Целевая аудитория. Понятие. Виды.
В качестве целевой аудитории кампании могут выступать:
1. Посредники
2. Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. В зависимости от степени приверженности потребителей к товарам (услугам) данной фирмы выделяют группы:
- покупателей и пользователей товаров (услуг) данной фирмы,
- покупателей и пользователей конкурирующих товаров (услуг),
- относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам,
- абсолютные непотребители - лица, которые не имеют возможность сделать покупку или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.
3. Референтные группы - лица, влияние которых сказывается на выборе товара:
- предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг)
- советчики - лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков
- лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей
- институциональные субъекты влияния - представители государственной, исполнительной власти, ассоциаций потребителей, чаще дают негативные предписания
Стратегические решения при планировании кампании.
|
|
|
Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.
По степени однородности используемой мотивации, страте-гии могут предполагать:
Недифференцированные сообщения – когда предприятие выступает с одним обращением для рынка в целом; стратегия массового охвата рынка используется в случаях слабой диффе-ренциации товара или однородности рынка, когда ожидания по-требителей разных сегментов слабо отличаются.
Дифференцированные сообщения – когда предприятие раз-рабатывает отдельное обращение для разных сегментов рынка; стратегия используется при высокой конкуренции на рынке и существенной дифференциации ожиданий потребителей.
Селективные сообщения – когда предприятие сосредотачи-вает свои усилия на определенной части потребителей, как пра-вило, являющихся приверженцами товаров данного производите-ля.
По направлению инициативы по продвижению товара, вы-деляют:
1. Стратегию проталкивания товара – в этом случае основ-ным объектом воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посредники.
2. Стратегию протаскивания – в этом случае сообщения бу-дут направлены на потребительскую аудиторию.
|
|
|
Стратегия обращения.
Обращение может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать марку. Другое решение ставит содержание обращения в зависимость от его ассоциативного или эмоцио-нального смысла. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, ко-гда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда по-требители принимают решения о повседневных товарах, требу-ющие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае обращение концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на по-требителя.
Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае использу-ется утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации “до” и “после” могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием.
|
|
|
Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.
Стратегия обращения включает:
1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать.
2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать.
3. Технические средства – что и как вы будете создавать техни-ческими средствами.
Форма обращения может быть:
- жесткой, когда сообщение агрессивно или открыто в повели-тельной форме призывает к покупке товара;
- мягкой, когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право принятия решения о покупке товара за потребителем.
18. Организация кампании. Распределение ответственности. Рекламные агенты и агентства. Выбор рекламного агентства
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!