КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Понятия, уровни и виды контроля РД.
Особенности контроля в сфере РД.
Цели контроля.
Тактический и стратегический контроль рекламы.
Объекты контроля в сфере РД.
Внешний и внутренний контроль.
Элементы контроля.
Особенности планирования и организации контроля в РА.
Исследования как форма тактического контроля РД.
Классификация исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам.
Объекты исследований в рекламе.
Первичные и вторичные данные исследований.
Качественные и количественные исследования рекламы.
Этапы проведения РК и исследования.
Методы и методики исследований.
Инструментарий исследований.
Исследования эффективности РК.
Экономическая эффективность РК.
Психологическая эффективность РК.
Коммуникативная эффективность РК.
Планирование исследований в рамках РК
В данной главе рассматриваются три основные проблемы — контроль РД, оценка ее эффективности и рекламные исследования. Тема «Рекламные исследования» является очень объемной. Исследования в области рекламы могут касаться самых разных вещей — изучения отношения потребителей к рекламе как к социальному феномену, особенностей восприятия различных видов рекламы, сравнительной эффективности каналов распространения рекламной информации, особенностей восприятия агрессивной рекламы подростками, выявления наиболее запоминающихся цветовых сочетаний и т.д. и т.п. Мы ограничимся рассмотрением лишь тех исследований, которые непосредственно используются в процессе планирования, организации и контроля РК. Такого рода рекламные исследования являются формой тактического контроля РД. В этом же аспекте будет представлена проблема изучения эффективности рекламы — эффективность РК как составляющая тактического контроля РД. Стратегический контроль решает более общие задачи диагностики и коррекции РД фирмы в целом.
|
|
|
Контроль РД — это неотъемлемая часть рекламного менеджмента.
Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:
— обеспечение соответствия главных направлений РД целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
— определение эффекта, конкретного результата РД;
— обеспечение максимальной эффективности рекламы;
— определение эффективности расходования финансовых средств;
— обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества.
Объектами контроля в сфере РД могут быть:
— работники РА или рекламного отдела;
— рекламные продукты;
— документация;
— финансовые ресурсы;
— деятельность самого РА как юридического лица.
|
|
|
Осуществление контроля РД возможно со стороны производителя рекламы. Такой контроль назовем внутренним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчиками рекламы, общественными организациями, контролирующими государственными учреждениями назовем внешним.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что система контроля в сфере РД должна иметь многоуровневую иерархическую организацию.
Цель любого контроля — проверить соответствие РД заранее определенным нормам:
— внутренним должностным инструкциям, если это административный контроль деятельности работников РА;
— целям и плану РК, если это контроль проведения рекламных мероприятий;
— медиабрифу, если это медиаплан;
— творческому брифу, если это рекламный текст;
— закону «О рекламе», если это рекламные продукты, рекламные акции и т.п.;
— смете расходов на рекламу, если это счета.
Контроль бывает административным, юридическим, финансовым, этическим. Он может осуществляться руководством фирмы, директорами отделом, менеджером РК, финансовым директором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными организациями и учреждениями, исследователями.
|
|
|
По мнению Е. В. Ромата, процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
1. Установление стандартов (определяется, какие результаты должны быть достигнуты).
2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
З. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?
4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей [16, с. 467].
Эффективность контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. Эффективный контроль заранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, формы, методы контроля, лица, ответственные за его осуществление. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым ознакомятся все участвующие в выполнении заказов работники. Традиционной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица отчитываются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида РД, этапа РК. Особенностью работы РА является то, что достаточно сложным видом является контроль творческой деятельности креаторов, дизайнеров, копирайтеров в силу того, что их деятельность имеет определенную специфику. Свои особенности имеет контроль деятельности рекламных агентов и рекламных менеджеров, Здесь главное создать мотивацию, основанную в первую очередь на материальной заинтересованности. Это, как правило, помогает упорядочить отчетность, сделать контроль эффективным. С проблемой контроля связан очень важный, ключевой, стратегический вопрос, который должно решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и финансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по отношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мягкие формы контроля, и в первую очередь самоконтроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как решение зависит от многих факторов — традиций, истории, размера РА, задач, структуры, специализации и т.д.
|
|
|
Исследования в ходе проведения РК могут выполнять контролирующую функцию. Разделим исследования, проводимые в ходе планирования и организации РК, на группы. Это могут быть исследования:
— рынка и конкурентов; товара;
— целевого рынка и целевой аудитории рекламы;
— СМИ, в которых планируется размещение рекламы;
— эффективности рекламы.
Кто и как проводит исследования? Исследования могут проводиться рекламодателем самостоятельно в тех случая, когда он обладает достаточно квалифицированными кадрами. Такие исследования обходятся намного дешевле, чем заказные. Вопрос только в том, насколько профессионально они могут быть осуществлены. Рекламодатель может заказать исследование РА или организации, специализирующейся на проведении маркетинговых и рекламных исследований. Во втором случае вероятность объективности исследования намного выше, поскольку бюджет РК, проводимой РА, напрямую зависит от результатов исследований и существует опасность фальсификации полученных данных. Иногда, если исследование касается целевой аудитории, рынка, рекламодатели объединяются и заказывают исследование совместно. Это позволяет им значительно сэкономить средства. Существуют государственные и общественные исследовательские организации. Система финансирования их деятельности обеспечивает независимость, неангажированность и объективность результатов. К таким организациям можно отнести Госкомстат, Gallup Media, ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2 и др. Данные, полученные в ходе исследования, как правило, публикуются в открытых источниках — газетах, журналах, специальных бюллетенях, книгах, а также рассылаются по подписке. Пример такого исследования представлен в книге Л. Гудкова, Б. Дубина и др. «Общественный договор. Социологическое исследование», которая содержит результаты совместного проекта Всероссийского центра изучения общественного мнения и Института национального проекта «Общественный договор» [25]. Примером периодического издания подобного рода может служить журнал «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены». Минусом подобного рода данных является то, что они не дают прямых ответов на конкретные вопросы, стоящие перед рекламодателем, РА, СМИ.
Результаты исследований, используемые в ходе РК, принято делить на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе специально заказанного социологического или маркетингового исследования, называются первичными. Данные, извлекаемые из разного рода источников — публикаций, документов, отчетности и т.п., называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но это точная и нужная информация. Вторичные данные можно получить бесплатно, но у них есть недостатки — информация может быть неточной, устаревшей, несоответствующей целям и задачам РК.
Исследования по получаемым результатам и методам проведения делят на качественные и количественные. Результат качественных исследований заключается в найденной идее, описанных особенностях товара, марки, восприятия рекламы и т.п. Примером качественных исследований могут служить фокус-группы. Результат количественных исследований - статистические данные: цифры, проценты, соотношения. Их достоверность обеспечивается соблюдением определенных процедур, правил, например, для социологических исследований это размер и распределение выборки, учет погрешности.
Исследования, используемые в ходе РК, по целям, задачам, предмету и методам можно разделить на следующие группы:
— социологические;
— маркетинговые;
— психологические;
— лингвистические.
Деление это весьма условно, поскольку, например, маркетинговые исследования могут быть одновременно и социологическими.
Все перечисленные виды исследований можно разделить на группы в зависимости от времени проведения:
1. Исследования, проводимые перед началом кампании. Это исследования товара, потребителей, рынка, каналов распространения информации (медиаисследования). Их цель — создать основу для принятия решений в области планирования РК. На этом этапе можно использовать как вторичные данные, например, техническую документацию на товар, рейтинги каналов и передач, так и первичные, например, результаты исследования восприятия товара представителями целевой аудитории, результаты исследований медиапредпочтений целевой аудитории.
2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов. Подобного рода исследования называют предтестами. Их цель — выбрать один из вариантов, предложенных разработчиками рекламы. Для этого могут использоваться самые разные методы, например, ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод использования журналов критики (тестируемое объявление помещается в журнал или его макет и отдается респонденту на некоторое время, после чего проводится опрос).
3. Исследования, проводимые после размещения рекламы во время РК (посттестирование). Цель исследований на этом этапе — контроль соответствия плана РК ее ходу, выявление ошибок, получение информации о действиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана рекламных мероприятий. На этом этапе могут использоваться методы, применяемые на предыдущем. Отличие — в методике. На предыдущем этапе исследования носят экспериментальный характер, респондентам предлагаются прообразы будущей рекламы. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К такого рода исследованиям можно отнести тест на узнавание: изучают узнавание рекламы, ее опознавательных знаков образов, персонажей. Тест на осведомленность помогает уточнить какая часть потребителей знала о товаре до проведения РК, какая получила представление о нем благодаря РК. Ассоциативный тест заключается в том, что информанту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оценить интенсивность воздействия рекламы. Интересен метод прерванного тиражирования — часть тиража газеты, листовки идет с одним рекламным объявлением, а другая — с другим или содержит какие- либо модификации первого варианта. Полученный эффект анализируется. Упрощает анализ купон, размещенный в текстах обеих частей тиража. Метод изучения перемен позволяет отследить действие рекламы. Одни и те же вопросы задаются респондентам несколько раз на протяжении всей РК.
4. Исследования, проводимые после завершения РЕ. Их цель — изучение эффективности проведения РК.
Исследования эффективности рекламы:
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 447; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!