Предложить основные маркетинговые мероприятия по обеспечению успеха на рынке кондитерских изделий предприятию «Коммунарка» для каждого из этапов ЖЦТ.
Маркетинг на отдельных этапах товара ОАО «М».
Товары предприятия находятся на стадии зрелости, но в то же время для каждой марки холодильника характерна типичная кривая ЖЦТ. Для каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга:
1 этап – внедрение-улучшение качества товара, увеличение затрат на коммуникационную политику, снижение цены на товар, увеличение затрат на политику распределения.
2 этап – рост – выход на новые сегменты рынка, повышение уровня качества товара, увеличение числа ассортиментных позиций, снижение цены на товар, усиление коммуникационной политики, усовершенствование системы распределение товара.
3 этап - зрелость – модификация рынка, модификация товара, модификация комплекса маркетинга.
4 этап – спад – уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг, сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг, прекращение производства товара и продажа его запасов по низким ценам, организация производства нового товара.
Описать процесс разработки нового товара производителем бытовой техники.
Разработка нового товара – электромобиля.
1. Идея товара - автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.
|
|
2. Задача деятеля рынка ― проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:
• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.
• Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.
• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.
• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.
3.Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:
|
|
Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена ¾ 6000 долл.
Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел электромобиля?
2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?
4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?
5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?
6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?
7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?
8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?
9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)
|
|
Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5% — «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.
4.Разработка стратегии маркетинга
Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем, состоящую из трех частей:
1. (описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет) целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.
|
|
2. (общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года) электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.
3. (перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга) фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.
5.Анализ возможностей производства и сбыта
необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
6.Разработка товара
начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар, т.е. поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
Электромобиль должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины.
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.
7.Испытания в рыночных условиях
Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.
8.Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 446; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!