Маркетинговые концепции развития сферы услуг

 

Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

Наиболее общими принципами являются следующие:

· производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;

· выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре;

· ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка;

· использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

· интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;

· обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;

· учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этического маркетинга.

На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, отражая различные этапы в развитии экономики.

Концепция совершенствования услуг,являясь аналогом товарной концепции, основана на том, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Данная концепция целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества.

Концепция интенсификации коммерческой деятельности базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования с использованием традиционных методов стимулирования (личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д.), если не использовать преимуществ, обусловленных благоприятным общественным мнением по отношению к организации сферы услуг, имиджем предприятия услуг.

Концепция традиционного маркетингастроится на том, что организация сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

Концепция социально-этического маркетинга обусловленакомплексом предпосылок:

· Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг способствует созданию условий для решения широкого круга общественно значимых проблем.

· Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия.

· В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. В деятельности неприбыльных организаций всегда используются социально-этические принципы.

Концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг с учетом спроса.

 

Проблемы организации маркетинговых исследований

 

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он базируется на следующих принципах: объективность и точность (тщательность). Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений, при этом учитываются все факторы. Заключения и выводы не формулируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную. Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении так называемых кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк с позиции внутреннего состояния дел. Внешние источники информации – это газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования и необходимо собрать первичные данные, проводят так называемые полевые исследования. При этом используют следующие методы: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Исследователь может проводить наблюдение разными методами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При осуществлении наблюдения важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не лишен недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, что может привести к неправильным выводам.

Эксперимент предлагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. Для них создаются различные условия и осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от той, в которой находится другая группа, благодаря изменению одного или нескольких факторов. Таким образом, выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинно-следственные связи, исключая при этом какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента.

Опрос – это очень удобный способ получения информации, касающейся различных аспектов маркетинговых исследований. Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), с применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также с приемлемыми способами установления контактов с аудиторией.

Инструментом исследования является анкета или опросный лист – перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности, должна быть подобрана форма вопроса, формулировка вопроса должна быть корректной, вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному.

Что касается выборки, то она должна быть репрезентативной, так как сплошной опрос проводить очень затруднительно. Необходимо выбрать такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Следует определиться и с объемом выборки, т. е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации. Существуют и другие способы получения информации: опрос по почте, опрос через средства массовой информации, телефонный опрос, личное интервью.

Собственно реклама создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама – инструмент долго- и среднесрочной политики организации.

Утверждение образа торговой марки. В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и международной известностью своих торговых марок. В финансовой же сфере этот феномен практически неизвестен. Хотя большинство европейских банков обладает немалой известностью в странах своего происхождения, они почти никогда не используют узнаваемый образ банка в отношениях со своими клиентами и акционерами и редко используют принципы персональной идентификации в отношении своих сотрудников. В конечном счете связанное с этим коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них опасным. Недавно прозвучал тревожный сигнал для английских финансовых институтов, оценка профессионализма которых, особенно со стороны физических лиц, оказалась гораздо более низкой по сравнению, например, с такими крупными торговыми компаниями, как Virgin, Tesco и др. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки – необходимое условие для утверждения авторитета экспертизы финансовых институтов – единственного средства эффективной конкурентной борьбы с многочисленными «аутсайдерами», предоставляющими клиентам различные скидки, в том числе с финансовыми филиалами промышленных компаний (например, General Electric и General Motors), крупных оптовых фирм, страховых компаний, агентств по торговле недвижимостью, трастовых компаний и т. д. В США уже сегодня Интернет позволяет таким фирмам, как Schwab и E. Trade, подрывать монополию банков в торговле ценными бумагами.

Маркетинг завтрашнего дня призван сыграть важную роль в процессе создания узнаваемой торговой марки финансовых институтов, что станет прочной основой политики их развития.

Оптимизация сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распределения продуктов и услуг – это второй девиз будущего маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к разным категориям клиентов и сокращении связанных с этим издержек.

Сегментация сетей, направленная на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, среди которых адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов; развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи; использование внешних каналов сбыта, что позволяет увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве. Сегментация может проявляться в разумном сокращении расходов на персонал и организацию местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга, а также в расширении предложения услуг по своим собственным сетям за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и «прямых» банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, Интернет и другие каналы передачи информации.

Переход к новому типу маркетинга. В развитии предприятий сферы услуг главенствующую роль, бесспорно, призваны играть новые информационные и коммуникационные технологии, благодаря которым предоставляются широкие возможности по сбору и обработке огромных массивов информации. Новые технологии вместе с тем позволят устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это изменяет основы и механизмы традиционного маркетинга. При использовании нового типа маркетинга – электронного (e-marketing) – особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика (распределение), сотрудники.

 

4.3. Повышение конкурентоспособности сетей распределения
продуктов и услуг. Сегментация сетей

 

В современных непростых условиях организациям сферы услуг необходимо сохранять конкурентные позиции. И наиболее надежным, хотя и недостаточно адаптированным к нашим условиям, путем достижения этой цели является внедрение маркетинга в каждый этап деятельности организации.

Конкуренция – естественный атрибут рынка, на котором встречаются обособленные товаропроизводители, сталкиваются их интересы, связанные с продажей товара или оказанием услуг одним и тем же потребителям. Успехи в борьбе на рынке, сколь бы мизерны они ни были, всегда являются результатом ущемления интересов других конкурентов.

Конкуренция (от лат. concurrere – сталкиваться) – это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Существуют и другие определения конкуренции. Согласно определению Большой Советской Энциклопедии конкуренцией называется «свойственная товарному производству, основанному на частной собственности на средства производства, борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров». Итак, в самом общем виде под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в одной и той же цели.

Конкуренция имеет важное значение в жизни общества. Она стимулирует деятельность самостоятельных единиц. Через конкуренцию товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, усилению научно-технического прогресса.

Современный маркетинг является одним из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики. Область действия маркетинга в последнее время расширилась, охватив помимо товаров сферу оказания услуг. Анализ конкурентных преимуществ является важным этапом стратегического менеджмента.

На рынке услуг всегда существуют возможности для быстрого проникновения новых предприятий и вывода нового продукта. Этот рынок отличается высокой степенью конкуренции между небольшими предприятиями и динамизмом конкурентной среды.

Испытывая влияние региональных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики.

В самом общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Такими рыночными субъектами являются либо продавцы, либо покупатели. Характерные признаки конкуренции следующие:

· существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

· наличие большего или меньшего количества покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики;

· чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер других конкурентов.

4.4. Новые информационные и коммуникационные технологии
для исследования возможностей развития угроз в сфере услуг

 

Целью маркетинга услуг является создание и удовлетворение спроса населения на услуги. Характер расселения жителей, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения – компактный и дисперсный. Компактный тип представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерны небольшие поселения, находящиеся на значительном расстоянии друг от друга, что затрудняет взаимодействие между ними. Под этот тип подпадает исследуемый нами экологически дестабилизированный регион.

Указанным типам расселения соответствуют компактный и дисперсный типы рынка услуг. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегментации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка проявляет свое действие закон Рейли: с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте.

Аналогичный процесс наблюдается и внутри городских образований, когда густонаселенный район как бы притягивает к себе потребителей из менее населенных районов. Существование этого явления служит еще одним основанием для размещения предприятий услуг в районах или населенных пунктах с большой концентрацией населения.

Спрос на услуги зависит от специфики и характера конкретного рынка. Дисперсный рынок отличается наибольшей сложностью. На локальных рынках небольших поселений существует особый стиль потребительского поведения, обусловленный местными и национальными традициями, образом жизни.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. Она формируется на основе изучения спроса на услуги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями.

Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности населения территории, которая, как известно, подвержена центробежным тенденциям – в большей степени в центральных районах, в меньшей – по мере удаления от центра. В крупных городах особенно заметно уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам. Но и в относительно небольших поселениях (а после аварии на Чернобыльской АЭС и возле крупных областных и районных центров, куда отселялись и эвакуировались жители) эта тенденция имеет место.

В регионах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуются в местах наибольшей концентрации жителей. При этом важно учитывать не только постоянных жителей района, но и, что более важно, временное население, которое формируется под воздействием внутритерриториальной миграции. Концентрация людей в отдельных «пунктах» обусловлена, как правило, не столько большим числом лиц, живущих в данном районе, сколько их притоком к местам приложения труда, административным центрам, культурно-историческим памятникам и т. д.

В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Он усиливается под влиянием транспортных взаимосвязей территориальной среды. Это следует учитывать и организовывать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или неподалеку, в местах, доступных пешеходам. Таким образом, система сбыта должна увязываться с существующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы ее развития – обусловливаться тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями, позволяющие обеспечить более точный учет их вкусов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчеркнуть положительные качества последнего, его заботу о нуждах конкретных потребителей.

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Здесь, как правило, недостаточна ориентация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется. Необходимо ориентировать маркетинг на поиск специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд должен строиться на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки. Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения.

Спрос на услуги в области образования можно удовлетворить за счет организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания удовлетворяется организацией выступлений деятелей театрального искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, устройством выставочных экспозиций и проведением других мероприятий временного характера. Приобрели популярность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижные кино- и видеоустановки, пункты бытового обслуживания и т. д.

Маркетинговая деятельность предприятия услуг включает в себя:

· решение проблем транспортной доступности потребительского рынка;

· коррекцию технологии производства и распределения услуг в зависимости от характера спроса и предложения;

· внедрение специфических форм удовлетворения спроса на услуги;

· использование принципа территориальной сегментации.

 

Конкуренция в сфере услуг

 

Как видно из определения конкуренции, в зависимости от участвующих в ней рыночных субъектов можно выделить конкуренцию продавцов – это их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров (в данном случае – банковских услуг) и конкуренцию покупателей – это соревнование между ними за доступ к этим товарам и услугам.

Нередко встречается мнение, что реальная банковская конкуренция у нас отсутствует, так как банки выступают в роли продавцов кредитных средств, спрос на которые очень велик. Но на рынке ссудных капиталов, на сегодняшний день являющемся рынком продавца, банк может быть не только продавцом, но и покупателем. В этом случае диктатором оказывается не банк, а потенциальный вкладчик. Банки же вынуждены конкурировать за привлечение вкладчиков.

В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов конкуренции принято различать внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию.

По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.

Функциональная конкуренция является следствием того, что лю­бую потребность можно удовлетворить различными способами. Например, потребность в получении образования может быть удовлетворена высшим учебным заведением, колледжем, профессионально-техническим училищем и школой. Эти организации выступают на рынке услуг в качестве функциональных конкурентов.

Видовая конкуренция характеризуется наличием услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами. Видовыми конкурентами являются университеты, институты и факультеты, готовящие специалистов одного профиля.

Маркетинговая конкуренция, называемая иногда предметной, возникает в случае малосущественных отличий между услугами, предоставляемыми различными предприятиями сферы услуг, или при полной идентичности услуг.

В зависимости от используемых методов конкуренции различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция осуществляется путем изменения цен, неценовая – основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта.

В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого свободы конкуренции различают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция – это ничем не ограниченная конкуренция, складывающаяся в условиях, когда на рынке действует очень большое число мелких фирм, продающих идентичные товары, находящихся с позиции конкуренции в равных условиях и конкурирующих преимущественно ценовыми методами.

Несовершенная конкуренция – это конкуренция, ограничиваемая вследствие того, что один или несколько субъектов рыночных отношений занимают господствующее положение на рынке и тем самым оказываются вне конкуренции, иными словами, условия конкуренции неравны.

 

4.6. Конкурентные стратегии: лидерство в снижении издержек,
стратегия дифференциации, стратегия фокусирования

 

1. Лидерство в снижении издержек. В рамках этой стратегии решается задача максимально возможного сокращения издержек предприятия с целью установления низкой цены на услугу. При этом качество услуги, хотя оно и рассматривается как вторичный элемент, не должно опускаться ниже удовлетворительного уровня.

Такая стратегия предпочтительна при следующих предпосылках:

· большом объеме доли рынка, занимаемой предприятием;

· наличии ключевых факторов успеха (доступ к дешевому сырью, энергии, комплектующим изделиям, возможность получения выгодного кредита и т. п.);

· возможности снизить затраты на рекламу и стимулирование сбыта услуг.

При данной стратегии обязателен строгий контроль за расходами. Предприятие услуг приобретает при этом следующие преимущества:

· с наименьшими затратами получает прибыль даже в условиях, когда конкуренты терпят убытки при обострении конкурентной борьбы;

· растет его рыночная доля и активизируется спрос потенциальных потребителей;

· низкие затраты препятствуют проникновению на рынок новых конкурентов.

Необходимыми условиями для реализации стратегии лидерства являются:

· организация предприятием широких маркетинговых исследований;

· особая известность предприятия;

· использование высококачественного сырья и материалов;

· соответствие современным требованиям процесса приобретения услуги;

· наличие у потребителей представлений о взаимосвязи высокой цены и высокого качества услуги.

2. Стратегия дифференциации. Услуги предприятия должны быть представлены с выгодных позиций, отличающих их от услуг конкурентов. Диверсификация здесь составляет противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг и позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий и маркетинговый потенциал предприятия. Данная стратегия способствует увеличению общественного признания и улучшению имиджа предприятия.

3. Стратегия фокусирования. Сосредоточение усилий на одном или нескольких сегментах рынка увеличивает возможность добиться лидерства в снижении издержек и (или) улучшает имидж. Для этого необходимо следующее:

· применение более эффективных, чем у конкурентов, методов овладения целевым рынком;

· сочетание данной стратегии с двумя предыдущими применительно к конкретному сегменту рынка.

Все сказанное о стратегиях наглядно отражает матрица Портера (табл. 6).

Таблица 6. Матрица Портера

Целевой рынок сбыта	Стратегическое преимущество
	Низкие издержки	Дифференциация продукта
Широкий	Стратегия лидерства в снижении издержек	Стратегия дифференциации
Узкий	Стратегия фокусирования
	С акцентом на снижение издержек	С акцептом на дифференциацию

 

4.7. Четыре уровня предпринимательской стратегии:
корпоративная стратегия, деловая стратегия,
функциональная стратегия, оперативная стратегия

 

Для того чтобы успешно ориентироваться среди стратегических альтернатив, современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов к классификации типов стратегий. В американской экономической литературе выделяют четыре уровня предпринимательской стратегии:

· корпоративная стратегия (corporate strategy) – это стратегия компании как единого целого;

· деловая стратегия (business strategy) разрабатывается для каждой из деловых сфер;

· функциональная стратегия (functional strategy) определяется для всех функциональных сфер компании (производства, сбыта, финансов);

· оперативная стратегия (operating strategy) – это стратегия обособленных подразделений компании, ее функциональных отделов, управлений, филиалов, представительств и т. д.

Наиболее общими стратегическими альтернативами для деловой сферы являются рост и сокращение. Существуют различные варианты стратегии роста. Наиболее удачным подходом к их систематизации представляется матрица «товары – рынки» американского экономиста И. Ансоффа (табл. 7).

Таблица 7. Матрица Ансоффа

Товар	Рынки
	старый	новый
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

 

Матрица Ансоффа предусматривает использование альтернативных стратегий для сохранения и (или) увеличения сбыта:

1. Проникновение на рынок предполагает, что организация проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же товар (услугу), что и конкуренты, когда целевой рынок растет или еще не насыщен. Возможные варианты этой стратегии:

· Увеличение существующих масштабов использования продукта, услуг (он устраивает производителей товаров народного потребления).

· Переманивание клиентов у конкурентов. Наибольшую активность проявляют вновь созданные фирмы, применяя при этом как честные (реклама, работа с общественностью), так и недопустимые (распространение негативной информации о конкурентах) методы. Крупные же конкуренты ведут борьбу, как правило, только за выгодных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе, а мелким клиентам в обслуживании отказывают, так как высокие издержки на обслуживание множества мелких клиентов не покрываются в достаточной мере доходами от использования их средств, что снижает получаемую прибыль.

· Привлечение новых клиентов, как правило, с помощью рекламы и других методов.

2. Развитие рынка означает, что организация стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет вновь создаваемых рынков или рыночных сегментов. Данная стратегия оправданна, если выявлены новые области применения хорошо известного товара (услуги) и если у него появляются новые группы потребителей.

Примером является освоение новых географических рынков (другой район, область, город и т. д.). Географическая экспансия осуществляется посредством открытия новых филиалов, представительств, дочерних компаний и т. д.

3. Разработка товара связана с созданием принципиально новых, но чаще – модификацией уже имеющихся товаров и услуг и реализацией их на старых рынках.

4. Диверсификация.

В качестве критериев отнесения товара к той или иной группе используются темпы роста отрасли и относительная доля фирмы на рынке. Под темпами роста отрасли подразумевается ежегодный рост сбыта всех аналогичных компаний на данном рынке. Относительная доля товара или услуги на рынке представляет собой долю не на рынке в целом, а в сравнении с ведущими конкурентами.

 

---

Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 625; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!