Необходимость исследований промышленных рынков
Принятие эффективных управленческих решений невозможно без должной информационной поддержки. Необходимость проведения систематических исследований в промышленной среде диктуется, прежде всего, постоянно меняющейся конъюнктурой рынка товаров промышленного назначения.
Рост вложений в технику и технологии порождает поток новых товаров, процессов и материалов. Внедрение механизации и автоматизации коренным образом меняет производственные процессы. Все это привносит значительный элемент неопределенности и риска в производственную и сбытовую деятельность компаний – поставщиков. В результате производители создают отделы исследований, призванные собирать и анализировать маркетинговую информацию.
При проведении исследований могут задействоваться и другие подразделения, такие как отдел опытно-конструкторских работ, отдел планирования, экономический отдел или научно-исследовательский отдел. Крупномасштабные исследования рынка обычно проводятся объединенными усилиями нескольких функциональных и оперативных подразделений.
Часто к выполнению исследований привлекаются на договорной основе сторонние специализированные исследовательские организации. Этим организациям зачастую поручаются исследования рынка, рекламы и каналов сбыта и т.д.
Исследования, как правило, строятся на использовании аналитических методов, что позволяет значительно сузить зону интуитивных догадок и принимать более обоснованные решения.
|
|
В отличие от конечного потребителя потребитель ППТН более известен, но и более изолирован. Без специального изучения трудно выявить его действительные потребности и пожелания.
Этапы исследования
Для обеспечения успеха запланированного исследования необходимо провести ряд процедурных мероприятий, некоторые из которых являются общепринятыми, другие же характерны для промышленного рынка:
1. Формулирование проблемы и предварительное изложение задач, решение которых в ходе исследования даст ключ к решению проблемы.
Подобная сжатая формулировка обычно содержит четкие указания о том, какие именно виды информации необходимо будет собрать для решения стоящей перед руководством маркетинга проблемы. Часть требуемой информации уже имеется. Задачей исследования является сбор недостающих сведений и аналитическое сопоставление их с уже имеющимися данными.
2. Сбор и анализ вторичной информации: изучение внутренней и внешней документации, публикаций в специализированной и отраслевой прессе и т.д. (статистика продаж, базы данных, отчеты посредников, обзоры рынков). В качественном исследовании параллельно изучается положение дел на рынке сходных товаров или товаров-субститутов.
|
|
Результатом анализа вторичной информации часто является коренной пересмотр задач, поставленных в предварительном изложении, не говоря уже об уточнении их формулировок. Кроме того, может быть сделан вывод, что проблема приобрела новые формы и ее следует сформулировать по-новому. Иногда анализ вторичной информации позволяет найти решение проблемы.
3. Предварительные исследовательские контакты предшествуют полевому исследованию и направлены на его подготовку.
Проводятся с привлечением информированных источников для проверки правильности и полноты предварительных задач и принципиальной значимости поставленной проблемы. Выявляют спонтанную реакцию посредников, пользователей. Могут проводиться на основе мини-выборки, включающей, по меньшей мере, одного представителя от каждого типа потребителей, с тем чтобы уточнить вопросники и инструкции опросов. Можно также опросить руководящих работников компании, управляющих филиалами, агентов; организовать интервью с редакторами специализированных изданий, хорошо информированными оптовиками, специалистами по исследованию рынка в сопредельных, но не конкурентных областях деятельности, правительственными чиновниками и прочими лицами. Такие интервью должны строиться на единой общей основе, но не ограничиваться по тематике, с тем чтобы в них можно было затрагивать любые аспекты проблемы.
|
|
Таким образом, на стадии предварительного исследования внимание концентрируется на сборе данных об основных аспектах проблемы в узком кругу тщательно отобранных источников.
4. Анализ первых результатов. В результате возможно иное формулирование задачи и составление нового списка вопросов. На данном этапе уточняются /определяются требуемые первичные данные, методы их сбора и виды анализа, которые необходимо провести.
5. Сбор первичных данных. Разрабатывается детальный план сбора информации:
– выборка,
– способ и техника сбора информации,
– временной график проведения,
– необходимое обеспечение и смета расходов.
Анализ собранных данных.
7. Представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное использование результатов исследования.
8. Последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе использования его результатов.
|
|
Для получения необходимых данных могут быть использованы следующие источники информации:
– официальная статистика,
– профессиональные ассоциации,
– форумы и конференции,
– специализированная и отраслевая пресса,
– справочники,
– специализированные организации,
– внутрифирменная отчетность,
– персонал фирмы (снабженцы, агенты, отдел сбыта, отдел НИОКР, финансовый и юридический отделы),
– эксперты, посредники, потребители, конкуренты.
Особенности планирования выборки
По сравнению со сферой ТНП, детальное планирование выборки в ходе исследования рынка товаров промышленного назначения и точное соблюдение намеченных планов являются довольно сложными.
Выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия и, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий).
В связи с сильной концентрацией многих промышленных рынков и возможных резких различий в требованиях не только среди отраслевых рынков, но и в рамках одной и той же отрасли промышленную выборку принято разбивать на группы по признаку размера компаний и обязательно включать в ее состав все наиболее крупные предприятия. Перестановки в выборке невозможны. Полный охват крупных предприятий является одной из основных особенностей планирования выборки. А вот перепись всех средних и мелких фирм явно нецелесообразна. Тут требуется избирательный подход.
В случае атомизированных рынков, необходимо постепенно изучать различные уровни или участки, прибегая к разной глубине опроса в зависимости от важности изучаемых предприятий, учитывая, что все они имеют различные размеры и влияние на рынке.
Более точное планирование выборки облегчает предварительная фаза исследования: может обнаружиться, что ряд рынков, считавшихся важными с точки зрения изучаемого товара, в действительности играют незначительную роль и могут быть исключены. Одновременно группы различных компаний, обладающие на первый взгляд совершенно однородными признаками, в действительности могут резко отличаться друг от друга методами использования товара. А это значит, что для воссоздания достаточно полной картины следует увеличить количество интервью, проводимых в каждой такой группе. С другой стороны, если опросы нескольких фирм в рамках одного промышленного рынка дают единообразные результаты, появляется возможность сокращения числа запланированных опросов.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 428; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!