Стратегічне позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі
Лекція.
Тема 4. Оцінка зовнішнього середовища підприємства.
План лекції.
4.1. Зовнішнє середовище підприємства.
4.2. Методологія аналізу зовнішнього середовища підприємства.
4.3. Позиції зовнішнього аналізу.
4.4. Стратегічне позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі.
4.5. Методика оцінки зовнішнього середовища.
Знати: суть основних понять і підходів трактування категорій “зовнішнє середовище”, “мікрооточення”, “макрооточення”, об’єкти аналізу зовнішнього середовища, позиції аналізу зовнішнього середовища, стратегічне позиціонування у зовнішньому середовищі.
Розуміти: об’єкти і предмет аналізу зовнішнього середовища, мету аналізу зовнішнього середовища, алгоритм стратегічного позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі.
Вміти: сегментувати зовнішнє середовище на СЗГ, оцінювати привабливість та відбирати найбільш привабливі СЗГ, використовувати різні методи оцінки привабливості СЗГ.
Ключові терміни і поняття: зовнішнє середовище, мікрооточення, макрооточення, стратегічне позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі, бальна та бальна зважена оцінка.
Зовнішнє середовище підприємства
При розробці стратегії підприємства першим аналітичним кроком є оцінка його зовнішнього середовища.
Це дає змогу виконати головне завдання оцінки зовнішнього середовища підприємства – провести стратегічне позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі.
|
|
|
Це необхідно тому, що ефективність стратегії визначається такою організацією діяльності підприємства, за якої напрямок його розвитку найбільше відповідає змінам зовнішнього середовища.
Аналіз зовнішнього середовища починається з його ідентифікації і структуризації з подальшим дослідженням його складових. Така структуризація необхідна для класифікації факторів впливу та кількісно-якісної оцінки цих факторів, тобто як вони впливають на підприємство. Такий аналіз, оцінка сприяє вибору оптимальної стратегії.
Зовнішнє середовище структурують на макрооточення і мікрооточення.
Макрооточення – сукупність факторів, які прямо не пов’язані з підприємством, але опосередковано впливають на формування його бізнесу та довгострокової прибутковості. Підприємство на ці фактори взагалі не впливає. (стан економіки, правове середовище, політичні процеси, природне середовище і ресурси, НТП, соціально-культурні фактори тощо).
Мікрооточення – сукупність факторів і суб’єктів галузей бізнесу та ринків, що безпосередньо контактують з підприємством, впливають на нього та прямо формують його довгострокову прибутковість. На них підприємство може і впливає.
|
|
|
Мікрооточення найзмістовніше представлене моделлю “конкурентних сил” М.Портера (рис. 4.1):
 |
Рис. 4.1. Модель 5 конкурентних сил М.Портера
З одного боку ці сили створюють загрози, а з іншого – надають можливості. У цьому і полягає предмет оцінки зовнішнього середовища – виявлення можливостей і загроз. Також робиться прогноз тенденцій змін факторів зовнішнього середовища.
Методологія аналізу зовнішнього середовища підприємства
Методологія аналізу зовнішнього середовища представлена на рис. 4.2:
 |
Рис. 4.2. Методологія аналізу зовнішнього середовища підприємства
В цілому аналіз зовнішнього оточення охоплює:
- аналіз ринку постачальників ресурсів (матеріальних, фінансових тощо);
- аналіз ринку збуту (попит, купівельна спроможність);
- аналіз галузі;
- аналіз конкурентів і їх конкурентоспроможності;
- аналіз технологічної сфери;
- аналіз соціально-політичної, правової ситуації.
Позиції зовнішнього аналізу
Основні конкретні позиції аналізу зовнішнього середовища:
1) Ринок:
- продукти (обсяг ринку, ціни);
- розподіл ринку (регіони, постачальники, товари-замінники, конкурентні продукти);
|
|
|
- кадрові умови (пропозиція робочої сили, рівень з/п, кваліфікація);
- нові технології (вплив на рентабельність та інші показники);
- капітал (інфляція, кредити, %);
- сировина (потреби, умови доступу).
2) Конкуренти:
- конкуруючі підприємства (кількість, стан, частка ринку, динаміка зростання);
- конкуруючі продукти (частка ринку, ціна, структура витрат);
- порівняння продуктів (якість, технологія виробництва).
3) Галузь:
- структура галузі;
- міра привабливості галузі;
- прогноз і динаміка розвитку галузі;
- умови входу і виходу з галузі;
- законодавство в галузі;
- колективні і профспілкові трудові угоди в галузі.
4) Законодавство:
- дозволи на виробництво;
- принципи ведення бізнесу;
- митне і експортне законодавство;
- трудове законодавство;
- екологічне законодавство.
5) Транспорт, джерела енергії:
- транспортна інфраструктура;
- витрати на транспорт;
- доступність джерел енергії;
- можливість використання альтернативних джерел.
6) Постачальники технологій, техніки;
7) Постачальники матеріальних ресурсів;
8) Тощо.
Стратегічне позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі
Стратегічне позиціонування підприємства проводиться за такими етапами:
|
|
|
1) необхідно виділити СЗГ, в яких підприємство буде діяти як окремий суб’єкт бізнесу (СГЦ);
2) оцінити обрані СЗГ за відповідною системою факторів;
3) провести стратегічне позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі, враховуючи його стратегічний потенціал.
Після цього по кожній СЗГ слід обрати відповідний тип стратегії.
Зупинимось на проблемі вибору СЗГ.
Вибір СЗГ здійснюється на основі сегментації зовнішнього середовища підприємства. Вона може здійснюватись за різними ознаками чи параметрами: попит на продукти, ринки, галузі, технології, клієнти, географічний район тощо. Кількість СЗГ залежить від ширини диверсифікації підприємства.
Сегментація є вибором цільових сегментів зовнішнього оточення (СЗГ), які найповніше відповідають можливостям підприємства та особливостям розвитку зовнішнього оточення (ринку).
Мінімально обирають такі СЗГ (у кожному пункті може бути декілька СЗГ):
1) за потребами ринку (намір задовольнити потребу продукцією підприємства). Це позиції “продукт” і “ринок”;
2) за технологією (яка обирається як основна);
3) за типом клієнтів (категорії клієнтів);
4) географія потреб/ринку (кожній СЗГ відповідає свій географічний ринок).
Далі кожну обрану СЗГ аналізують щодо стратегічної привабливості на основі аналізу факторів її формування.
Оцінку привабливості можна зробити однокритеріальною або багатокритеріальною. Однокритеріальна оцінка – базується на єдиному критерії (або зростання попиту, або зростання галузі). Багатокритеріальна оцінка – базується на багатьох критеріях.
Наприклад, через інтегральний показник привабливості СЗГ, який розраховується на основі оцінки впливу таких факторів формування СЗГ:
1) перспективи зростання потреб, попиту;
2) перспективи зміни рентабельності бізнесу в СЗГ;
3) фактори загроз;
4) фактори успіху.
Для того, щоб вибір і оцінка СЗГ були правильними, необхідно щоб їх розміри були невеликими. У великих підприємств їх може бути 30-50, у малих – трохи менше.
Наступними кроками стратегічного позиціонування є визначення стратегічної позиції підприємства в обраних СЗГ і вибір відповідного їй типу стратегії.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 165; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!