Предмет и объект промышленного маркетинга
Существует принципиальное различие между требованиями, предъявляемыми к маркетингу промышленных товаров и к маркетингу потребительских товаров. Непонимание этого различия ставит под угрозу эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия, работающего на промышленном рынке.
Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть существующие подходы к разделению маркетинга на промышленный и потребительский.
Классический подход основан на использовании такого критерия дифференциации, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления – маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Разделение маркетинга по видам товара
В основе этого подхода лежат принципиальные, заложенные самой природой продукта, различия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН), товарами народного потребления (ТНП) и услугами: их характеристики и свойства, назначение, универсальность, стоимость и т.д. Различия эти обуславливают особенное поведение потребителя в процессе мотивации, выбора и покупки, что в свою очередь требует специфичных маркетинговых воздействий.
Так, ППТН закупается в больших количествах и участвует в производственно-технологическом процессе, перенося свою стоимость на готовые изделия. А значит, до совершения покупки необходимы более тщательные оценка качества и соответствия предъявляемым требованиям, расчеты. В принятии решения участвует несколько человек, включая руководящих работников. ППТН в среднем на 70% реализуется непосредственно потребителю, зачастую уже при производстве производитель ориентируется на конкретного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые могут начинаться еще на стадии замысла продукта. ТНП покупаются в ограниченном количестве, для личного потребления, соответственно, решения менее рациональны, принимаются в большинстве случаев единолично. Услуги имеют свои специфичные характеристики (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, неспособность к хранению), которые определяют их выделение в отдельное направления маркетинга.
|
|
|
Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства (производство – распределение – потребление)представляет несколько иной взгляд на проблему (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства
|
|
|
Главный критерий деления здесь – наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет: за аксиому принимается, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков и проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара, налаживание системы сбыта и постпродажного обслуживания, обратная связь с потребителем.
Производитель заранее формирует портфель заказов и планирует объем производства, затем старается всю свою продукцию реализовать партиями крупным покупателям – оптовым или конечным. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.
Оптовая торговля представляет сферу обращения и имеет целью доведение товара заданного производителем качества до промежуточного покупателя в нужном объеме, обеспечив его необходимыми дополнительными услугами (упаковка, доставка и т.д.). На последнем этапе – продаже товара конечному потребителю – используются принципы и методы потребительского маркетинга.
|
|
|
Разделение маркетинга по видам покупателя (по цели покупки). Центральный элемент всех форм маркетинга – удовлетворение потребностей и предпочтений покупателя. Покупателями могут быть как отдельные индивиды, приобретающие товары и услуги для личного потребления, так и фирмы, закупающие товары для использования в процессе производства или перепродажи. Отсюда приходим к разделению маркетинга на потребительский (В2С) и промышленный (В2В), в зависимости от вида покупателя или цели его покупки (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Разделение маркетинга по видам покупателя
При этом вид товара не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом, и наоборот, розничные покупатели приобретают для личного пользования не только ТНП, но и ППТН. В период после производства и до времени потребления ТНП проходят те же каналы товародвижения, что и ППТН: оптом через посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов и т.д.) либо по прямым поставкам. Следовательно, находясь в каналах товародвижения, оба вида товара можно считать объектом отношений промышленного маркетинга, их движение осуществляется внутри промышленного рынка.
Методы работы с розничными и оптовыми потребителями принципиально различны: здесь действуют разные правила поведения и мотивация покупок. Именно эти принципиальные различия должны быть отражены в стратегии и тактике маркетинга.
|
|
|
Дальнейшее рассмотрение парадигмы промышленного маркетинга будем основывать на третьем подходе, как наиболее предпочтительном с точки зрения дифференциации маркетинга.
Таким образом, промышленный маркетинг– это маркетинг, ориентированный на организованных потребителей.
В систему промышленного маркетинга включаются отношения между хозяйствующими субъектами на рынке (различными фирмами, компаниями, организациями, государственными учреждениями), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является закупка товаров с целью последующей реализации или производственного использования.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между участниками рынка, возникающих вследствие их деловой активности – это отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, конкурентные отношения и т.д.
Объектомпромышленного маркетинга является промышленный рынок. Промышленный рынок будем понимать как комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляющими свою деятельность в пределах определенной местности или отрасли. Структуру промышленного рынка составляют рынок ППТН, рынок ТНП, реализуемых оптом, и рынок промышленных услуг (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Структура промышленного рынка
В разрезе промышленного маркетинга наиболее специфичным и в то же время наименее исследованным представляется маркетинг ППТН, ему и будет уделено наибольшее внимание.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 410; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!