Ограничения в рекламной деятельности. Закон о рекламе.
Регулирование маркетинговых коммуникаций в России:
Государственное регулированиеКонтроль осуществляет:-Федеральная антимонопольная служба-Территориальные управления.
Саморегулирование Контроль осуществляет: -Российская ассоциация рекламных агентств -Рекламный совет Россия -Ассоциация рекламодателей -Ассоциация по связям с общественностью -Общественный совет по рекламе России.
Нормативная база государственного регулирования: Закон РФ о рекламе
Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности
Закон о средствах массовой информации
Закон о защите прав потребителей
Указы Президента о защите потребителей от недобросовестной рекламы и о защите прав инвесторов
Другие законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в рамках отдельной отрасли.
Законодательное регулирование маркетинговых коммуникаций:
Закон о рекламе
Общие и специальные требования законодательства касаются: -Сферы применения законодательства-Признаков, по которым реклама признается недостоверной или недобросовестной -Особенностей отдельных способов распространения рекламы
-Защиты прав потребителей и несовершеннолетних -Запретов и ограничений, накладываемых на продвижение отдельных товаров и услуг -Саморегулирования рекламной деятельности и ее государственного контроля.
Не распространяется на: политическую рекламу, -информацию, распространение которой является обязательным;
|
|
-справочно-информационные материалы, -сообщения органов гос. власти, не содержащие сведений рекламного характера и не являющиеся социальной рекламой; -вывески и указатели, -объявления лиц, не связанные с предпринимательством; -информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; -любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; -упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Социальная реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Ненадлежащая реклама -реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
-При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.
|
|
Реклама не должна вводить в заблуждение посредством имитации рекламных материалов других товаров
Недобросовестная реклама -содержит некорректные сравнения с другими товарами;
-порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента
-осуществляется под видом рекламы другого товара зонтичного бренда, в ассортименте которого имеется запрещенный для рекламы объект
-является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Недостоверная реклама содержит сведения, не соответствующие действительности, в отношении: -любых характеристик товара, -его происхождения, производителя - цены, возможности приобретения, дополнительных условий и обязательств, - полученных наград, - результатов исследований, -ссылок на рекомендации и фактический размер спроса на товар.
Реклама не должна: -побуждать к совершению противоправных действий; -призывать к насилию и жестокости; -иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения транспорта; -формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламе не допускаются: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на одобрение органов государственной власти или местного самоуправления либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкоголя, пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
|
|
использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы медицинских услуг и товаров, материалов, предназначенных для медиков и фармацевтов; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; указание на лечебные свойства, за исключением рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
Не допускается использование: бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия.
|
|
Не допускается скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных вставок
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы
Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
Защита несовершеннолетних.
не допускаются: 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; 4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; 7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; 8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
Ограничивается рекламная деятельность в отношении: алкогольных напитков,
табачных изделий, медикаментов, оружия, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.
20. Виды средств рекламного обращения: акустические, графические, визуальные, предметные. Механизмы воздействия различных средств рекламы на потенциальных потребителей. Специфика использования средств рекламы для различных видов товаров
Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Средство рекламы -это прием воплощения идеи обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Виды рекламных средств: Акустические (это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия только при помощи звуковых сигналов, воспринимаемых получателем на слух)
Графические (это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, выражаемого символами, как правило, с текстовой информацией)
Информационные средства рекламы –осуществляют передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать
Изобразительные средства рекламы –осуществляют передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль
Средства, воздействующие на обоняние это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью запахов, ассоциирующихся с продуктом или его выгодой; сочетается, как правило, с малыми графическими формами.
Визуально-зрелищные это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться Экранные визуально-зрелищные средства – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (кино или видео).
Рекламные мероприятия – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего положительное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы.
Предметные рекламное обращение передается через утилитарные мелкие предметы длительного пользования (календари, зажигалки, шариковые ручки, сувениры и деловые подарки).
Декоративные также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения, только в этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение.
- Виды каналов распространения обращения: прямые каналы, массовые каналы (пресса, радио, телевидение), локальные каналы (носители на конкретном месте - на улицах, на транспорте, в местах продаж, на мероприятиях). Достоинства и недостатки различных каналов доставки информации.
Виды каналов распространения обращения:
® Прямые
® Массовые
® С привязкой к конкретному месту (локальные носители)
Прямые каналы распространения обращений:
® Лично (как для личной, так и безличной коммуникации)
® Почта (прямая почтовая рассылка)
® Телефон
® Е-mail
Локальные (наружные) каналы распространения обращений
® Уличные носители
® Носители на транспорте (снаружи и внутри транспортных средств, на остановках и вокзалах)
® В местах продаж
® На выставках
® На специальных мероприятиях
® В кинотеатрах
Прямая почтовая рассылка
''+''
l Возможность персонализации сообщения;
l Значительная продолжительность контакта;
l Возможность достижения «нужных» аудиторий.
''-''
l Относительно высокая стоимость;
l Большая продолжительность процесса распространения сообщения;
l Образ «макулатурности».
Массовые каналы распространения обращений (масс-медиа)
® Электронные (телевидение, радио, кино и Интернет-порталы)
® Печатные (газеты и журналы)
Электронные каналы (телевидение)
+
l Широта охвата;
l Многочисленная аудитория
l Высокая степень привлечения внимания
l Сочетание изображения, звука и движения
l Высокое эмоциональное воздействие
l ''-''
l Высокая абсолютная стоимость
l Перегруженность телевидения информацией
l Мимолетность контакт
l Слабая избирательность аудитории
Электронные каналы (аудио)
+
l Массовость аудитории
l Относительно низкая стоимость одного контакта
l Возможность охвата различных аудиторий в зависимости от формата трансляции
l ''-''
l Ограниченность звуковым представлением
l Невысокая степень привлечения внимания
l Мимолетность контакта
Электронные каналы (интернет)
l ''+''
l Гибкость
l Использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение, видео)
l Относительно низкая стоимость
l Контроль воздействия
l ''-''
l Ограниченность аудитории
Печатные носители (журналы)
''+''
l Высокое качество воспроизведения
l Длительность существования
l Многочисленность «вторичных читателей»
l Достоверность
l Престижность
''-''
l Длительный разрыв между покупкой места и появлением информации
l Соседство информации конкурентов
l Потери части тиража при невостребованности
Уличные носители
''+''
l Высокая частота повторных контактов
l Относительно невысокая абсолютная стоимость
l ''-''
l Отсутствие избирательности аудитории
l Невозможность контакта с удаленными аудиториями
l Ограничения творческого характера
Носители на транспорте
l ''+''
l Многочисленность аудитории;
l Возможность надолго удержать внимание (внутрисалонные носители);
l Гибкость;
l Возможность расширения «географии» охвата аудитории;
l Повторяемость, но не надоедание;
l Привлечение внимания за счет движения объекта
l Широкий охват.
l ''-''
l Кратковременность контакта (в случае размещения снаружи транспортного средства);
l Достижение только специфических аудиторий.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 1489; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!