реализации продукции по регионам;
▪ размер единичных заказов;
▪ контроль над каналами сбыта продукции;
▪ предложения по организации наиболее целесообразной системы снабжения.
Разработка стратегии продвижения содержит план мероприятий по продвижению продукции на рынок с обоснованием наиболее эффективных методов и средств, объём необходимых средств на продвижение, оценку эффективности разработанных мероприятий.
Определение бюджета маркетинговой программы включает следующие аспекты:
▪ расходы на проведение маркетинговых исследований;
▪ расходы на составление прогноза развития рынка;
▪ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности предлагаемой маркетинговой программы;
▪ общий объём затрат на проведение маркетинговых мероприятий.
Пример разработки графика и бюджета рекламных мероприятий предприятия представлен в прил. 6.
Расходы и контроль выполнения намеченных мероприятий являются необходимым этапом завершения раздела «План маркетинга». Должны найти отражение формы, методы и порядок осуществления контроля над выполнением маркетинговой программы; рассчитываются необходимые затраты на эти цели; определяются расходы, связанные с проведением текущих корректировок маркетинговой программы.
План производства
Данный раздел бизнес-плана готовится фирмами, осуществляющими производственную деятельность. Для предприятий сферы услуг раздел именуется «План оказания услуг». Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план».
В целом раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.
Структура раздела имеет следующий вид:
• технология производства;
• производственное кооперирование;
• контроль производственного процесса;
• система охраны окружающей среды;
• производственная программа;
• производственные мощности и их развитие;
• потребность в долгосрочных активах;
• потребность в оборотных средствах;
• прогноз затрат.
При представлении технологии производства основное внимание уделяется описанию производственного процесса. Указывается тип производства (единичное, серийное, массовое), методы его организации, структура производственного цикла. В схематичном виде приводится технологический процесс, может быть представлена и схема грузопотока. Оценка существующей технологии проводится по следующим направлениям:
▪ соответствие технологии современным требованиям;
▪ уровень автоматизации производственного процесса;
▪ обеспечение гибкости процесса, сокращение времени на переналадку;
▪ возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.
Если бизнес-планом предусмотрено совершенствование технологического процесса, то отмечают основные направления совершенствования и развития технологии (табл. 7).
В бизнес-плане необходимо отметить, как предложенные изменения технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия.
Если в производственном процессе предусматривается выполнение части работ субподрядчиками, то это должно найти отражение в рамках производственного кооперирования. При этом даётся обоснование решения о кооперировании, а также выбора конкретных партнёров с точки зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входной контроль поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнёров учитываются их надёжность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность. Указывается наименование, местоположение и адрес фирм-субподрядчиков, виды и условия выполнения ими работ.
Таблица 7
Мероприятия по совершенствованию технологии производства
| Техно-логи-ческий процесс | Наимено- вание меро- приятия по совершенство-ванию технологии производства | Затраты Времени, мин | Снижение трудоём-кости изготовления продукции | Повыше- ние произ-водитель-ности труда, % | ||
| по действующей технологии | по предусмотренной технологии | мин | % | |||
В условиях усиливающейся рыночной конкуренции контролю производственного процесса должно уделяться особое внимание.Рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции (услуг). Описываются последовательность, методы и средства контроля качества продукции (услуг). Может указываться нормативно-техническая документация, регламентирующая качество изготовления продукции, оказания услуг. Отмечаются также методы контроля затрат материалов, труда и других элементов, входящих в состав себестоимости.
Система охраны окружающей среды предполагает оценку воздействия деятельности предприятия на атмосферу, водные ресурсы и т. д. Указываются принимаемые меры по утилизации отходов, обеспечению жизнедеятельности и соответствующие затраты.
Производственная программа (прогноз объёмов производства)предприятия разрабатывается на основе прогноза объёма продаж (раздел «Анализ рынка») и производственных возможностей предприятия. Как правило, в бизнес-плане приводятся данные об объёмах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах, темпах их изменения за последние три года, а также планируемые значения этих показателей на ближайшие 3–5 лет. Прогнозирование объёма производства в номенклатурном разрезе по периодам производится следующим образом: первый год – по кварталам (в случае необходимости – по месяцам), второй год – по полугодиям (или по кварталам), последующие годы – в целом за год (табл. 8).
Таблица 8
Производственная программа
| Вид продукции | Единица измерения | Объём производства по периодам | ||||||
| 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. | ||||||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | 1 п/г. | 2 п/г. | |||
В рабочем варианте бизнес-плана рекомендуется рассчитывать три варианта производственной программы: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план включается наиболее вероятный вариант с учётом данных раздела «Риски» и расчётов экономической эффективности проекта.
Производственная мощность является связующим звеном производственной программы предприятия. Определение величины производственной мощности занимает ведущее место в выявлении и оценке резервов производства. Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный выпуск продукции в номенклатуре и ассортименте планируемого периода.
Оценивая производственные мощности и их развитие, даётся оценка соответствия объёмов выпуска продукции имеющимся мощностям, приводятся данные о балансе производственных мощностей как отчётные, так и прогнозируемые на ближайшие годы с учётом ввода в действие новых мощностей, уменьшения их в результате выбытия. Здесь же указываются значения коэффициентов сменности работы оборудования и использования производственных мощностей.
В рамках разработки бизнес-плана потребность в долгосрочных активах представляет собой краткую характеристику имеющихся основных производственных фондов и нематериальных активов: состав, структуру; стоимость отдельных видов имущества, технические характеристики, степень износа, необходимость ремонта или реконструкции.
Особое внимание уделяется вопросам, связанным с расширением, модернизацией или реконструкцией имеющегося производства или организацией нового (наличие документации, наличие подрядной организации, способной обеспечить в предполагаемые сроки проведение строительно-монтажных работ, затраты и т. д.). На основе этого устанавливается потребность в дополнительном оборудовании и общая потребность в основных фондах и нематериальных активах. Расчёт потребности в основных фондах осуществляется по виду основных фондов исходя из нормативов производительности.
Оборотные средства являются одной из составных частей имущества предприятия. Оборотные средства последовательно принимают денежную, производительную и товарную формы, поэтому планирование оборотных средств, участвующих в обороте, происходит по их элементам.
Потребность в оборотных средствах предполагаетдетальный расчёт нормативов оборотных средств методом прямого счёта. Он основан на определении научно обоснованных норм запаса по отдельным элементам оборотных средств, т. е. стоимостного выражения запаса, который рассчитывается по каждому элементу (частные нормативы) и в целом по нормируемым оборотным средствам (совокупный норматив).
Общая потребность в оборотных средствах определяется суммированием частных нормативов по их элементам (табл. 9).
Таблица 9
Планирование потребности в оборотных средствах
| Виды и наименование ресурсов | 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. |
| 1. Сырьё и материалы | |||
| 2. Топливо | |||
| 3. Электроэнергия | |||
| 4. Тара | |||
| 5. МБП | |||
| 6. Запасные части | |||
| 7. Незавершённое производство | |||
| 8. Готовая продукция на складе | |||
| 9. Прочие | |||
| Итого |
Детальный расчёт потребности в оборотных средствах проводится для вновь создаваемых предприятий, а также в случае необходимости коренного пересмотра существующих нормативов оборотных средств. Для действующих предприятий корректировка величины оборотных средств проводится в финансовом разделе бизнес-плана на основе использования коэффициентного метода нормирования оборотных средств (исходя из темпов роста объёма производства и улучшения использования оборотных средств).
Планирование затрат на производство и реализацию продукции является основной и неотъемлемой частью бизнес-планирования.
Прогноз затрат предполагает расчёт издержек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладывается калькуляция выпускаемой продукции и расчёты по всем статьям сметы затрат на производство(табл. 10).
Таблица 10
Смета затрат на производство
| Элементы затрат | Величина показателя по периодам | ||||||
| 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. | |||||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | 1 п/г. | 2 п/г. | ||
| Сырьё и основные материалы (за вычетом отходов) | |||||||
| Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия | |||||||
| Вспомогательные материалы | |||||||
| Топливо со стороны | |||||||
| Энергия со стороны | |||||||
| Заработная плата основная и дополнительная | |||||||
| Отчисления на социальные нужды | |||||||
| Амортизация | |||||||
| Прочие расходы | |||||||
| Всего затрат на производство | |||||||
| Итого по элементам затрат: | |||||||
| постоянные издержки | |||||||
| переменные издержки | |||||||
| Затраты на работы и услуги непроизводственного характера | |||||||
| Всего себестоимость валовой продукции | |||||||
| Изменение себестоимости остатков незавершённого производства (прирост «–», уменьшение «+») | |||||||
| Производственная себестоимость товарной продукции | |||||||
| Внепроизводственные расходы | |||||||
| Полная себестоимость товарной продукции | |||||||
Перечень элементов сметы характеризует состав затрат по их экономическому назначению. На основе элементов сметы невозможно определить себестоимость единицы выпускаемой продукции каждого наименования, группы, вида. Классификация затрат по статьям калькуляции позволяет избавиться от этих недостатков.
При группировке по статьям калькуляции затраты объединяются по направлениям их использования, по месту их возникновения. Типовая группировка затрат по статьям калькуляции представлена в табл. 11.
Таблица 11
Калькуляция затрат на производство единицы продукции
| № п/п | Статьи затрат | Руб. | Обоснование |
| 1 | Сырьё, основные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия (за вычетом возвратных отходов) | ||
| 2 | Вспомогательные материалы | ||
| 3 | Топливо на технологические цели | ||
| 4 | Энергия на технологические цели | ||
| 5 | Основная заработная плата производственных рабочих | ||
| 6 | Дополнительная заработная плата производственных рабочих | ||
| 7 | Отчисления на социальные нужды по заработной плате производственных рабочих | ||
| 8 | Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования | ||
| 9 | Расходы на подготовку и освоение нового производства | ||
| 10 | Цеховые расходы | ||
| Цеховая себестоимость (сумма стр. 1 – 10) | |||
| 11 | Общепроизводственные расходы | ||
| 12 | Потери от брака | ||
| Производственная себестоимость товарной продукции (сумма стр. 1 – 12) | |||
| 13 | Внепроизводственные расходы | ||
| Полная себестоимость товарной продукции (сумма стр. 1 – 13) |
Анализ статей затрат и в целом себестоимости продукции позволяет обосновать оптимальный уровень нормативов материальных, трудовых и других расходов, выявить и определить факторы изменения себестоимости, изыскать резервы дальнейшего снижения себестоимости.
На практике используются различные методы учёта затрат и калькулирования.
В данном разделе бизнес-плана обязательно должны быть отмечены условия закупки материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, надёжность поставщиков с точки зрения обеспечения номенклатуры, размера партий, сроков и цен поставки, наличие опыта работа с конкретными поставщиками, возможное лимитирование поставок ресурсов.
Организационный план
Целью раздела является описание системы управления фирмой и её кадровой политики. Структура раздела может иметь следующий вид:
• организационная структура;
• ключевой управленческий персонал;
• профессиональные советники и услуги;
• персонал;
• кадровая политика фирмы;
• календарный план;
• правовое обеспечение деятельности фирмы.
Организационная структура представляет собой способ и форму объединения работников для достижения поставленных перед предприятием производственных и управленческих целей.
В бизнес-плане следует привести: производственную структуру предприятия; функции ключевых подразделений; состав дочерних фирм и филиалов, их организационные взаимосвязи с головной фирмой; организационную структуру управления; организацию координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы; сведения об автоматизации системы управления; оценку соответствия организационной структуры целям и стратегиям предприятия.
Обобщающим показателем оценки эффективности оргструктуры является интегрированный показатель эффективности управления (Кэф.у):
(1)
где Зу – затраты на управление, приходящиеся на одного работника аппарата управления;
Куп – удельный вес численности управленческих работников в общей численности;
fо – фондоотдача (объём произведённой (реализованной) продукции, приходящийся на единицу основных и оборотных фондов);
fв – фондовооружённость (стоимость основных и оборотных средств, приходящихся на одного работника).
В малом бизнесе организационную структуру рекомендуется формировать под определённую команду.
Управленческий персонал является существенным фактором при продвижении и реализации бизнес-плана. Потенциальные инвесторы и партнёры придают огромное значение управленческой команде (ключевому управленческому персоналу), поэтому в бизнес-плане должны быть чётко отражены сильные и слабые стороны управленческого персонала. При характеристике главных менеджеров и основного персонала, отвечающих за реализацию бизнес-плана, следует указать возраст, образование, срок работы в рамках предприятия, предыдущие должности и места работы, функциональные обязанности, опыт работы.
В бизнес-плане отмечается диапазон заработной платы и дополнительного вознаграждения ключевого управленческого персонала. Для руководителя предприятия указывается его доля в уставном капитале.
При невозможности выполнения каких-либо управленческих функций силами управленческого коллектива даётся обоснование необходимости привлечения консультантов и профессионалов, специализирующихся в данных областях. Применение профессиональных советников и услуг наиболее распространено, например, по правовым вопросам, банковским операциям, рекламе, страхованию, включая услуги специализированных организаций.
При оценке персонала указываются данные о необходимой численности и структуре кадров исходя из потребностей производства. В приложении может быть представлен расчёт численности персонала, необходимого для качественного и эффективного производства продукции (услуг). Если квалификация рабочей силы неадекватна потребностям фирмы, то указывается, какие меры намечено предпринять для укомплектования кадров. Здесь же приводятся данные о системе и формах оплаты труда, дополнительных выплатах, используемых мерах поощрения, способах мотивации трудовой деятельности, режиме труда в фирме и сменяемости рабочей силы.
Информация о соотношении административно-управленческого персонала и рабочих предприятия позволит сделать вывод о рациональности его структуры.
При рассмотрении кадровой политики предприятия описывается проектируемая система отбора кадров при приёме на работу, осуществляется выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников, система продвижения работников по службе.
Календарный план (деловое расписание) приводится для вновь создаваемых предприятий, а также при осуществлении масштабных предпринимательских проектов и мероприятий на действующем предприятии. В нём указываются время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению проекта и реализующих его цели.
Ключевыми событиями бизнес-плана могут быть: заказ сырья и материалов, организация первой выставки товара, заказ комплектующих, начало производства, получение первого заказа, первая продажа, оплата первых счетов и т. д. Составление расписания позволяет контролировать ключевые события всего дела, предусматривать и корректировать возникающие сбои, чтобы уменьшить возможный риск.
При разработке данного аспекта необходимо отметить причину возможных неточностей в календарном плане, особенно если они могут потребовать корректировки материальных и денежных потребностей.
Правовое обеспечение деятельности фирмы требует указания законодательных ограничений, особенностей налогообложения, патентной защиты и т. д. Необходимо указать правительственные или местные нормативные акты, касающиеся деятельности предприятия, включая пропускной режим в запретных зонах, требования регистрации в органах местной власти и т. д. (речь идёт о конкретных условиях, относящихся именно к этому предприятию).
Финансовый план
В этом разделе бизнес-плана обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и представляют их в виде финансовых формулировок и стоимостных показателей.
Раздел объединяет три направления:
1. Финансово-экономические результаты деятельности предприятия.
2. Планирование основных финансовых показателей.
3. Финансовая стратегия.
Анализ финансово-экономических результатов деятельности предприятия проводится на основании финансовой отчётности предприятия за последний отчётный период, которая по возможности должна быть представлена в приложении к бизнес-плану.
В рамках раздела три формы документа: отчёт о прибылях и убытках, отчёт о движении денежных средств, баланс активов и пассивов предприятия, которые подлежат не только анализу, но и планированию.
В настоящее время в России активно проводится работа по сближению используемых форм бухгалтерской, статистической и банковской отчётности, применяемых в международной практике, поэтому в бизнес-плане целесообразно использование форм, рекомендуемых Международным комитетом по стандартам бухгалтерского учёта. В этой связи данные бухгалтерской отчётности следует привести к виду, обеспечивающему возможность их использования в процессе финансового анализа на основе методик, соответствующих международным стандартам.
Согласно международным стандартам, в странах, валюта которых подвержена значительной инфляции, необходимо производить пересчёт основных отчётных данных с учётом изменения цен. Финансовые отчёты в этом случае должны пересчитываться на основе постоянной покупательской способности на дату составления баланса. Это относится к соответствующим показателям за предыдущий период.
В мировой практике инфляционно-корректирующая переоценка анализируемых объектов производится либо по колебанию курсов валют, либо по колебаниям уровней цен.
При оценке финансово-экономического состояния предприятия в бизнес-плане рекомендуется выполнить анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия и его финансового состояния (за три последних года). В ходе анализа требует объяснения или обоснования изменение абсолютных значений наиболее важных показателей. Кроме того, для анализа используются показатели и коэффициенты, исчисление которых основано на определении соотношений между отдельными статьями отчётности, – финансовые показатели.
При анализе финансово-экономического состояния предприятия, прежде всего, необходимо установить, выполняется ли следующее правило, характеризующее экономическую деятельность предприятия:
Тпб > Тор > Так > 100 % , (2)
где Тпб – темп изменения балансовой прибыли, %;
Тор – темп изменения объёма реализации, %;
Так – темп изменения авансированного капитала, %.
Экономический смысл этого правила заключается в том, что размер имущества должен увеличиваться (т. е. предприятие должно развиваться), при этом темпы роста объёма реализации должны превышать темпы роста имущества в связи с тем, что это означает более эффективное использование ресурсов (имущества) предприятия, а темпы роста балансовой прибыли должны опережать темпы роста объёмов реализации, т. к. это свидетельствует, как правило, об относительном снижении издержек производства и обращения.
Давая общую оценку деятельности предприятия, можно определить форму экономического роста (Iэк.р) путём сопоставления экстенсивных и интенсивных факторов:
Iэк.р = (Iпт × Iфо) / (Iч ×Iоф) , (3)
где Iпт – индекс производительности труда;
Iфо – индекс фондоотдачи;
Iч – индекс численности;
Iоф – индекс основных фондов.
Если Iэк.р > 1, то предприятие развивается преимущественно за счёт интенсивных факторов. При Iэк.р < 1 его рост характеризуется как экстенсивный.
В ходе анализа следует определить тип финансовой устойчивости предприятия. Для предприятия, имеющего неустойчивое финансовое положение, следует оценить вероятность его потенциального банкротства.
Необходимо отметить, что в ходе аналитической работы могут быть получены весьма противоречивые результаты по различным направлениям анализа. Например, улучшение показателей прибыльности может наблюдаться при снижении уровня ликвидности и финансовой устойчивости предприятия. В связи с этим в бизнес-плане анализ финансового состояния предприятия целесообразно завершить комплексной сравнительной оценкой финансового состояния, рентабельности и деловой активности предприятия, основанной на теории и методике финансового анализа предприятий в условиях рыночных отношений.
Итоговая комплексная оценка учитывает все важнейшие параметры (показатели) финансово-хозяйственной и производственной деятельности предприятия, т. е. хозяйственной активности в целом. Как правило, комплексная оценка финансово-экономического состояния предприятия базируется на определённом наборе финансовых показателей, выбранных в зависимости от целей анализа.
Планирование основных финансовых показателей выполняется в следующей последовательности:
• подготовка плановых документов: прогноз баланса активов и пассивов предприятия; прогноз прибылей и убытков; прогноз движения денежных средств;
• финансовая оценка проекта;
• прогноз запаса финансовой прочности.
Исходным моментом для финансового планирования является прогноз объёма продаж (раздел «Анализ рынка») и прогноз затрат (раздел «План производства»).
В бизнес-плане целесообразно представлять плановые документы по форме, аналогичной отчётным. При выходе предприятия на международный рынок желательно, чтобы структура этих документов соответствовала требованиям международных стандартов. Формы заполнения соответствующих документов представлены в прил. 7.
Следует отметить, что степень подробности изложения информации в прогнозных формах финансовой отчётности определяется целями проектируемого бизнеса. Как правило, в бизнес-плане формы финансовой отчётности по прогнозу приводятся в укрупнённом виде и детализируются по мере необходимости с учётом конкретных условий деятельности предприятия.
Прогноз прибылей и убытков, а также движения денежных средств представляются в бизнес-плане, как правило, на первый планируемый год помесячно (или поквартально), на второй – поквартально (или по полугодиям), на третий и далее – в целом за год. Прогнозный баланс активов и пассивов предприятия составляется на конец каждого года планируемого периода.
В бизнес-плане обязательным является представление плановых документов в прогнозных ценах, т. е. ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.
Прогноз прибылей и убытков отражает операционную деятельность фирмы в намеченный период.
Цель составления данного прогноза – в обобщённой форме представить результаты деятельности предприятия с точки зрения прибыльности. Прогноз прибылей и убытков показывает, как будет формироваться и изменяться прибыль, и, по существу, является прогнозом финансовых результатов. В бизнес-плане следует представить все виды налогообложения (табл. 12).
Таблица 12
Расчёт налогообложения
| Наименование показателя | Величина показателя по периодам | ||||||
| 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. | |||||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | 1 п/г. | 2 п/г. | ||
| Косвенные налоги, в том числе: _______________ ________________ | |||||||
| Налоги, подлежащие включению в себестоимость, всего в том числе: _______________ ________________ | |||||||
| Налоги, относимые на финансовый Результат, в том числе: _______________ ________________ | |||||||
| Налог на прибыль | |||||||
В прогнозе прибылей и убытков все значения приводятся без учёта НДС, платежи по продажам и прямым издержкам отображаются на момент поставки продукции.
Прогнозный баланс характеризует финансовое положение предприятия на конец рассчитываемого периода времени и отражает ресурсы предприятия в единой денежной оценке по их составу и направлениям использования, с одной стороны (актив), и по источникам их финансирования – с другой (пассив).
В прогнозе движения денежных средств содержится информация, дополняющая данные прогнозного баланса и прогноза прибылей и убытков в части определения притока денежных средств, необходимых для выполнения запланированного объёма финансово-хозяйственных операций. Все поступления и платежи учитываются в периоды времени, соответствующие фактическим датам осуществления этих платежей, с учётом времени задержки оплаты реализованной продукции (услуг), времени задержки платежей за поставки материалов и комплектующих изделий, условий реализации продукции (в кредит, с авансовыми платежами), а также условий финансирования производственных запасов.
В прогноз движения денежных средств не включается амортизация, хотя амортизационные отчисления относятся к разряду калькуляционных издержек; но они не представляют собой денежное обязательство. В действительности начисленная сумма амортизации остаётся на счёте предприятия, пополняя остаток ликвидных средств. Все значения в прогнозе отражаются с учётом НДС, платежи по продажам и прямым издержкам отображаются на момент фактического совершения платежей.
Соответственно трём важнейшим сферам деятельности предприятия – операционной, или производственной, инвестиционной и финансовой – прогноз движения денежных средств состоит из трёх разделов:
1. Кэш-фло от текущей (производственной) деятельности. Главным источником денежных средств от основной деятельности предприятия являются денежные средства, полученные от покупателей и заказчиков.
2. Кэш-фло от инвестиционной деятельности. В этой сфере сосредоточены денежные потоки от приобретения и продажи основных средств, нематериальных активов, ценных бумаг и других долгосрочных финансовых вложений, поступления и уплаты процентов по займам, от повторной реализации собственных акций и т. д. Затраты на приобретение активов в будущие периоды деятельности должны быть отражены с учетом инфляции на основные фонды. Учитывая то, что в нормальной экономической обстановке предприятия стремятся обычно к расширению и модернизации производственных мощностей, инвестиционная деятельность чаще всего приводит к оттоку денежных средств.
3. Кэш-фло от финансовой деятельности. В качестве поступлений здесь учитываются вклады владельцев предприятия, акционерный капитал, долгосрочные и краткосрочные займы, проценты по вкладам, положительные курсовые разницы. В качестве выплат – погашение займов, дивиденды и т. д. Финансовая деятельность на предприятии ведётся с целью увеличения его денежных средств и служит для финансового обеспечения производственно-хозяйственной деятельности.
Сумма Кэш-фло (Кэш-баланс) каждого из разделов «Прогноза движения денежных средств» будет составлять остаток ликвидных средств в соответствующий период, при этом Кэш-баланс на конец расчётного периода будет равен сумме ликвидных средств текущего периода времени.
Остаток денежных средств на счёте (баланс наличности) используется предприятием для выплат, на обеспечение производственной деятельности последующих периодов, инвестиций, погашения займов, выплаты налогов и личное потребление.
Следует отметить, что баланс наличности на конец периода не должен быть отрицательным в любой период осуществления проекта, т. к. отрицательное значение показывает дефицит бюджета проекта или, иными словами, недостаточность денежных средств на счетах и в кассе предприятия.
Следовательно, главная задача прогноза потока наличных средств – проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, проверить будущую ликвидность предприятия.
Прогноз движения денежных средств является основным документом, предназначенным для определения потребности в капитале, выработки стратегии финансирования предприятия, а также оценки эффективности его использования.
В случае, если предприятие осуществляет расчёты не только в рублях, но и в иностранной валюте, финансово-экономические показатели должны рассчитываться отдельно в рублях и иностранной валюте, при этом следует учитывать прогноз обменных курсов валют.
Таким образом, в бизнес-плане представляется три прогноза денежных потоков: прогноз для финансовых операций, совершаемых в иностранной валюте, в рублях и суммарный прогноз всех финансовых операций в рублях.
В условиях инфляции финансовые отчёты должны быть приведены к сопоставимому виду. При этом удобнее всего произвести пересчёт плановых документов в базисные цены. Сформированные таким образом финансовые документы могут быть помещены в Приложение к бизнес-плану.
Финансовая оценка проекта включает расчёт и анализ основных показателей финансово-экономического состояния предприятия. Набор показателей должен соответствовать выбранному в подразделе «Анализ финансово-экономического состояния предприятия» перечню показателей.
При прогнозировании финансово-экономического состояния предприятия по проекту дают оценку формы экономического роста, типа финансовой устойчивости предприятия, вероятности потенциального банкротства. В завершении определяется комплексная оценка финансово-экономического состояния предприятия.
Результаты финансовой оценки могут вызвать необходимость корректировки или разработки нового варианта финансового плана при изменении исходных данных.
Запас финансовой прочности в бизнес-плане определяется графическим или аналитическим путём. Для этого определяется критический объём продаж (точка безубыточности или порог рентабельности) и запас финансовой прочности предприятия.
Критический объём продаж (Vпр) может быть рассчитан по следующей формуле:
Vпр = Спост / (1 – Uпер), (4)
где Спост – условно-постоянные расходы;
Uпер – удельный вес условно-переменных расходов в объёме продаж, доли единицы.
Запас финансовой прочности определяется как разность между планируемым размером выручки и критическим объёмом продаж и отражает размер, до которого можно снижать объём производства или цену продукции с тем, чтобы производство не оказалось убыточным. Расчёты могут быть сведены в таблицу (табл. 13).
Таблица 13
Расчёт безубыточности и запаса финансовой прочности
| Наименование показателя | 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. |
| Объём продаж, тыс. руб. | |||
| Условно-постоянные расходы, тыс. руб. | |||
| Удельный вес условно-переменных расходов в объёме продаж, доли единицы | |||
| Точка безубыточности, тыс. руб. | |||
| Запас финансовой прочности, тыс. руб. |
Расчёт иллюстрируется построением графика безубыточности (рис. 2). Для построения графика безубыточности составляются уравнения следующего вида.
Уравнение выручки:
B = Ц × O; (5)
уравнение затрат:
С = Спост + Суд.пер × O, (6)
где B – выручка от реализации продукции, руб.;
Ц – цена единицы продукции без НДС, руб.;
О – планируемый объём реализации продукции, шт.;
С – полная себестоимость продукции, шт.;
Спост – сумма условно-постоянных затрат, руб.;
Суд.пер – сумма условно-переменных затрат на единицу продукции, руб.
Рис. 2. График безубыточности
Следует отметить, что если предприятие выпускает несколько видов продукции, результаты расчётов будут справедливы лишь для плановой структуры продаж. При изменении структуры расчёты необходимо корректировать.
Целью разработки финансовой стратегии предприятия является составление плана получения и использования инвестиций, а также определение эффективности предполагаемого проекта.
Процесс обоснования финансовой стратегии включает:
• определение потребностей в инвестициях и источников их финансирования;
• оценку эффективности проекта в целом;
• оценку эффективности участия в проекте;
• анализ чувствительности проекта;
• портфельные инвестиции.
Определение потребностей в инвестициях и источников их финансирования включает расчёт потребности в материальных, финансовых и нематериальных инвестициях. Выбор источников их финансирования с учётом особенностей проекта, уровня риска и других факторов. Потребность в инвестициях с указанием возможных источников их покрытия оформляется в виде таблицы (табл. 14).
Таблица 14
Потребность в инвестициях и источники их финансирования
| Наименование показателя | Величина показателя по периодам | ||||||
| 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. | |||||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | 1 п/г. | 2 п/г. | ||
| Потребность в инвестициях всего, в том числе: _______________________ | |||||||
| Источники финансирования всего, в том числе: привлечённый капитал и займы: _______________________ собственный капитал: _______________________ | |||||||
Инвестиции могут быть в виде денежных средств, целевых банковских вкладов, кредитов, займов, залогов, технологий и любого другого имущества или имущественных прав, интеллектуальных ценностей.
Выбор источников финансирования (кредит, заём, вклады учредителей и т. д.) осуществляется с учётом существа проекта, уровня риска и других факторов. Необходимо предоставить данные не только об условиях получения, но и возврата средств.
Оценка эффективности проекта в целом предполагает определение коммерческой эффективности бизнес-проекта. Для крупномасштабных проектов, отражающих интересы города, региона, страны, целесообразно оценивать общественную (социально-экономическую) эффективность проекта.
В бизнес-плане может рассчитываться эффективность для отдельных участников бизнес-проекта с учётом их вклада в проект. Эффективность участия в проекте определяется с целью выявления степени заинтересованности в нём всех участников и в связи с этим возможности эффективной его практической реализации.
Анализ чувствительности проекта – это метод изучения эффективности изменений интегральных показателей эффективности проекта в связи с изменениями ключевых параметров проекта (затрат на исследования и разработки, строительных издержек, размеров рынка, цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т. п.). Это достаточно трудоёмкий способ определения эффективности и устойчивости (степени рискованности) проекта (особенно с учётом большого числа ключевых параметров бизнес-плана). Однако он окупает себя, поскольку существенно повышает точность прогнозов, исследуя последствия различных вариантов развития.
Задача значительно упрощается при использовании специальных компьютерных программ для разработки финансовой части бизнес-плана. Можно порекомендовать использовать для составления раздела и в дальнейшей работе компьютерные программы, такие как Microsoft Works, Lotus, Excel или Quattro Pro. Эти программы широко доступны и удобны, как для профессионалов, так и для начинающих.
Портфельные инвестиции отражают инвестиционную деятельность предприятия, так как содержат сведения о планируемых вложениях средств в финансовые активы (акции, облигации и другие ценные бумаги), выпущенные частными компаниями и государством.
При разработке раздела «План маркетинга» основное внимание сосредотачивается на выработке маркетинговых стратегий: товарной, ценовой, распределения и продвижения. Раздел «План производства» призван определить затраты, связанные с реализацией производственной программы предприятия. Определение потребности в кадровых ресурсах предприятия и разработка делового расписания – приоритеты раздела «Организационный план». Расчёт всех финансовых аспектов, связанных с реализацией бизнес-плана, – суть раздела «Финансовый план».
Вопросы для самопроверки
1. Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка?
2. Назвать источники формирования и покрытия потребности в оборотных средствах.
3. В каком случае производится расчёт производственной мощности и потребности в оборотных средствах?
4. Как определить совокупный норматив оборотных средств?
5. Каковы этапы расчёта точки безубыточности?
6. Что содержит и отражает Отчёт о прибылях и убытках?
Тестовые задания
1. В каком разделе составляется календарный план основных мероприятий бизнес-плана:
а) «Резюме»; в) «Организационный план»;
б) «Описание предприятия и отрасли»; г) «Финансовый план»?
2. Какой из перечисленных документов НЕ входит в финансовый план:
а) план прибылей и убытков; в) план продаж;
б) план движения денежных средств; г) балансовый план?
3. Цена продажи одного изделия 16 руб., переменные затраты на производство составляют 9 руб./шт., условно-постоянные затраты составили 140 тыс. руб. Чему равен критический объём продаж:
а) 10000 изд.; в) 20000 изд.;
б) 18000 изд.; г) верный ответ не представлен.
4. Фирма, специализирующаяся на производстве трикотажной продукции (бельё, чулочные изделия), реализует её через сеть специальных магазинов. В последний год фирма начала упаковывать часть своей продукции в специальную упаковку и продавать изделия в супермаркетах. Продажи возросли. Успех фирмы можно в данном случае объяснить инновациями:
а) производства; в) продвижения;
б) реализации; г) ценовой политики.
5. В бизнес-плане фирмы определена цель: обойти конкурирующую фирму по показателю доли рынка. Достигнута ли цель, если общий объём рынка данного товара составляет 3 900 тыс. руб., доля рынка фирмы – 22 %, конкурентов – 25 %? В анализируемом периоде фирмой дополнительно реализовано 1 120 изделий по цене 125 руб. за каждое, а объём реализации фирмы-конкурента увеличился на 2 %.
а) цель достигнута;
б) цель не достигнута.
6. В бизнес-плане предприятия указана цена товара – 800 руб. Срок поставки – через три месяца начиная со дня подписания контракта. Цены будут рассматриваться в зависимости от номинального индекса заработной платы и среднего индекса цен на материалы и сырьё. В бизнес-плане оговорено, что 80 % роста затрат будет включено в новую цену, а 20 % будет погашено самим производителем. Доля материальных затрат в цене товара – 50 %, доля заработной платы в цене – 22 %. Индекс цен на материалы составил 1,15, индекс роста заработной платы – 1,02. Скользящая цена на продукцию предприятия составляет:
а) 800 руб.; в) 850,82 руб.;
б) 812,70 руб.; г) 863,52 руб.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 696; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!