Профессиограмма PR-специалиста
Nbsp; Лекция 1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Понятийный аппарат теории связей с общественностью
Методы PR
Функции PR
Профессиограмма PR-специалиста
-1-
Понятийный аппарат теории связей с общественностью
Понятие «связи с общественностью» существует уже более 200 лет. Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в. Однако до настоящего времени понятие «связи с общественностью» не получило однозначной трактовки. Прежде всего дадим определение базовому термину и объясним наличие большого количества дефиниций – их в современной литературе насчитывается около 1000.
Определения паблик рилейшнз можно классифицировать следующим образом, выделяя четыре основные группы определений:
1. Определения, имеющие официальный статус (представлены в профессиональных хартиях, кодексах; определения, принятые различными профессиональными ассоциациями).
2. Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая справочная литература, в основном иноязычная - 1 В толковых словарях русского языка определение паблик рилейшнз отсутствует):
3. Определения, имевшие в 1990-х гг. — период становления PR-деятельности в России и ее научного осмысления — высокий научный или профессиональный статус.
|
|
4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.
Таблица 1. Определения PR
Источник | Определение | ||
1. Определения, имеющие официальный статус | |||
Мексиканская декларация паблик рилейшнз, 1978 г. | Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам | ||
Американское общество паблик рилейшнз, 1982 г. | Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность | ||
2. Канонические лексикографические определения | |||
Dictionary of Sociology, 1944 | PR — это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью | ||
Webster's New World Dictionar for Young Adults, 1994 | Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение | ||
Словарь иностранных слов, 1995 | Паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества | ||
3. Определения, имевшие высокий научный или профессиональный статус
| |||
Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард Бернейз | PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит | ||
Определение, данное в первой переводной книге PR-специалиста Сэма Блэка (Англия, 1990) | PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности | ||
65 ведущих ученых в области PR под руководством Р. Харлоу, на основе анализа существовавших в 1975 г. 472 определений | Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности | ||
Продолжение табл. 1
| |||
4. Другие определения | |||
Как функция менеджмента | |||
С. Катлип | Паблик рилейшнз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации | ||
И. Алешина | Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью | ||
Как область, или сфера деятельности
| |||
Британский институт связей с общественностью — IPR | Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью | ||
Н. Григорьева | ПР — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации | ||
Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий | |||
Основоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матра | Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает | ||
И. Артемникова | PR — это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий | ||
Д. Арнольд | PR — это искусство применения системы обоснованных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленных на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой |
Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы:
Нормативные - описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью;
Аналитические - анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина.
Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности.
Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью.
Необходимо четко различать PR-деятельность и журналистскую и рекламную практики.
Журналистика — деятельность по сбору, обработке и передаче массовой аудитории значимой информации посредством специальных средств (газет, радио, ТВ, информационных агентств).
Реклама — деятельность по информационному продвижению на рынке товара или услуги с целью их продажи. Любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.
Наука о связях с общественностью получила название «пиарология».
Пиарология является наукой о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик.
Основные характеристики пиарологии:
1. это формирующаяся наука, находящаяся на стадии своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном состоянии.
2. сущностная характеристика науки о связях с общественностью заключается в том, что это социальная наука, т. е. научная дисциплина, относящаяся к системе наук, изучающих общество.
3. пиарология является информационно-коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции PR, является информация.
4. пиарология является наукой прикладной ориентации, она может рассматриваться как технологическая дисциплина.
Объектом пиарологии является совокупность социальных коммуникативных практик, а ее предметом — закономерности,принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.
С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее развития.
Эти задачи можно разделить на:
- фундаментальные,
- прикладные,
- технологические.
Фундаментальные задачи:
— исследования в области истории и перспектив развития PR;
— уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR;
— разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований;
— обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;
— создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария;
— развитие отраслевых дисциплин пиарологии;
— разработка и обоснование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.
Прикладные задачи:
— обобщение регионального опыта;
— перевод и комментарий качественных европейских пособий;
— определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий;
— анализ и оценка социальных и социально-политических: последствий реализации PR-проектов, а также применения техили иных PR-технологий.
Технологические задачи:
— развитие отечественных научных школ;
— создание научной специальности.
Рассмотрим основные понятия паирологии:
Ø Информация
Ø Коммуникация
Сам термин информация существовал с древнейших времен. По документальным источникам он фиксируется с начала нашей эры. Латинское слово informatio употреблялось в двух значениях:
1. 'разъяснение, ознакомление'
2. 'придание формы, свойств'.
Второе значение слова информацияпостепенно отошло на второй план, так как смысл этого слова смещался от понятий «вдохновение», «оживление» к понятиям «сообщение», «сюжет». В современном русском языке информация (без специальных значений) трактуется как 'сообщение о чем-либо', а также 'сведения, являющиеся объектом хранения, переработки, передачи'.
История понятия коммуникациявосходит к латинскому слову communicatio 'быть в отношениях с кем-либо'.
Под коммуникацией понимается «эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов, сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме)».
Процесс передачи ориентированной на большие группы людей (массовидные субъекты) информации с помощью технических средств называется массовая коммуникация.
В основе PR лежит социальная коммуникация — обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях. Социальная информация — информация, производящаяся в процессе человеческой деятельности, которая отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей.
Процесс коммуникации имеет постоянные элементы:
1) отправитель (коммуникатор, передатчик сообщений);
2) канал, средство передачи информации;
3) собственно сообщение;
4) получатель, которому предназначена информация и который ее интерпретирует.
Массовая коммуникация (МК) — процесс производства и передачи информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических средств.
Массовая коммуникация характеризуется следующими особенностями:
1) массовость аудитории;
2) ее гетерогенность;
3) использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи с информацией;
4) быстрое распространение сообщений;
5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации.
С содержательной точки зрения МК включает в себя журналистику, рекламу, PR, художественную литературу, кинематограф (рис. 2).
Рис.2. Составляющие МК
Журналистику, рекламу и PR объединяют следующие основные признаки:
— достоверность информации;
— социальная значимость;
— открытость, публичность;
— опосредованность;
— массовый реципиент.
Паблицитный капитал(publicity capital, капитал публичности) — особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности. Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, а его сущность связана с самовозрастанием стоимости путем использования потребительской стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.
Паблисити — это распространение намеренно заранее спланированных и на высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения общественного интереса к организации или отдельной личности. Авторитетный британский словарь Webster дает такое определение: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту». Таким образом, паблисити можно определить как широкую позитивную известность субъекта PR. Подводя итог, можно сказать, что деятельность PR-специалиста направлена на формирование паблисити своего субъекта PR.
-2-
Методы PR
Методом исследования называется основной способ сбора, обработки и анализа данных. Метод выступает способом «проникновения» в предмет способом постижения и освоения предмета.
Учением о принципах и процедурах формирования и применения методов исследования, о системе принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности является методология.
Методология науки о связях с общественностью — это система знаний о структуре, логической организации, методах и средствах PR-деятельности в области теории и практики.
Наука о связях с общественностью — это комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке целого ряда фундаментальных и прикладных дисциплин, опирающаяся на междисциплинарную методологию; комплексность пиарологии вытекает из комплексности деятельности в сфере PR. Поэтому в группу методов, входящих в арсенал связей с общественностью, включаются практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации.
Первичная информация, необходимая PR-специалистам, может быть получена напрямую у целевой общественности с помощью таких методов, как опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос — метод исследования, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.
Наблюдение — метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке. Близким методом является этнографический. Этнографические исследования, обычно широко используемые в социологии и антропологии, основаны на участии независимого наблюдателя — исследователя, который погружается в среду целевой аудитории. С течением времени наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы «скрытой камеры» и фиксировать данные, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.
Эксперимент — метод сбора и анализа эмпирических данных, с помощью которого путем планомерного управления условиями научно проверяются гипотезы о причинных связях явлений.
Для диагностики эмоциональных связей, взаимных симпатий и антипатий между членами группы используется метод социометрии. Создается социометрический критерий — вопрос, задаваемый всем членам изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений. В техническом отношении социометрия — это сочетание опросной методики и алгоритмов специальной математической обработки первичных измерений.
Особо следует выделить метод контент-анализа — формализованный анализ содержания текста. В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) реальность.
В качестве противовеса подобным первичным исследованиям можно назвать вторичные исследования. Сущность вторичных исследований — их называют еще кабинетными исследованиями (desk research) — это анализ всей доступной информации, которая содержится в печатных и электронных СМИ, а также в статистических базах данных, в том числе отраслевых и других всевозможных источниках. Самой большой в мире базой данных, которая содержит многочисленную информацию, необходимую для специалистов по PR, сейчас является Интернет.
Методы вторичных исследований:
- метод исследования кейсов (Case Study). Кейсы, включающие в себя формальное исследование наиболее успешных PR-практик, можно найти на сайтах PR-организаций, в книгах и каталогах,
- ситуационный анализ — это системная деятельность, которая связана с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур (коммерческих, некоммерческих, государственных и др.). Результаты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании деятельности организаций и ее стратегическом планировании, бизнес-планах, планах маркетинговых коммуникаций и мероприятий по связям с общественностью.
Таким образом, в PR востребован весь спектр методов эмпирического исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент (табл. 3).
Таблица 3. Исследования в PR
Вид исследований | Объект исследования | Методы исследований |
Исследования источников | Ньюсмейкеры, спикеры, ключевые фигуры в организации | Тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. |
Исследования сообщений | PR-тексты, медиатексты | Опрос экспертов, фокус-групп, эксперимент |
Исследования каналов | СМИ, реклама, слухи специальные мероприятия и т. д. | Анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы |
Исследования целевых групп общественности (получателей сообщений) | Социальные группы, организации, социальные институты, массовые аудитории | Анализ документов и статистических данных, наблюдение, фокусированные интервью, анкетирование |
-3-
Функции PR
Познавательнаяфункция связана с изучением закономерностей PR-деятельности и предполагает описание изучаемого объекта, накопление полученного исследовательского материала, его систематизацию. Отмеченные процедуры позволяют воспроизвести изучаемый объект, определить его границы, связи, элементы, выработать концептуальные парадигмы, объясняющие механизмы PR-деятельности, провести анализ PR-практик, выявить тенденции развития этой сферы человеческой деятельности.
Прогностическаяфункция позволяет выработать научно обоснованные прогнозы о тенденциях развития PR-деятельности в будущем. Она предполагает моделирование PR-деятельности с целью определения ее вероятных последствий, а также проведение научных экспертиз, вырабатываемых и проводимых PR-кампаний с точки зрения ожидаемого от них эффекта. Однако прогнозирование не ограничивается только выявлением тенденций и предвидением результатов. Прогнозирование может быть широко использовано при выработке социально-экономической и научно-технической политики отдельных компаний, а также общества и государства в целом.
Методологическаяфункция состоит в том, чтобы разработать эффективный способ научного познания PR-деятельности.
Практическаяфункция проявляется в создании PR-технологий и внедрении их в практику, в разработке рекомендаций по оптимизации процесса коммуникации с точки зрения выбора коммуникативных целей, адекватных средств, канала, объема, скорости передачи информации для достижения стратегии эффективной коммуникации.
Управленческаяфункция пиарологии связана с теми социальными ролями данной науки, которые обеспечивают включенность ее выводов и рекомендаций в практику управления.
Пиарология может способствовать улучшению взаимопонимания между людьми, совершенствованию социальных отношений, и в этом состоит ее социальнаяфункция.
Воспитательно-образовательнаяфункция пиарологии связана с поддержанием определенных профессионально-этических норм в профессиональном сообществе, с формированием корпоративного духа.
-4-
Профессиограмма PR-специалиста
Профессиограмма – это документ, содержащий основные профессиональные требования, на которые должно быть ориентировано развитие профессиональных качеств человека в ходе овладения им профессией или замещения должности.
В профессиограмме отражаются профессиональные требования, сформулированные на основе анализа профессиональной деятельности наиболее успешно работающих специалистов.
В мировой практике известны различные варианты составления профессиограммы PR-специалиста. Так, С. Катлип предложил следующий перечень:
— специальная образовательная подготовка в целях приобретения знаний и умений;
— оказание уникальных в своем роде услуг, признанных и востребованных обществом;
— опора на служение обществу и ответственность перед ним;
— независимость и личная ответственность членов корпорации;
— самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения моральных кодексов и стандартов осуществления ремесленной деятельности.
Хельсинская хартия предъявляет следующие требования к уровню профессионализма PR-специалиста: «Профессия „паблик рилейшнз" может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию. Все профессионалы в области связей с общественностью... должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов...»
По мнению Ф. Буари, профессионал PR должен владеть рядом важных практических навыков: PR-специалист — это «интерпретатор, переводчик, королевский шут, посредник, советник. ..» Еще более образно по этому поводу выразился французский специалист Жак Сегела: «Тот, кто занимается коммуникацией, должен быть по очереди инженером и архитектором, поэтом и бухгалтером».
Однако профессиональное соответствие — это значительно большее, чем сумма знаний, навыков и умений. Это также и определенные стороны личности, и общая культура, и система жизненных ценностей.
Американское общество по связям с общественностью определило «личные качества, необходимые для успешной карьеры PR-специалиста»: навыки литературной работы; аналитические способности; экспертное планирование; умение грамотно решать проблемы.
Успешность в индивидуальной карьере становится синонимом успешности в профессии. Данный тезис применим и к профессиональной мотивации PR-специалистов. Специфика карьеры нацеливает индивида на личный успех.
С успешностью можно отождествить следующие группы профессиональных качеств.
1. Профессиональные знания: общие профессиональные знания; знания, умения и навыки безопасного выполнения операций (работ, функций), входящих в должностные обязанности; знания и умения, позволяющие выявлять (диагностировать), предупреждать и ликвидировать опасные (экстремальные) ситуации.
2. Деловые качества: дисциплинированность, ответственность; честность; добросовестность; компетентность; инициативность; целеустремленность, настойчивость; самостоятельность, решительность.
3. Индивидуально-психологические и личностные качества: мотивационная направленность; уровень интеллектуального развития и др.
Среди персональных качеств эффективного специалиста по PR К. Блэк указывает такие:
· общительность, чувство юмора,
· спокойствие под давлением (стрессогенная устойчивость),
· творческие способности,
· организованность,
· желание учиться, любопытство,
· теплота/доступность в общении,
· уверенность в себе,
· сосредоточенность,
· практичность, энергия, настойчивость, твердость, честность.
Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специалиста, как указывает К. Блэк, — это знание основ PR, навыки планирования и оценки, навыки письма, презентационные навыки, навыки общения со СМИ, навыки общения с клиентами, навыки обращения с персональным компьютером и электронными средствами коммуникации, управление проблемами и кризисами, управление репутацией, управление бюджетом, проектами, маркетинговые навыки.
Можно выделить три основные группы знаний и навыков PR-специалиста:
— предметные знания и умения — то, в чем PR-специалист может назвать себя экспертом: передовые технологии в области коммуникации, формирования и укрепления корпоративной культуры, финансового планирования, управления маркетингом, обучения и развития персонала;
— собственно знания и умения в области паблик рилейшнз —знания и умения, касающиеся процесса PR-деятельности, например навыки диагностики ситуации, анализа данных, выработки рекомендаций и внедрения их;
— навыки взаимодействия с людьми — умение слушать и слышать, владение техникой постановки вопросов, предоставления обратной связи.
Профессиограмма содержит информацию, позволяющую определить требуемый уровень профессиональной пригодности PR-специалиста. Целостный же образ идеального представителя профессии создает совпадение требований, содержащихся не только в профессиограмме, но и в таких документах, как квалификационная характеристика и должностная инструкция.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 2168; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!