Основные средства промышленной коммуникации
Выделяют три группы средств, используемых в промышленной коммуникации:
– средства прямого воздействия;
– средства косвенного воздействия;
– дополнительные средства.
Средства прямого воздействия
Выставки (специализированные салоны, экспозиции)
Выставка дает поставщику возможность демонстрации и представления товаров большому числу потенциальных потребителей за короткий срок.
Цели участия в выставках:
– встреча с потенциальной клиентурой: участник имеет возможность личного контакта со специализированной аудиторией, заинтересованной в его товаре (в том числе и с представителями фирм, которые обычно недоступны);
– заключение сделок: в некоторых отраслях продажи являются важной функцией выставок, где обсуждаются условия контрактов и принимаются заказы на поставку экспонируемых товаров;
– расширение списка потенциальных потребителей (регистрация посетителей стенда);
– открытие новых областей применения товара: посетители могут подыскивать товар, способный решить стоящую перед ними проблему;
– выведение на рынок новинок: возможность распространения значительного объема информации и охвата аудитории в течение нескольких дней;
– демонстрация крупногабаритного оборудования;
– представление / подбор новых торговых посредников;
– повышение престижа фирмы-участника в своей отрасли.
Типы выставок: отраслевые и специализированные, национальные и местные/ региональные.
|
|
Планирование участия в выставке включает следующие аспекты:
1. Принятие решения об участии: оцениваются такие факторы, как
– частота проведения и месторасположение;
– состав посетителей и участников;
– статус и престиж;
– тарифы за участие;
– ограничения работы участников.
2. Подача заявки на участие и уплата организационного взноса.
3. Подбор и раскрытие темы выставки.
4. Оформление стенда (условия упаковки, транспортировки, монтажа-демонтажа).
5. Подготовка экспонатов, иллюстративного материала и текстов.
6. Подготовка персонала (несколько специалистов).
7. Подготовка образцов, рекламных сувениров, печатных материалов для распространения.
8. Обслуживание экспозиции.
9. Последующие мероприятия:
– ответы на полученные запросы,
– установление контактов с потенциальными потребителями.
10. Анализ результатов и оценка эффективности участия.
Информационные семинары
Имеют целью ознакомление привлеченных посредников с результатами развития фирмы и ее товарами, политикой сбыта и продвижения.
Презентации и демонстрации
Представление новых товаров, оборудования и т.д. периодически проводится на самом предприятии или в специализированных помещениях. Приглашаются потенциальные потребители региона и представители специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: привлечение потенциальных партнеров и PR.
|
|
Выставки и демонстрации могут быть также передвижными.
Распространение образцов
Представление образцов играет важную роль в стимулировании сбыта и продаже товаров промышленного назначения:
– способствует выходу на рынок нового товара;
– привлекает внимание и интерес потенциального покупателя;
– во многих случаях сделка заключается на основе образца товара, тем самым для покупателя устраняется необходимость проверки качества всех поступающих партий товара.
Особенности использования образцов в промышленной среде:
– подходит для ограниченного спектра товаров (легких, компактных, недорогих);
– от получателей обязательно запрашивается информация о результатах испытания образцов (качество, возможные области применения, недостатки, наличие спроса);
– распространяются по почте, сбытовыми агентами, на выставках, запрашиваются потенциальными потребителями после контакта с рекламным обращением;
– иногда взимается минимальная плата, что придает образцу значимость;
|
|
– распространение избирательно, только после проявления интереса потенциальным покупателем.
Средства косвенного воздействия
Редакционные каналы
Использование редакционных каналов подразумевает размещение рекламных и редакционных материалов:
– в общей экономической и деловой прессе;
– специализированной профессиональной прессе;
– отраслевой прессе.
Использование редакционных каналов позволяет популяризировать товар и саму компанию, формировать и поддерживать лояльность в промышленной среде.
Достоинства редакционных каналов:
– избирательный характер, минимальны потери информации;
– возможность предоставления аргументов;
– более продолжительные, многоразовые контакты;
– высокая степень использования каждого обращения (охват больше, чем тираж).
Сложным вопросом является определение баланса между рекламными обращениями и редакционными материалами:
– рекламные послания – информируют, вызывают и стимулируют интерес к продукту, фирме;
– редакционные материалы (статьи, публикации, обзоры) – позволяют доставить более сложные, документальные и объективные послания, поддерживают имидж и репутацию.
|
|
Преимущества редакционных материалов:
– обеспечивают высокую частоту контактов с потребителями;
– более рентабельны по сравнению с визитами агентов и рекламой;
– легкость управления: после утверждения доступны каждому;
– факты против утверждений: предоставляют свидетельства, позволяющие потребителю обосновать решение о покупке, оказывают влияние на критерии оценки;
– возможность использования опубликованных материалов персоналом по сбыту;
– больше доверия со стороны потребителей («печать законности»);
– формируют общественное мнение на промышленных рынках.
Принципы эффективного использования редакционных материалов:
– четкая профессиональная идентификация компании;
– отбор подходящих периодических изданий;
– разработка материалов в соответствии со стандартами и потребностями периодических изданий (редакторов следует рассматривать как потребителей);
– контроль качества редакционного материала с точки зрения интересов читателя;
– использование кейс-анализа – описания конкретных ситуаций, раскрывающих преимущества продукта на практике;
– обеспечение наличия редакционных материалов у представителей сбыта.
Прямая почтовая реклама
Используется в различных целях: поддержание контакта с потребителями, подготовка визитов сбытового персонала, передача информации, как способ сбыта и т.д.
Преимущества:
– избирательный и быстродействующий метод;
– низкая стоимость (в случае ограниченного числа клиентов);
– легкодоступные сведения о потенциальных адресатах;
– простота оценки результатов (по числу полученных запросов).
Рекомендации по использованию:
– избирательный и индивидуальный характер посланий;
– включение в послание подкрепляющей документации,
– оптимизация графика и количества посланий;
– оперативная обратная связь (ответы на запросы, подтверждения получения запросов).
Рассылаемые материалы:рекламные объявления, брошюры, каталоги, сборники технических данных и т.д. Прямая почтовая реклама может переходить в форму деловой переписки.
Справочники
Присутствие в справочниках обозначает присутствие и деловую активность компании в своей сфере деятельности. Целесообразно также выступать в роли заказчика на рекламных страницах или вкладышах, прилагаемых к справочникам.
Справочники могут быть специализированными, отраслевыми, региональными. Имеют разный статус, тираж и периодичность выхода.
Каталоги
Распространенное, но дорогое средство коммуникации. Издание целесообразно, если фирма выпускает широкий ассортимент товаров.
Различают два типа каталогов:
– общий – охватывает весь ассортимент продукции компании. Если товары предназначены для использования в нескольких различных отраслях, распространение общего каталога оказывается излишне затратным;
– специализированный – издается для каждой из отраслей, включает лишь те товары, которые представляют интерес для предприятий отрасли.
Компромиссный метод состоит в выпуске разъемного каталога, состоящего из отдельных секций, каждая из которых распространяется как специализированный каталог среди определенной группы потребителей, либо каталог распространяется целиком, как общий.
Цели издания каталогов:
– получение заказов и запросов;
– включение характеристик товара в закупочные спецификации потребителей;
– влияние на лиц, принимающих решение о закупке.
Подготовка каталога:
1. Определение должностных или функциональных категорий сотрудников фирм-потребителей, на которых рассчитан каталог.
2. Содержание каталога ориентировано на его получателей:
– наименование производителя и посредников,
– технические и эксплуатационные характеристики товаров;
– методы применения;
– требования к техобслуживанию;
– иллюстрации и чертежи;
– базовая стоимость;
– предоставляемые услуги.
Необходим компромисс между объемом и стоимостью каталога и полнотой содержащейся в нем информации.
3. Распространение каталога: рассылка на имя конкретных служащих фирм-получателей, либо с помощью персонала по сбыту.
Другие формы печатной продукции– листовки, буклеты и т.д. Как правило, менее дорогостоящие, поэтому распространение не столь избирательно.
Интернет-канал
Имеет огромный потенциал влияния в промышленной среде:
– может рассматриваться как эффективный медиа-канал, соответственно, целесообразно присутствие посланий фирмы в электронных версиях отраслевых и периодических изданий;
– как инструмент сбыта (электронная коммерция);
– как способ оперативной связи с потребителями;
– как форма ведения всего бизнеса (компания в виртуальной среде).
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 392; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!