Лекция 2. организация процесса паблик рилейшнз
План
1. Уровни реализации PR-мероприятий.
2. Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления общественным мнением.
3. Субъекты паблик рилейшнз.
4. Постоянная деятельность PR-специалистов по работе с общественностью.
-1-
Уровни реализации PR-мероприятий
С точки зрения глубины и интенсивности воздействия на общественность и общественное мнение, реализации основных задач PR, выделяют следующие уровни (пласты) PR-деятельности:
а) постоянная, повседневная работа PR-специалистов с общественностью и общественным мнением, направленная на решение типовых задач, связанных с обеспечением запросов руководства фирмы, персонала, клиентов и др. в обеспечении контактов организации, фирмы с различными группами общественности;
б) организация специальных событий, призванная углубить и усилить воздействие организации, компании в процессе паблик рилейшнз на общественность, общественное мнение; речь в частности, идет об организации презентаций, приемов, конференций, юбилеев и т.п.;
в) разработка и реализация PR-проектов, направленных на эффективное PR-сопровождение экономических, социальных, экологических политических и иных проектов;
г) организация и проведение специальных PR-кампаний, направленных на достижение конкретных целей и решение задач, связанных непосредственно с взаимоотношениями организации (фирмы, компании) и общественности.
-2-
Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления общественным мнением
|
|
Объекты паблик рилейшнз:
· группы общественности
· общественное мнение
Под общественностью в паблик рилейшнз понимают различные группы людей, которые в определенных условиях так или иначе объединяются вокруг общих, конкретных интересов. По функциям группы общественности классифицируют на:
1) работники средств массовой информации;
2) общественность собственной организации;
3) местные жители, включая лидеров групп, местные политические, культурные, деловые, религиозные организации;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, а также системы финансовой и экономической информации, статистические службы;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной властей центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;
6) потребители, в том числе активисты защиты прав потребителей;
7) общественность групп особенного интереса (например, в бизнесовом пиаре – конкуренты, в политическом – избиратели).
В соответствии с целями организации, выделяют следующие группы общественности:
а) географические, т.е. общественность, проживающую в разных регионах страны, а также в населенных пунктах разного типа;
|
|
б) социально-демографические: по полу, возрасту, образованию и др.;
в) психографические группы, мотивы поведения подобных групп нередко вообще нельзя объяснить.
Общественное мнение – второй важный объект паблик рилейшнз представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности. Не стоит путать с:
Общественное настроение – начальная стадия формирования общественного мнения, представляющая собой по большей части эмоциональный отклик людей на различные события.
Проблема воздействия на общественное мнение в процессе PR сложна и многогранна. Поэтому укажем лишь на три ее основных аспекта.
Во-первых, основой подобного воздействия служат результаты социологических исследований, проводимых с использованием различных методов, в первую очередь опросов общественного мнения: в ходе подобных исследований как раз и выявляется информация, связанная с состоянием общественного мнения разных групп населения, общественности, динамикой его развития.
|
|
Во-вторых, выделяются три основных механизма воздействия на общественное мнение:
психологический (с помощью использования методов убеждения и т.п.);
пиаровский (НЛП-технологии, методика «spin-doctor» - своеобразное воздействие на общественное мнение с целью его «перекручивания», «вращения» для создания наиболее выгодного имиджа организации в глазах различных групп общественности).
социологические механизмы - использование эффективного «соединения» индивидуальных мнений в общественное, использование в этом плане дискуссионного процесса, различных типов информации, включая системы идеологических фильтров и социальных стереотипов.
В-третьих, работа с общественным мнением направлена на решение следующих важных задач:
· кристаллизовать общественное мнение по тем или иным проблемам, которое еще окончательно не сложилось;
· усилить имеющееся, действующее общественное мнение относительно той или иной проблемы, того или иного товара, той или иной фирмы;
· изменить общественное мнение, действующее в соответствующий период, переубедить людей для того, чтобы они по-иному взглянули на организацию, товар, предпринимателя, политика.
-3-
Субъекты паблик рилейшнз
|
|
В качестве субъектов паблик рилейшнз – т.е. лиц и организаций, непосредственно осуществляющих процесс взаимосвязи с общественностью, воздействия на общественное мнение, выступает, во-первых, руководство организаций, фирм, компаний (причем, начиная с «первых» лиц); во-вторых, штатные PR-сотрудники организаций, имеющие необходимую квалификацию и непосредственно разрабатывающие и внедряющие мероприятия по взаимодействию с общественностью.
Выделяют три основных типа пиар подразделений, структур:
· PR–подразделения в госструктурах;
· PR–подразделения в коммерческих структурах;
· специализированные, самостоятельные PR–компании.
PR–подразделения в госструктурах в качестве основных своих функций имеют следующие:
информирование общественности о принимаемых решениях;
установление и поддержание контактов с гражданами и организациями;
анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов власти и местного самоуправления;
формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
В настоящее время PR-структуры существуют и работают не только на уровне, к примеру, секретариата Президента Украины или Верховной Рады, но и при многих органах местной власти.
PR-подразделения в коммерческих структурах выполняют специфические функции по:
обеспечению взаимодействия со СМИ,
поддержке творческих мыслящих, полезных для компании журналистов;
организации спонсорской и благотворительной деятельности;
сотрудничеству с общественными организациями и благотворительными фондами и т.п.
Специализированных PR-компаний. Обычно «повседневную» PR-работу выполняют внутренние подразделения; для организации серьезных PR-компаний или проведения PR-проектов приглашаются специализированные организации. Особенно ярко это проявляется при организации избирательных кампаний и реализации крупных коммерческих проектов.
-4-
Постоянная деятельность PR-специалистов
по работе с общественностью
Выделяют следующие основные направления подобной деятельности:
Работа с руководством фирмы. Основные составляющие подобной деятельности:
участие в определении «миссии фирмы» - ее декларируемой социальной цели;
разработка и внедрение взаимосогласованных имиджей фирмы и ее руководства, брендов товаров или услуг;
подготовка выступлений для руководителей компании на переговорах и в СМИ;
оформление контактов руководства фирмы с властями, партнерами, политическими партиями и общественными организациями;
организация спецсобытий: презентаций, встреч, конференций, выставок и т.п.;
организация благотворительной, спонсорской деятельности, патронажа и фандрайзинга;
прогнозирование кризисов и планирования мер по их предотвращению или подготовке к ним и другое.
Работа с сотрудниками организации предполагает:
деятельность по подбору, обучению и тренингу персонала, непосредственно работающего с клиентами;
исключение бесконтрольного общения сотрудников с прессой.
разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях, а также подготовка почвы для лучшего восприятия сотрудниками приказов и распоряжений;
работа по предотвращению ложных слухов.
разработка и выполнение фирменных стандартов, организации участия сотрудников в разнообразных профессиональных конкурсах
сбор и хранение материалов по «истории фирмы» и реализуют ряд других мер по максимальному улучшению контактов руководства с «внутренней общественностью».
Работа с конкурентами касается ведения, так называемых, «пиратских досье» (фиксация тех оригинальных методик, технологий, ноу-хау, которые созданы фирмой и похищены конкурентами); ведения картотек удачных и неудачных рекламных и пиаракций; привлечение различными (но, естественно, законными) методами клиентов конкурентов.
Работа с клиентами охватывает весь комплекс акций и мероприятий, направленных на:
а) удержание постоянных клиентов фирмы;
б) мягкое отсечение ненужных клиентов;
в) проведение мероприятий по привлечению новых клиентов;
г) активная деятельность по позиционированию товаров или услуг фирмы для разнообразных групп клиентов;
д) «подготовка почвы» при объявлении клиентам фирмы сообщений об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т.п.
Работа с партнерами фирмы направлена на разъяснение им долговременных целей и политики фирмы с тем, чтобы некоторые вынужденно принимаемые меры не подорвали доверия партнеров, т.е. рассеивание неверных представлений, опасений партнеров.
Работа со СМИ включает четыре основных направления:
1. предоставление журналистам комплексных информационных услуг, т.е. организацию пресс-конференций, брифингов, пресс-туров.
2. подготовку для работников СМИ разнообразных информационных материалов: пресс-релизов, бэкграундеров, медиа-китов и т.п.
3. организацию мониторинга прессы, т.е. отслеживание и анализ публикуемых СМИ сообщений.
4. организацию спин-мастерской деятельности, т.е. «вытеснения» нежелательной информации, публикуемой (или готовящейся к публикации) в СМИ и стимулирование публикации информации, наиболее благоприятной для фирмы.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 619; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!