Анкета для ознакомления е агентством

*Верность художественной концепции и исполнению;

*Точность исполнения графиков и смет;

*Способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг.

Средства информации:

* Наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации;

*Эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации;

*Способность выполнять поставленные задачи в пределах согласованной сметы;

*Способность согласовывать и исполнять графики работ;

*Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы.

Индивидуальность агентства:

*Общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства;

* Совместимость в работе с персоналом и руководством клиента;

*Готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников.

Дополнительные комментарии и замечания:

____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________

2. Составьте свою анкету, которую вы разослали бы в РА, работая в рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными РА а выбора РА для сотрудничества.

3. Свяжитесь с двумя-тремя РА а заполните вашу анкету. Дайте сравнительную характеристику полученным

данным. Какие функции выполняет каждое из агентств?

4. Начертите структурные схемы организации РД, пользуясь данными, полученными при выполнении задания З.

5. По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд Бэлдинг» Лэрри Р. Джонса, менеджер РА должен обладать определенным набором качеств:

знать организацию своего бизнеса и организацию бизнеса клиента,

иметь свою точку зрения,

обладать пытливостью, умением слушать,

понимать творческий процесс,

уметь руководить групповой работой,

обладать энтузиазмом,

быть уверенным в том, что ему это нравится.

Напишите эссе, раскрывающее то, как эти свойства и качества могут помочь в практической деятельности по проведению РК. Аргументируйте свою точку зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, обладаете ли, вы этими свойствами и качествами.

6. Как бы вы сформулировали философию собственного РА?

7. Какие методы продвижения РА и рекламных услуг должны, по вашему мнению, использоваться? Какое место в этом занимает реклама?

8. Сделайте подборку рекламы РА. Дайте характеристику рекламы РА. Сделайте выводы об особенностях рекламы РА.

9. Составьте резюме, которое вы можете использовать для получения работы в РА. рекламном отделе СМИ или рекламодателя.

ГЛАВА 5

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ

Особенности рекламных служб СМИ.

Их преимущества и недостатки.

Рекламный отдел и РА при СМИ.

Организация рекламной службы издательским домом.

Рекламные службы телеканалов и радиостанций

Рекламные агентства, как правило, — независимые организации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свойство подчеркивают и РА при общении с клиентами, в рекламе.

СМИ выполняют важную функцию — являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. Исторически сложилось так, что для многих газет, журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать и о телевидении, радио. Многие РА большую часть своих доходов получают от средств массовой информации за счет так называемых комиссионных.

Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую напрямую зависит от правильной организации рекламной службы. Рекламная служба СМИ может функционировать как в виде рекламного отдела, так и в виде РА. В последнем случае независимость рекламной службы — скорее декларация, чем реальность. Рекламодатель прекрасно понимает, что РА при СМИ будет в первую очередь учитывать не интересы рекламодателя, а интересы средства массовой информации, при котором образовано агентство. Так, рекламная служба телеканала предложит рекламодателю услуги по созданию телевизионной рекламы, хотя, вероятно, без них вполне можно и обойтись. Если требуется комплексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произнести только один вид рекламного продукта: телеканал — телерекламу, радиостанция — радиорекламу, газета, журнал — рекламу в прессе. Предоставляя другие рекламные продукты, рекламная служба СМИ будет выступать посредником, перепродавая рекламные услуги и продукты других производителей, что способно значительно повысить их стоимость для рекламодателя. Но, с другой стороны, непосредственное взаимодействие со СМИ по вопросам размещения рекламы может уменьшить расходы рекламодателя, так как в цену рекламного продукта не входят комиссионные, выплачиваемые СМИ в пользу РА.

При этом данные службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу на телевидении с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко специалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий — газет и журналов — также берут заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя РА.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию РА. Контакты между СМИ к рекламодателем устанавливаются или через менеджера, отвечающего за РД фирмы, или через посредников. Для успешного контакта с рекламодателем в рекламных отделах СМИ формируется так называемый медиа-кит - набор рекламных материалов, которые помогут рекламодателю получить представление о средстве массовой информации.

В медиа-кит обычно включают перечень услуг, прайс-лист, результаты исследований — как проведенных собственными силами, так и предоставленные независимыми исследовательскими организациями, правила и условия публикаций, буклет (листовка, проспект и т.п.),

Рассмотрим схему организации РД издательского дома, которую приводит в своей книге «Рекламная деятельность газет и журналов» директор по рекламе крупнейшего в России медиа-холдинга Александр Назайкин (8, с. 174).

Место рекламного отдела в общей структуре издательского дома представлено следующим образом (рис. 11).

Рис. 11. Структура издательского дома

Согласно этой схеме, рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Рекламные задачи подчинены маркетинговым. Вся рекламная политика, все кардинальные решения в области РД согласуются со службой маркетинга. Служба маркетинга предоставляет рекламному отделу все необходимые для ее работы материалы исследований:

общее состояние рынка производителей и потребителей,

положение изданий на этом рынке,

прогнозы и перспективы рынка,

рекомендации по работе с определенными секторами этого рынка, по ведению ценовой политики и т д.

Рекламная служба передает службе маркетинга оперативную информацию о количестве и характеристиках потребителей своих услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего стимулирования активности потребителей на рынке.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламой служб — залог благополучия в экономических делах компании, Упорядоченность движения денежных потоков, правильность оформления документации (счетов, ордеров, платежных поручений, договоров), разумная финансовая политика (например, разработка системы скидок) — без всего этого невозможно нормальное функционирование издательского дома.

Особое внимание следует уделять отношениям рекламного отдела с редакцией, так как здесь нередки конфликты. В издательских домах, как правило, устанавливается порядок, при котором заметки и статьи коммерческого к политического характера обязательно показываются руководителям рекламной службы. Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журналисты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных каталогах и бюллетенях, готовят редакционную часть рекламных предложений.

Служба распространения выполняет ряд чисто рекламных функций, продвигая издание, показывая издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киосках, а т.д. Во всем этом существенную помощь оказывают специалисты по рекламе.

Взаимодействие рекламного отдела с типографией также имеет свои особенности. Сотрудники рекламного отдела должны обеспечивать соответствие пожеланий рекламодателя печатным технологиям. Работники типографии делают все возможное для удовлетворения запросов рекламной службы. Типография информирует рекламную службу о возможностях полиграфического оборудования, о новинках, новых технологиях, материалах, что, в свою очередь, может расширить рекламные возможности издательского дома.

Схема организации самой рекламной службы представлена в обобщенном виде на рис. 12.

Рис. 12. Организация рекламной службы печатных СМИ

* На схеме изображены только те подразделения ТРК Южный регион, которые непосредственно взаимодействуют с РА «Южный Регион Плюс».

Рис. 13. Структура РА «Южный Регион Плюс»

1. Для небольших телерадиокомпаний характерна следующая схема организации РД (некоторыми нюансами мы пренебрегаем) (рис. 14).

Рис. 14. Схема организации РД небольшой телерадиокомпании

Более крупные каналы имеют усложненную организационную структуру.

2. Следующая схема (рис. 15)

Рис. 15. Схема организации РД тлелерадиокомпании

без формирования отдела рекламы

показывает, что не всегда рекламная служба существует как отдельная организационная структура. В нашем примере было принято решение

о том, что рекламные функции возьмет на себя отдел продаж. Является ли такое решение оправданным? Могут ли полноценно работать в области рекламы специалисты, не владеющие профессией рекламиста? Ответы на эти вопросы может дать только практика, хотя уровень региональной телевизионной рекламы скорее свидетельствует о негативных результатах подобного положения дел.

3. Рассмотрим еще один пример организации РД крупной региональной телерадиокомпанией (рис. 16).

Рис. 16. Схема организации РД крупной региональной телерадиокомпании

Главная особенность представленной на схеме организационной структуры — это четкое разграничение творческих и производственных функций, с одной стороны, и коммерческих с другой. Дихотомическая организация в этом случае может приводить даже к некоторым конфликтам. Работники департамента телерадиовещания кроме своей основной функции — производство программ (развлекательных, новостных) — выполняют и функцию производства рекламы. Особенность радио это то, что основной радиопродукт создается на 75 % ди-джеем.

Рассмотренные организационные схемы дают представление о возможных вариантах организации РД средствами массовой информации. Все они имеют свои достоинства и недостатки. Их специфика предопределяется задачами СМИ, их историей, основными направлениями деятельности, наконец, личными взаимоотношениями учредителей, руководства, работников.

Контрольные вопросы задания:

1. Назовите отличия в организации рекламных служб:

а) рекламодателем и СМИ;

6) РА и СМИ.

2. Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?

3. Каковы отличия организации рекламной службы различными средствами массовой информации — газетами, журналами, телевидением, радио?

4. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, РА при СМИ.

5. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала, газеты, журнала.

ГЛАВА 6

Мы поможем в написании ваших работ!