РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ЕГО ФУНКЦИИ
ГЛАВА 1
РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Особенности рекламной деятельности
Общая характеристика рекламной деятельности
Сфера рекламной деятельности
Участники рекламной деятельности, их характеристика и функции.
Рекламодатель.
Рекламопроизводитель.
Рекламораспространитель.
Потребитель.
Исследовательские организации.
Элементы, включённые в сферу рекламной деятельности.
Регулирующие рекламную деятельность элементы.
Конкуренция, государственное регулирование, рекламный рынок
Реклама очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».
Рекламная деятельность — это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами — целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.
|
|
|
Потребитель видит только результат рекламной деятельности — рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования - представлению рекламного продукта.
Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в рекламную деятельность в большей мере по сравнению е потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знании, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для рекламной деятельности с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой узкая специализация.
Сфера рекламной деятельности — это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц — участников рекламной деятельности
К сфере рекламной деятельности относят:
— изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
— стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
|
|
|
— принятие тактических решении по смете расходов выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
— производство рекламы (создании телевизионных я радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);
— исследование эффективности рекламы,
Рекламная деятельность зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее, она имеет свою специфику и свой особый результат.
Участниками РД являются:
1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и/или средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения.
По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.
|
|
|
2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство — это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень
важный элемент — поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».
|
|
|
З. Средства массовой информации или средства размещении рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио — занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещании, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».
4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».
Этих четырех участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как рекламная деятельность — это очень сложный процесс, в который также включены:
5. Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.
6. Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности, субъекты рекламной деятельности, результаты рекламной деятельности.
7. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.
8. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.
Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения - важная часть рекламного менеджмента» [1, с. 11].
Важно отметить, что рекламная деятельность отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы.
Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений:
| Производственная организация (фирма, предприятие, и т.д.) |
|
| Потребитель (покупатель) |
В рекламном бизнесе число его участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит так:
Таким образом, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: рекламное агентство, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.
Структура и содержание «потребления» рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.
Потребитель в сфере рекламной деятельности получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. Рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников рекламной деятельности потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламных агентств и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их сходство и различие?
2. Перечислите участников рекламной деятельности.
3. Назовите основные функции участников рекламной деятельности.
4. Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.
5. Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?
6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламодателей США и России, используя данные периодических изданий («Практический маркетинг», «Рекламодатель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.). По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте выводы.
(Познакомить с общепринятыми в рекламном менеджменте сокращениями:
РА – рекламное агентство, РК – рекламная кампания, РД – рекламная деятельность, и пр)
ГЛАВА 2
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ЕГО ФУНКЦИИ
Понятие рекламного менеджмента.
Сущность рекламного менеджмента.
Широкое и узкое понимание рекламного менеджмента.
Объекты и субъекты рекламного менеджмента.
Система функций рекламного менеджмента
Реклама это многоуровневая организационная структура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, занимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему вопрос эффективного управления в области РД столь актуален.
Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной менеджменту. Менеджмент исследуют как:
— науку управления;
— процесс управления;
— аппарат управления.
В последнем случае имеются в виду люди, занимающиеся управлением.
Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников РД - рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента — процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать, и уж тем более — управлять им.
Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращаться снова и снова в других разделах пособия.
Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом разделе: состав участников РД отличается от состава участников любой другой деятельности. И уже этим предопределяется специфика управления в сфере РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования интересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специалист по организации, координация и руководству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения [2, с. 97]. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. В последнее время при отборе кандидатов на должность менеджера по рекламе большое внимание уделяют атрактивности (оптимальное сочетание личностных и профессиональных качеств претендента). Задачи менеджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менеджмент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя объединяется одной общей целью создание качественной рекламы, проведение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, проводимых им. Функции менеджера в РА могут быть разными, в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.
Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:
1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА, обеспечивающее его эффективное устойчивое функционирование, целью которого является получение прибыли. Внутренний менеджмент в свою очередь можно разделить:
* на организационный менеджмент, в задачи которого входят определение стратегии фирмы, реализация функций РА, построение эффективного взаимодействия его работников, контроль выполнения задач;
* финансовый менеджмент, обеспечивающий управление денежными потоками, движение финансовых ресурсов и в, конечном итоге, прибыль.
2. Внешний менеджмент — управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.
З. Менеджмент РК — управление РД рекламодателя. Это особый вид РД, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего (организационного, финансового) и внешнего менеджмента.
В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подобного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стремятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную предоплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С другой стороны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, закупают новое дорогостоящее оборудование, материалы, И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агентство вернуть кредит, получить прибыль? Грамотное управление в подобных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыткам и даже закрытию фирмы.
Как правило, выделяют пять основных функций менеджмента — планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализуются в сфере РД.
1. Функция планирования реализуется в сфере РД разнообразно. РА планирует как свою собственную деятельность, так и РД клиентов. (Планирование РД клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмотрено в отдельном разделе).
2. Функция организации, так же как функция планирования, «работает» в РД по отношению к РА, рекламодателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т. е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве подчиненными, распределении обязанностей. Не менее важна эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требует тщательной организации.
З. Функция мотивации «работает» и по отношению к собственному персоналу, и при взаимодействии с рекламодателям, и при воздействии на потребителя. Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.
4. Функция контроля действует как в рамках рекламных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Такой вид функций в сфере РД осуществляют и государственные учреждения.
5. Функция координации особенно важна, учитывая то, что в процессе РД задействовано большое количество участников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.
В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению как РА, так и РК:
* управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;
* управление по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;
* управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма перспективно в РА, так как работа в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов дизайнеров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т.д.;
* управление в особых ситуациях применимо при проведении РК;
* управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;
* управление на основе систематического контроля.
Самым разумным является сочетание различных подходов, их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.
Контрольные вопросы и задания
1. Б.Д. Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает несколько определений понятия менеджмент[2, с. 93]. Найдите вслед за автором нечто, объединяющее эти определения:
1) Менеджмент — достижение целей организации посредством скоординированных усилий, работающих в ней людей.
2) Менеджмент — особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу (организацию).
3) Менеджмент — процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.
2. Как различаются широкий и узкий подходы к определению рекламного менеджмента?
3. Опишите сферы рекламного менеджмента.
4. Каковы основные функции рекламного менеджмента?
5. Прочитайте отрывок из книги В. Д. Семенова «Рекламный менеджмент» [2, с. 98]. Дополните список качеств, которыми должен обладать идеальный рекламный менеджер. Составьте рекламное объявление о приеме на работу менеджеров по рекламе, указав желаемые качества возможных претендентов.
В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.
Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а, в крайнем случае - улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (РК). В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.
Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.
6. Подготовьтесь к проведению деловой игры «Прием на работу». Распределите роли – «работодатель», «соискатель». Подготовьте необходимую документацию: сценарный план собеседования, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рекламодателя»; резюме, рекомендательные письма со стороны «соискателя». Обсудите результаты собеседования, составив предварительно шкалу оценок.
(Показать, как составляется резюме, рекомендательные письма. Смоделировать ситуацию приема на работу.)
ГЛАВА З
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 364; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!