Модель иерархии результатов и модель Г. Лассуэлла как базовые модели исследований
В самом общем виде суть этих моделей (моделей иерархии результатов) может быть выражена в требовании организовать воздействие коммуникаций по следующей схеме: неосведомленность – осведомленность – знание – расположенность – предпочтение – убеждение – изменение поведения. К конкретным моделям иерархии результатов обычно относят:
модель AIDA, которая описывает результаты воздействия коммуникаций, начинающееся с появления осведомленности, переходящей в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию; Attention, Interest, Desire, Action
модель DAGMAR (по существу, разновидность модели AIDA) исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности и, наконец, к действию (как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, обе модели – AIDA и DAGMAR – фиксируют, что достижение результата на предшествующих этапах оказывается более легким, чем на последующих); DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults
модель «думать – чувствовать – делать» предполагает, что мы продвигаемся к совершению действий следующим образом: сначала задумывается о поданном нам сигнале, затем формируем внутреннее отношение к нему и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (нередко эту модель называют моделью высокой вовлеченности, так как она описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации);
модель FCB отмечает возможность различных типов построения коммуникаций для различных видов услуг или товаров: в зависимости от высокой или низкой степени вовлеченности потребителей и их ориентации на размышление
|
|
или ощущение данная модель выделяет четыре варианта возможной логики коммуникации: «думать – чувствовать – делать», «чувствовать – думать – делать», «делать – думать – чувствовать», «делать – чувствовать – думать»; Foote, ConeandBelding
модель доменов основывается на представлении о том, что изменения восприятия целевых групп, их воспитание и убеждения являются основной задачей коммуникации, предполагая, что они воздействуют на «разум и душу» аудитории скорее одновременно, чем последовательно (к параметрам восприятия авторы модели относят «внимание, интерес и память», обучение сводится к уровню знаний, показателями убежденности являются эмоции, отношения, аргументы и поведение).
Модель Лассуэлла
В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую классической в социологии массовой коммуникации.
Формула Г. Лассуэлла стала не только моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, но и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.
|
|
Формула Г. Лассуэлла
Кто сообщает? | Коммуникатор | Анализ управления |
Что? | Сообщение (информация) | Анализ содержания |
По какому каналу? | Канал передачи | Анализ средств и каналов |
Кому? | Коммуникант (аудитория) | Анализ аудитории |
С каким эффектом? | Обратная связь | Анализ результата |
В соответствии с этой структурой Г. Лассуэлл определяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:
анализ управления процессами массовой коммуникации: при ответе на вопрос "кто?" рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);
анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации;
анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, не использовать телефон для общения с глухим абонентом или компьютерную связь для передачи сообщения слепому);
|
|
анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т.п.;
анализ результатов ("эффекта") коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом; поскольку исследования Г. Лассуэлла касались деятельности средств массовой информации, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность коммуникации оценивалась на основании возникновения интереса к содержанию сообщения или отсутствия такого интереса.
В 1968 г. Г. Лассуэлл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Она также предполагает изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие вопросы:
o "кто?";
o "с каким намерением?";
o "в какой ситуации?";
o "с какими ресурсами?";
o "используя какую стратегию?";
o "оказывает влияние на какую аудиторию?";
o "с каким результатом?".
Данная модель выражает бихевиористский подход к коммуникации как к простому воздействию коммуникатора нареципиента, который выступает объектом, так или иначе реагирующим на полученную информацию.
|
|
КТО? | Этот вопрос связан с определением источника информации, который может и не совпадать с коммуникатором, непосредственно ее передающим (это может быть как одно лицо, так и разные лица). Это важно определить для нахождения правильного ответа на второй вопрос. |
С КАКИМ НАМЕРЕНИЕМ? | Это ключевой вопрос. Только поняв истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе адекватных этой цели средств (коммуникатора, сообщения, канала), о выборе целевой аудитории и т.д. Ясное понимание цели (информирование, инструктирование или же мотивирование аудитории) определяет подбор остальных компонентов коммуникации для того, чтобы она была эффективной. |
В КАКОЙ СИТУАЦИИ? | Ответ на данный вопрос связан с определением того, в какой ситуации - благоприятной, неблагоприятной или нейтральной - осуществляется коммуникативный акт. При этом необходимо установить наличие естественных и искусственных барьеров между коммуникатором и аудиторией, которые препятствуют доведению информации до адресата, и попытаться минимизировать их влияние. |
С КАКИМИ РЕСУРСАМИ? | Отвечая на этот вопрос, необходимо понимать, что к ресурсам коммуникации относят как самих специалистов - коммуникаторов, так и финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т.п. |
ИСПОЛЬЗУЯ КАКУЮ СТРАТЕГИЮ? | Ответ на этот вопрос поможет правильно выбрать стратегию, а следовательно, обеспечить наиболее эффективный способ достижения цели (в нашем случае - эффективной коммуникации). Стратегия это не только определение перспективных целей, но и подбор адекватных им средств и путей их достижения. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, наличием ресурсов. При выборе стратегии руководствуются решением следующих задач: обеспечение возможно более полной информации; обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи. Возможны случаи, когда из-за отсутствия необходимых средств приходится отказываться от великолепно разработанной стратегии. |
НА КАКУЮ АУДИТОРИЮ? | Данный вопрос связан с выбором аудитории коммуникации, т.е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективная коммуникация связана с правильным выбором аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей). Поиск "своей" аудитории и умение подобрать к ней соответствующие средства и способы коммуникативного влияния требуют высокого профессионализма и владения методами и методиками конкретных социальных исследований. |
С КАКИМ РЕЗУЛЬТАТОМ? | Отвечая на этот вопрос, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникационного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением в знаниях и установках, убеждениях или поведении получателя информации. |
Таким образом, формула коммуникативного процесса Г. Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникативного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия. Вместе с тем она обладает существенным недостатком - она монологична, в ее конфигурацию не входит обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не "саму по себе", а как двусторонний процесс и в ее отношении к социальному, культурному, экономическому, политическому и иному контексту. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в кризисных ситуациях общественной жизни, актуализирующих деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 549; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!