Организационная структура подразделений коммерческой службы

Профессиональный состав и структура коммерческой службы гостиничного предприятия.

Основная цель, задачи и функции коммерческой службы предприятия. Организационная структура подразделений коммерческой службы. Отдел продаж, маркетинга, рекламы. Функциональная структура коммерческой службы. Требования к персоналу коммерческой службы. Основные обязанности персонала коммерческой службы.

Основная цель, задачи и функции коммерческой службы предприятия.

Правильно поставленные и четко сформулированные цели, задачи и функции коммерческой службы - основа эффективной работы всего предприятия.

Современная организация коммерческой службы, как кажется на первый взгляд, следует обычному линейно-штабному принципу. Функции коммерческой службы и непосредственно сбыт разделены организационно на самостоятельные структурные единицы, но все линейные и штабные функции современной коммерческой службы имеют одинаковый удельный вес и несут одинаковую ответственность; все они служат прямо или косвенно одной цели - предоставить покупателю продукцию и убедить его купить ее.

Если коммерческая служба действует как единое целое, как и должно быть, каждая сторона ее деятельности вносит определенный вклад в каждую торговую сделку.

Концепция коммерческой деятельности требует, чтобы каждый менеджер в организации коммерческой службы учитывал взаимосвязь следующих факторов:

задачи сбыта;

прогноз сбыта;

политика сбыта - продажа и обслуживание;

изучение рынка;

реклама, методы продажи, развитие торговых операций;

определение ассортимента продуктов и их цены;

упаковка;

распределение;

организация коммерческих кадров.

Реклама и развитие операций. Во многих фирмах реклама все еще остается "независимой" функцией высшего руководства. Вице-президент или исполнительный комитет определяет политику рекламы, но почти все рекламные кампании организуются и проводятся специальными агентствами. Реклама во многом определяет политику фирмы. Общая концепция коммерческого дела требует передачи рекламы под контроль коммерческого администратора.

Он должен следить за тем, чтобы реклама усиливала политику фирмы, но не устанавливала ее.

Развитие операций по сбыту зачастую составляет важную часть рекламы, и наоборот. Для того чтобы получить наибольшую выгоду от этих мероприятий, коммерческий директор направляет и рассчитывает во времени свои усилия в этой области в соответствии с производством, распределением и возможностями сбыта.

Изучение рынка. Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций независимо от того, получена ли она от специальных агентств, в результате собственного изучения рынка или путем выводов, сделанных самой фирмой на основе общей информации. Если ответственность за получение и оценку информации возложена на комитет при высшем руководстве, то информация может стать или сомнительной базой для планирования сбыта, или вообще быть бесполезной. Когда же эта работа координируется на "рабочем" уровне, как это предусматривает концепция, охватывающая всю коммерческую деятельность в целом, то информация используется в качестве действенного инструмента планирования. Такая информация является не только основой для составления прогнозов сбыта, но и служит основой для планирования сбыта на любом уровне - от торговых менеджеров и руководителей сбыта до коммерческого директора.

Изучение рынка - это сравнительно новая область, еще недостаточно прочно утвердившаяся во всех фирмах.

Планирование ассортимента товаров и установление цен. Признание планирования ассортимента товаров и установление цен в качестве коммерческих функций - это нечто новое для большинства администраторов; исключительные права коммерческого отдела в вопросах установления цен и планирования ассортимента продукции все еще считаются ересью среди управляющих многих фирм. Но что коммерческий отдел должен иметь право голоса в вопросах планирования ассортимента товаров, особенно в области упаковки п внешнего вида изделий, а также в определении цен, это признается уже почти всеми. Полезным компромиссом, шагом в правильном направлении является создание комитетов по планированию ассортимента продукции и установлению цен, координируемых коммерческими администраторами, но непосредственно им не подчиненных.

Прогнозирование и планирование доходов и затрат. Понятие плановых прибылей связано с планированием расходов и объема сбыта. Составление финансовой сметы возлагается на все руководство, вплоть до самых отдаленных руководящих звеньев организации. Однако основой составления финансовой сметы фирмы служат прогнозы сбыта, а ответственность за их составление возлагается на коммерческую службу, где сопоставляются информация, полученная в результате изучения рынка, и данные о торговле в прошлом, после чего разрабатываются наиболее точные прогнозы.

Организация сбыта в концепции общей коммерческой деятельности

Координирование работы так называемых служб личного состава внутри коммерческого отдела является главным преимуществом этой концепции.

Второе преимущество заключается в координации коммерческой работы с производством, финансами и административной работой. Но наиболее значительным вкладом этой концепции является то, что она связывает сбыт с другими видами коммерческой деятельности, дает руководителю сбыта большую свободу действий, с одной стороны, и предоставляет в его распоряжение целый арсенал новых средств, с другой стороны. Руководитель сбыта становится партнером других руководителей, отвечающих за рекламу, развитие операций, научно-исследовательскую работу и планирование.

Их усилия объединяются в едином потоке действий, направляемом единой политикой фирмы.

Таким образом, в современных условиях задача управляющего по сбыту заключается в координации прямых действий персонала по сбыту с более или менее косвенными действиями остальных работников коммерческой службы. Он должен планировать свою работу так, чтобы она усиливала все, что было сделано до него отделами рекламы по развитию операций, изучению рынка и другими организационными звеньями коммерческой службы. В связи с этим его работа не облегчается, фактически она усложняется, становится более ответственной.

Он располагает большим количеством средств для выполнения работы, но он должен уметь эффективно использовать их.

Организационная структура подразделений коммерческой службы

Организационная структура отделов, составляющих коммерческую службу, является важнейшим элементом организации управления коммерческой деятельностью на предприятии, так как от нее зависят приспособляемость предприятия к условиям рынка и выполнение намеченных целей.

Формирование организационных структур отделов, входящих в коммерческую службу предприятия, должно учитывать следующее:

- определение места и функций каждого отдела в структуре управления предприятием,

- установление подчиненности отделов,

- распределение функций между отдельными подразделениями и сотрудниками.

Большое значение для функционирования организационной структуры коммерческой деятельности на предприятии является определение рычагов, с помощью которых осуществляется разделение труда:

- специализация рабочих мест,

- деятельность в рамках должностной инструкции,

- образование специалиста и соответствие его профессиональных знаний,

- вовлечение работника в стиль жизни предприятия.

Организация коммерческой службы на предприятии зависит от таких факторов как:

- количество рынков сбыта;

- изменения потребительского спроса;

- территориальное расположение производителя (потребителя) продукции;

- назначение продукции;

- уровень специализации и кооперирования производства;

- тип производства (единичное, серийное, массовое);

- уровень конкуренции;

- производственные возможности фирмы.

Организация коммерческой деятельности, включает в свой состав:

-построение (совершенствование) организационной структуры управления коммерческой деятельности;

-подбор специалистов надлежащей квалификации;

-распределение задач, прав и ответственности в системе управления;

-создание условий для эффективной работы сотрудников коммерческих служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

-организацию эффективного взаимодействия коммерческих служб с другими службами организации.

Любая организационная структура управления должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Важную роль в управлении коммерческой деятельностью предприятия играет специализация отделов и определение их размеров. Существуют такие подходы к специализации коммерческих подразделений предприятия:

1) Функциональная специализация, когда отделы выделяются по выполняемым функциям.

2) Товарная специализация, когда подразделения сгруппированы в пределах закрепленной за ними номенклатуры ( отдельных товарных групп).

3) Смешанное построение, т.е. сочетание функциональной и товарной специализации.

Преимущества функциональной специализации в том, что руководители освобождены от решения ряда специальных вопросов, нет потребности в специалистах широкого профиля. Недостатком является то, что специалист сосредоточен только на своих функциях и узко смотрит на перспективы предприятия.

Преимущества товарной специализации: облегчается согласование деятельности внутри подразделения и оценка результатов работы. Недостатками являются большое потребление финансовых и трудовых ресурсов.

Структура отделов сбыта промышленных предприятий чаще всего организуется по функциям или товарам. Может иметь место смешанное построение. Наиболее типичными организационными структурами отделов материально- технического обеспечения являются две: первая, основанная на функциональной специализации, для которой характерно выделение функций планирования потребностей в материальных ресурсах, оперативно-закупочной работы, складирования и учета сырья и материалов. Вторая схема отличается тем, что подразделения этого отдела (бюро или группы) выполняют все функции в пределах закрепленной за ними номенклатуры.

Принципы построения организационной структуры коммерческой службы

В основу построения организационных структур коммерческой службы должны быть положены следующие принципы:

1) Наличие четко сформулированной цели. Целями коммерческой службы могут быть увеличение сбыта продукции, рост числа покупателей за счет выхода на новые рынки сбыта, сокращение расходов на закупку материальных ресурсов, рост объема экспорта и др.

2) Малозвенность в управлении коммерческой деятельностью. Большое число уровней управления отдаляет руководителя от исполнителя, что приводит к искажению информации.

3) Гибкость - приспосабливаемость к рыночным условиям.

4) Эффективная система связи, использование современных средств связи, корпоративной связи.

5) Принцип единого подчинения, один руководитель обеспечит должный порядок в работе.

6) Четкое разграничение функций между отдельными звеньями в управлении.

7) Координация деятельности - взаимное согласование между сотрудниками под непосредственным контролем руководителя.

На построение организационной структуры отделов, входящих в коммерческую службу, оказывает влияние ряд следующих факторов:

1) Рыночные

2) Экономические

3) Технические

4) Организации производства

5) Виды каналов сбыта

6) Виды закупок материальных ресурсов

Рыночные факторы — это фактическая емкость и потенциал рынка, на котором работает предприятие, тип рынка, конъюнктура рынка, определяемая прежде всего соотношением спроса и предложения товаров, а также уровнем цен на этом рынке, сегменты рынка, освоенные предприятием, территориальные границы рынка, состояние инфраструктуры, уровень конкуренции, отношение покупателей к товарам, производимым предприятием.

К экономическим факторамотносятся: цели и финансовые возможности предприятия, объем производимой продукции, ассортимент выпускаемых товаров и закупаемых материальных ресурсов, количество поставщиков, формы расчетов за продаваемые товары и закупаемые сырье и материалы, доля поставок на экспорт, доля мелких отправок и нетранзитных партий отгрузки, конкурентоспособность предприятия на рынке.

Технические факторывключают применяемую на предприятии технику, технологию, отраслевую структуру, назначение и сложность выпускаемой продукции и потребляемых материальных ресурсов, техническую оснащенность транспортно-складского хозяйства.

Факторы организации производства:тип производства (индивидуальное, мелкосерийное, крупносерийное, массовое), уровень специализации, территориальное размещение производства и складов

Виды каналов сбыта, используемых на предприятии, в ряде случаев являются определяющим фактором при выборе схемы организационного построения отдела сбыта. Каналы сбыта являются одной из важнейших составляющих сбытовой сети промышленного предприятия, они обеспечивают формирование коммерческих связей между субъектами сбытовой деятельности, распределение, складирование, предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей, доставку товаров, а также ряд информационно-коммерческих функций. Канал сбыта можно трактовать как путь движения товара от производителя к потребителю.

Виды закупок материальных ресурсовв определенной степени оказывают влияние на организационное построение отдела материально-технического обеспечения (закупок). Известны следующие виды закупок: напрямую у товаропроизводителя, оптовые закупки через посредника или товарную биржу, закупки через торги, закупки мелкими партиями в магазинах розничной торговли.

Многообразие и взаимосвязанный характер влияния перечисленных выше факторов на структурное построение коммерческой службы приводит к большому количеству схем организационных структур отделов маркетинга, сбыта, закупок (материально-технического обеспечения) и других подразделений, входящих в коммерческую службу промышленного предприятия.

Отделу сбыта в структуре предприятия отводится в условиях рыночных отношений важная роль, так как в конечном счете от сбыта продукции зависят результаты всей его производственной деятельности. Сегодня для успеха предприятия на рынке огромное значение имеет правильное построение системы сбыта. В последние годы в связи с переходом России на рыночные отношения произошли значительные изменения в организационном построении органов сбыта на промышленных предприятиях.

В настоящее время сбытовые подразделения могут быть организованы следующим образом:

• сбытовые функции выполняются только товаропроизводителем, в этом случае он имеет собственную сбытовую сеть, в которую входит отдел сбыта, каналы сбыта, включающие склады, магазины, транспортные организации и другие подразделения;

• все сбытовые функции выполняются внешними специализированными компаниями;

• смешанное построение органов сбыта, при котором функции по сбыту выполняются не только собственной сбытовой сетью предприятия, но и посредническими организациями.

Собственные отделы сбыта зависят от товаропроизводителя полностью: в организационно-правовом, административном и экономическом отношениях. Структурное построение отделов сбыта определяется влиянием многочисленных факторов (они были отмечены выше).

На предприятиях с неширокой номенклатурой, большим или средним объемом выпускаемой продукции структуру отделов сбыта можно охарактеризовать как функциональную (рис. 1).

Коммерческий директор

Группа заказов

Группа планирования

Диспетчерская группа

Склады готовой продукции

Оперативно-сбытовая группа

Рис.1. Функциональная структура отдела сбыта

В составе отдела сбыта могут быть и другие структурные подразделения, определяемые спецификой сбытовой деятельности предприятия.

Для крупных предприятий с многономенклатурным производством и значительным объемом выпуска продукции структура отдела сбыта может быть организована по товарам (номенклатуре выпускаемой продукции), либо по функциям и товарам.

В после случае имеет место смешанная структура отдела сбыта. При товарной специализациикаждая товарная группа выполняет все сбытовые функции в пределах номенклатурной группы выпускаемой продукции.

При смешанной структуреотдела сбыта в его составе может быть: бюро заказов и планирования, диспетчерское бюро, тароупаковочный цех (или участок), цех экспедиции и отгрузки готовой продукции, участок консервации и упаковки, группа (или бюро экспорта продукции, если на предприятии осуществляется ВЭД) а также ряд товарных бюро, специализировавшихся по номенклатуре выпускаемой продукции.

Каждому бюро подчиняется склад готовой продукции. Склады принимают изготовленную продукцию у производственных цехов, осуществляют хранение, комплектуют партии товаров по грузополучателям и готовят к отправке, организуют погрузку в транспортные средства, оформляют необходимую приходно-расходную документацию и ведут оперативный учет поступления и отпуска готовой продукции.

К собственным сбытовым подразделениям предприятий могут относиться торговые дома. В ряде случаев торговые дома при промышленных предприятиях выполняют не только сбытовые, но закупочные функции.

Существуют промышленные предприятия, где созданы отделы продаж (или торговли), занимающиеся сбытом продукции через собственную сеть фирменных магазинов, это чаще всего предприятия пищевой и легкой промышленности.

Наличие собственного сбытового аппарата на предприятии имеет следующие преимущества:

• обладание всей необходимой информацией о состоянии рынка

• полный контроль над всей сбытовой деятельностью.

• возможность планировать ассортимент выпускаемой продукции с учетом предпочтений потребителей.

До настоящего времени существуют промышленные предприятия, для которых характерно рассредоточение сбытовых функций между разными отделами предприятия. В частности, такая сбытовая функция, как формирование портфеля заказов, на этих предприятиях выполняется в производственных отделах, а отделам сбыта поручены оперативно-сбытовые функции по отгрузке готовой продукции. Для рыночных условий подобные организационные структуры непригодны, поскольку могут быть причиной производства продукции, не нужной покупателям.

В ряде случаев промышленные предприятия передают выполнение всех сбытовых функций специализированным компаниям (агентским, дилерским, дистрибьюторским и другим посредникам) на основе заключения договоров подряда. При этом предприятие может не иметь собственной сбытовой сети и использовать каналы сбыта посредников. Такая передача непрофильных видов деятельности предприятий внешним специализированным компаниям называется аутсорсингом.

К непрофильным видам деятельности промышленных предприятий относятся кроме сбыта продукции, исследование рынка, обслуживание оргтехники, реклама и т.д. Смысл использования аутсорсинга проявляется в концентрации всех ресурсов и усилий на тех видах основной деятельности (в данном случае производственной), которая является основной компетенцией предприятия.

Следует отметить, что в «чистом виде» аутсорсинг стал применяться на Западе в последнее десятилетие XX в., в России он известен со второй половины 1990-х гг.

В условиях перехода к рыночным отношениям в России наиболее часто стало применяться смешанное построение органов сбыта продукции, при котором сбытовые функции выполняются не только собственной сбытовой сетью предприятия, но и посредническими организациями. Ниже (рис. 2) приведен пример смешанного построения органов сбыта на крупном предприятии, производящим продукты питания.

Такая схема организации сбыта характерна для предприятий пищевой промышленности.

Сбытовые функции выполняются, во-первых, торговым отделом, входящим в структуру предприятия и, во-вторых, самостоятельным дистрибьютором, являющимся юридическим лицом и имеющим собственную сбытовую сеть.

Основные функции торгового отдела предприятиявключает координацию деятельности с отделами маркетинга и логистики, контроль ценовой политики, составление отчетов о продажах, контроль за работой управляющего торговыми представителями. Последний подчиняется руководителю торгового отдела и осуществляет руководство торговыми представителями предприятия, деятельность которых организована по территориальному принципу, т.е. за каждым торговым представителем предприятия закреплен определенный район сбыта продукции.

Торговые представители предприятия работают с наиболее значимыми покупателями: оптовиками, крупными сетями розничных магазинов, VIP-клиентами. В основе деятельности каждого торгового представителя предприятия лежит концепция личных продаж: торговый представитель наносит визит потенциальному клиенту и представляет коммерческое предложение

от предприятия.

При положительном решении о покупке продукции с клиентом подписывается договор поставки, в котором оговариваются все условия поставки и форма оплаты продукции. Торговый представитель посещает клиентов в соответствии с имеющимся графиком, при этом принимаются заказы на поставку очередных партий товаров и выполняются мероприятия мерчандайзинга.

Торговый отдел предприятия

Дистрибьютер

Управляющий торговыми представителями

Торговые представители

Торговый представитель

1-й канал сбыта

Оптовики Крупные сети розничных магазинов VIP-клиенты

2-й канал сбыта

Продуктовые магазины Специализированные продуктовые магазины Универсамы Супермаркеты

3-й канал сбыта

Кафе Бары Рестораны Столовые Закусочные Общепит Дискоклубы

4-й канал сбыта

Минимаркеты Киоски Ларьки Уличная торговля Бензозаправки Другие мелкие покупатели

Рис.2. Смешанное построение органов сбыта промышленного предприятия, производящего продукты питания

Основными мероприятиями мерчандайзинга (подготовка к продаже товаров в розничной торговле) являются:

• расположение места продажи товаров у клиентов;

• оформление внешнего вида мест продажи, витрин и прилавков у клиентов;

• рекламное оформление мест продажи;

• выбор торгового оборудования;

• контроль срока годности продукции, ротация товаров в местах продажи.

Торговый представитель постоянно систематизирует поступающую информацию, ежедневно вносит изменения в базу данных о продаже товаров клиентам.

С дистрибьюторомпредприятие заключает договор дистрибуции, в соответствии с которым дистрибьютор имеет право приобретать продукцию предприятия по специальным ценам, придерживаться в своей деятельности маркетинговой политики предприятия, участвовать в проведении рекламных компаний.

В организационную структуру дистрибьютора входят торговые представители, деятельность которых построена по территориальному принципу также, как торговых представителей предприятия. Вместе с тем торговые представители дистрибьютора работают с менее значимыми клиентами по сравнению с торговыми представителями предприятия, что видно на рис. 2.

Торговые представители дистрибьютора помимо продажи товаров должны организовать рекламные компании локального характера, обеспечивать клиентов рекламной продукцией, проводить мероприятия мерчандайзинга в торговых точках.

Структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:

· функциональную;

• товарную;

· региональную;

• рыночную;

• функционально-товарную;

• функционально-рыночную;

• функционально-региональную;

· матричную и др.

Из перечисленных схем организационных структур можно выделить те, которые практически целесообразно использовать на промышленных предприятиях России.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, выпускающих продукцию узкой номенклатуры и обслуживающих небольшое количество рынков.

Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1065; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!