Анализ покупательских предпочтений
Анализ покупательских предпочтений является одним из важных этапов в процессе планирования эффективной программы маркетинга ППТН, в особенности сбыта и продвижения.
Покупательская практика может существенно различаться по отраслевым рынкам и даже у разных компаний в пределах одной и той же отрасли. Однако, как правило, удается выявить ее общие закономерности. Производители материалов или комплектующих изделий часто изучают покупательское поведение потребителей конечных продуктов, в состав которых входит их товар.
В процессе изучения покупательского поведения, характерного для конкретного отраслевого рынка, предстоит, в частности, дать ответы на следующие вопросы:
– какие виды функциональной деятельности затрагиваются при покупке товара настолько, что соответствующие специалисты вправе выразить свое мнение на этот счет?
– какую роль играет каждый из этих специалистов в процессе закупки?
– какой подход импонирует им больше всего?
– какие потребительские стимулы оказывают на них наибольшее влияние?
– каким образом можно наиболее эффективно и экономично довести до их сведения информацию о предложении компании?
– как наилучшим образом представить потребительские стимулы, содержащиеся в посланиях, с учетом особенностей целевой группы специалистов и средств рекламы?
– каковы требования к срокам отгрузок?
– каковы потребности в обслуживании в ходе продажи? в послепродажный период?
|
|
– какой должна быть система скидок и кредитования? и др.
Обычно подобную информацию собирают в ходе полевых исследований.
Исследования покупательского поведения особенно актуальны при работе на старых рынках с новыми товарами; при предложении новых товаров новым рынкам; при выходе на новые рынки с уже существующими товарами.
Анализ деятельности конкурентов
Знание всех аспектов деятельности конкурентов особенно важно в условиях ускорения общих темпов прогресса в технике и технологии, когда конкуренция зачастую возникает с самых неожиданных сторон.
Явными конкурентами являются компании, производящие товары-аналоги. Однако в качестве конкурентов могут выступать и производители товаров-заменителей, и поставщики любых других продуктов, с помощью которых можно достичь тех же результатов (рынок лабораторных реагентов значительно сузился с появлением электронных устройств для проведения химических анализов).
Вторая причина необходимости анализа деятельности конкурентов заключается в повышении роли исследований рынка как орудия управления. Учет сильных и слабых сторон конкурентов позволяет компании проводить мероприятия по упрочению своего положения на рынке.
|
|
Информация о конкурентах имеет огромную ценность при разработке прогнозов сбыта, поскольку оценка влияния конкуренции представляет собой один из наиболее сложных аспектов процесса прогнозирования.
В целом, интерес представляют сведения такого рода, как:
– удельный вес продукции каждого поставщика в общем сбыте,
– основные цели конкурентов,
– их организационная структура,
– данные о результатах финансовой деятельности,
– применяемая политика цен,
– информация об отношениях с наиболее важными клиентами и прочая аналогичная информация.
Сопоставление и суммирование отрывочной информации позволяет иногда провести достаточно полный анализ деятельности конкурента, вплоть до оценки вероятной себестоимости конкурирующей продукции и норм получаемой прибыли.
В процессе изучения конкурентов могут использоваться следующие законные источники информации:
– опубликованные и открытые материалы,
– раскрытие сведений служащими конкурента,
– отчеты торгового персонала, личные визиты на места,
– опрос клиентуры и посредников,
– отчеты и исследования брокеров фондовых бирж,
|
|
– сообщения консультантов,
– торговые ярмарки, выставки и рекламная продукция конкурентов,
– анализ товаров конкурентов,
– общие встречи со служащими конкурента.
Компании важно знать все, что можно, не только о характере и масштабах конкуренции в данный момент, но и о планах конкурентов на будущее с тем, чтобы выработать соответствующие контрмеры.
Вопросы для самоконтроля
1. Обоснуйте актуальность проведения маркетинговых исследований в промышленной среде.
2. Сформулируйте особенности маркетинговых исследований на промышленном рынке.
3. Опишите процесс маркетингового исследования в промышленной среде.
4. Раскройте содержание дополнительных этапов в процессе исследования. В чем их значение?
5. Перечислите возможные источники маркетинговой информации.
6. Каковы особенности планирования выборки в ходе исследования рынка ППТН?
7. Расскажите о специфике проведения опросов организованных потребителей. Чем обусловлено недоверие к результатам опросов?
8. Обоснуйте необходимость проведения на промышленных рынках исследований качественного порядка.
9. Каковы основные направления маркетинговых исследований в промышленной среде?
10. Раскройте содержание исследований по определению размеров рынка.
11. Как оценить потенциальную емкость промышленного рынка?
12. Назовите основные показатели и источники информации, используемые при анализе сбыта.
13. Опишите подходы к прогнозированию сбыта.
14. Какого рода сведения выявляются в процессе анализа покупательского поведения?
15. Расскажите об исследовании конкурентов на промышленном рынке.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 415; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!