Этапы разработки ценовой стратегии
Сущность и функции цены в рыночной экономике Существуют две основные теории цены: 1) цена товара выражает его стоимость; 2) цена товара - это сумма денег, которую покупатель должен заплатить за товар исходя из его полезности. Цена - это денежное выражение стоимости товара. Цена товара может отклоняться от его стоимости под влиянием рыночных факторов. Она колеблется вокруг общественной стоимости, которая является базой установления цены. Цена сглаживает противоположные экономические интересы продавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение. Ценообразование - это процесс формирования цены на товар. Функции цены: 1. цена является основой определения прибыли от реализации единицы продукции. Прибыль от реализации = цена – себестоимость (Пр=Ц-С) 2. на основе цены определяется выручка от реализации продукции. Выручка от реализации = цена * количество продукции (шт) (Пр=Ц*q) 3. цена отражает равновесие спроса и предложения Задача ценообразования состоит в максимизации разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами предприятия и превращении ее как можно больше в прибыль предприятия и как можно меньше в выигрыш покупателя. Таким образом, цена - это сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара определенной полезности (ценности).
|
|
|
Содержание ценностного и затратного подходов.
Различают два подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.
Ценностный подход
Покупатель – ценность – цена – затраты – технология – продукт
Затратный подход
Продукт – технология – затраты – цена – ценность – покупатель
Затратный и ценностный подходы прямо противоположны. В основе затратного подхода лежат затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Установление цен на основе затратного подхода представляет собой пассивное ценообразование.
Предпочтительным является активное (ценностное) ценообразование, когда цены устанавливаются с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и желаемого уровня прибыльности.
Ценностное ценообразование - это установление цен, обеспечивающих получение большей прибыли за счет достижения выгодного для предприятия соотношения «ценность/затраты» (рисунок 3).
Ценность – сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар.
Соотношение между ценностью и ценой.
Задача ценообразования состоит в максимизации разницы между ценностью товара (полезностью) и затратами предприятия.
|
|
|
Система цен, структура розничной цены.
Отечественный и мировой опыт показывает, что существует множество видов цен, действующих на рынке, которые взаимосвязаны между собой и представляют собой систему цен. Внесение изменений в уровень одной цены приводит к изменениям в уровнях других цен. Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство продукции; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.
Система цен – совокупность видов цен действующих на рынке, которые взаимосвязаны между собой.
Разница между оптовой и отпускной ценой: оптовая цена устанавливается на товары производственно-технического назначения, а отпускная на товары народного потребления.
Структура цен
| Себестоимость | Прибыль | НДС | Акциз | Снабженческо- сбытовая надбавка | Торговая надбавка |
| Оптовая или отпускная цена | |||||
| Цена посредника | |||||
| Розничная цена | |||||
Снабженческо – сбытовая надбавка и торговая надбавка состоят из издержек обращения, прибыли организации, НДС.
4. Классификация и виды цен.
Виды цен: оптовая, отпускная, розничная, закупочная, тарифы на услуги.
|
|
|
Классификация цен
| 1. по характеру обслуживаемого оборота | 1 оптовые цены 2 розничные |
| 2. в зависимости от государственного регулирования | 1 свободные 2 регулируемые |
| 3. по способу фиксации | 1 твердые 2 подвижные 3 скользящие |
| 4. по способу получения информации об уровне цен | 1 публикуемые 2 расчетные |
| 5. с учетом фактора времени | 1 постоянные 2 ступенчатые 3 сезонные |
| 6. по экспортно-импортным операциям | Мировые цены |
Оптовые цены – цены, по которым предприятия реализуют продукцию крупными партиями (оптом) другим предприятиям и сбытовым организациям.
Закупочные цены – цены, по которым государство закупает продукцию и по которым с/х предприятия реализуют продукцию другим предприятиям для последующей переработки.
Розничная цена – цена продажи индивидуальному потребителю.
Свободная цена – цена, установленная производителями продукции на основе спроса и предложения товара.
Регулируемые цены – цены, устанавливаемые правительством, органами исполнительной власти и местного самоуправления.
Твердые цены – цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не изменяются в течении всего срока поставки продукции по данному договору.
|
|
|
Подвижные цены – это когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменяется.
Скользящая цена – цена, исключаемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной цены с учетом изменений в издержках производства.
Публикуемые цены – цены, сообщаемые в специальных источниках информации.
Справочные цены - это цены, публикуемые в печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты).
Биржевые котировки - цены специально организованного, постоянно действующего биржевого рынка.
Цены аукционов, торгов - это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот).
Расчетные цены – цены, оговоренные в договорах на продукцию, произведенную по индивидуальным заказам.
Постоянные цены – цена, срок действия которой не определен заранее.
Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
Сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени.
Мировые цены – цены, по которым проводятся крупные экспортно-импортные операции при условии, что сделки совершаются на ведущих по данным товарам рынках носят регулярный характер и предусматриваются платежи в свободно конвертируемой валюте.
Факторы, влияющие на цену
Прежде, чем разработать ценовую стратегию, предприятие должно проанализировать все внешние факторы, влияющие на нее.
1. Потребители
Связь между ценой и покупками потребителей объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией покупателей.
В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на 4 сегмента:
1. Экономные покупатели, которые в основном интересуются ценностью покупки, ее ценой, качеством, разновидностью;
2. Персонифицированные покупатели, которые делают упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы к ним. При этом они меньше внимания уделяют ценам;
3. Этичные покупатели, которые готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
4. Апатичные покупатели, которые уделяют основное внимание удобству вне зависимости от цен.
Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок.
2. Воздействие правительства на принятие решения по ценам
В настоящее время государственное регулирование цен осуществляется по следующим направлениям:
- государство следит за движением общего уровня цен в стране, в том числе на жилье, электроэнергию, транспорт, связь;
- воздействует через государственную монополию на транспортные, почтовые услуги;
- местные органы имеют монополию на цены по водоснабжению, канализации, мусоросбору;
- государство регулирует закупочные цены на зерно, мясо, яйца;
- для строительства жилья государство выдает субсидии и льготные займы;
- ценообразование регулируется антимонопольным законодательством;
- государство запрещает ценовую дискриминацию;
- защищает малые предприятия от нечестной ценовой конкуренции со стороны крупных;
- запрещает продавать продукцию ниже ее себестоимости с целью устранения конкурентов.
3 Участники каналов сбыта
Ими являются оптовая и розничная торговля. Перепродажа товаров через их сеть связана с увеличением цены. Каждый из них стремится увеличить объем реализации и прибыли. Предприятие - производитель, открывая собственные магазины, само контролирует в них цены.
4 Издержки
Издержками фирмы определяется минимальная цена.
Ц = И + ПН,
где Ц - цена продукции фирмы;
И - издержки по производству и реализации продукции;
Пн- необходимая прибыль за приложенные усилия и риск.
Чем выше издержки фирмы, тем выше цена продукции.
Конкуренты
Виды конкурентной среды:
- среда, контролируемая рынком;
- среда, контролируемая фирмой;
- среда, контролируемая правительством;
- ценовая война.
Среда, контролируемая рынком отличается высокой степенью конкуренции и сходством товаров. При снижении цены одним конкурентом, другие конкуренты ответят тем же. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Среда, контролируемая фирмой имеет ограниченную конкуренцию и различия в товарах. Фирма может добиться успеха при высоких и низких ценах.
В первом случае потребители рассматривают ее предложения как уникальные, учитывая сервисное обслуживание, товарную марку, а во втором - она привлекает потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, контролируемая правительством распространяется на ряд продовольственных товаров, транспорт, коммунальные услуги, связь. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от производителей и потребителей.
Ценовая война связана с тем, что некоторые фирмы постоянно пытаются установить цены ниже цен конкурентов для привлечения потребителей. Ценовые войны очень болезненны и ведут к банкротству мелких фирм.
Этапы разработки ценовой стратегии
Под ценовой политикой понимается искусство управления ценами, их установление и варьирование ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения поставленных целей.
Ценовая стратегия фирмы - это набор методов, с помощью которых реализуется на практике управление ценами.
Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и реализацию продукции, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен и их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Разработка ценовой стратегии осуществляется в три этапа.
| 1. Сбор исходной информации | 2. Стратегический анализ | 3. Формирование стратегии |
| 1. оценка затрат; 2. уточнение финансовых целей; 3. определение потенциальных покупателей; 4. уточнение маркетинговой стратегии; 5. определение потенциальных конкурентов; | 6. финансовый анализ (на осн. 1,2); 7. сегментный анализ рынка (на основе 3,4); 8. анализ конкуренции (на осн. 5); 9. оценка влияния государственного регулирования; | 10. определение окончательной ценовой стратегии (на основе всех 9). |
При оценке затрат производства, сбыта, обслуживания покупателей и технического сервиса выявляются все затраты и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объема продаж продукции в результате изменения цен.
Уточнение финансовых целей предприятия осуществляется на основе финансового плана, где определяется минимальный уровень рентабельности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам.
При выявлении потенциальных покупателей задача состоит не только в том, чтобы определить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром предприятия, но и понять, почему он будет им интересен. Необходимо определить экономическую ценность данного товара для покупателей, а также какие еще факторы могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены, например, престижность обладания данным товаром, бюджетные ограничения покупателей.
Уточнение маркетинговой стратегии предприятия необходимо потому, что ценовая стратегия является элементом общей маркетинговой стратегии. Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок, развитие рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов, сегментация рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах, разработок нового продукта или модификация существующего для завоевания новых рынков.
Определение потенциальных конкурентов необходимо для того, чтобы знать, как их деятельность может отразиться на прибыльности продаж товаров предприятия. Для этого надо знать сегодняшних и будущих конкурентов на данном рынке, знать их цены, цели ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж, знать, в чем состоят их преимущества и слабости по сравнению с нашим предприятием. Например, у конкурентов ниже затраты, они имеют более (менее) совершенные виды товаров, они имеют больший (меньший) ассортимент продукции.
Сбор информации каждого типа необходимо поручить отдельному сотруднику, так как возможны искажения информации.
Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. Ранее собранная информация подвергается ; соответствующему анализу.
Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, затрат на производство товара, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований. Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:
а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов;
б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами.
Рассчитывается величина чистой прибыли от реализации единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены, предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены
В ходе сегментного анализа рынка определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат для более полного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
Определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того: чтобы установление пониженных цен в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка.
Целью анализа конкуренции является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяется влияние ответных мер конкурентов на уровень рентабельности. Рассчитывается объем продаж и рентабельность каждого вида продукции, которые предприятие может реально достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов для снижения потерь от конкурентной борьбы.
При оценке влияния государственного регулирования определяются возможные шаги органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации ценовой стратегии предприятия и если да, то каким образом.
На третьем этапе происходит формирование ценовой стратегии. При этом нужно использовать опыт реализации ценовых стратегий у других предприятий и описаний в литературе, но не следует копировать его, надо разрабатывать свою самостоятельную ценовую стратегию с учетом особенностей предприятия и продукции. Ценовая стратегия обеспечит реальное повышение рентабельности предприятия.
Ценовая стратегия формируется на основе комбинации факторов коммерческой деятельности «товар - предприятие - конкуренты - покупатели - государство».
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 484; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!