Понятие программы исследования. Методологический раздел
Программа исследования – это изложение его теоретико-методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки (В.А.Ядов).
Программа исследования – это изложение основных принципов и методологии исследования, его исследования, процедуры и организации.
Программа, исходя из своего назначения, выполняет функции:
а). Теоретико-методологическую (методологическую), которая позволяет определить научную проблему и подготовить основы для ее решения в контексте изменяющегося теоретического знания в данной сфере.
б). Методическую, которая позволяет наметить методы сбора социологической информации и описания ожидаемых результатов, благодаря которым можно осуществить переход от теоретических положений к эмпирическим фактам, затем, от них к новым теоретическим обобщениям, выводам и практическим рекомендациям.
в). Организационную, которая позволяет спланировать деятельность исследователя или коллектива исследователей на всех этапах работы, определять ее последовательность и проводить контроль поэтапного хода исследования.
Программа социологического исследования выражает понимание и знание, отвечая на вопросы:
1. Что надо делать?
2. Чем выполнить задуманное?
3. Как выполнить задуманное?
|
|
|
В идеальном случае программа теоретико-прикладного исследования включает следующие, по мнению различных авторов, элементы:
Методологический раздел программы:
1.Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.
2.Определение цели и постановка задач исследования.
3.Уточнение и интерпретация основных понятий.
4.Предворительный системный анализ объекта исследования.
5.Развертывание рабочих гипотез.
6.Принципиальный (стратегический) план исследования.
7.Обоснование системы выборки единиц наблюдения.
8.Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.
Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т.д.
Метод фокус-групп.
Метод фокус-групп – это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий.
Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:
– выявления и ограничения целевых аудиторий;
– позиционирования базисного субъекта PR;
– апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях (проверка качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирование эмоциональных реакций);
|
|
|
– тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;
– оценки эффективности PR-кампании;
– отработки инструментария для сбора информации иными методами.
Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т.п.).
Технология проведения фокус-группы заключается в следующем.
1. Рекомендуемый количественный состав группы – 8–12 человек. Основные правила подбора участников:
– группа должна быть по возможности более однородной (гомогенной) в социально-статусном, интеллектуальном и коммуникативном отношениях: неоднородность, наличие явных лидеров или аутсайдеров разрушает группу, может привести к конфликтам;
– наиболее важные социально-демографические параметры гомогенности группы – образование и возраст;
– группа не должна быть гомогенной по ценностям, вкусовым пристрастиям, отношению к базисному субъекту PR и ключевым идеям PR-кампании;
|
|
|
– группа должна состоять из не знакомых между собой людей.
2. Для управления групповой дискуссией подбирается опытный специалист, обладающий знанием обсуждаемой проблемы и высокой коммуникативной компетентностью. Этот специалист называется модератором. Модератор ведет дискуссию динамично, давая возможность высказаться всем членам группы. Он должен уметь уловить позицию (мнение) каждого и четко сформулировать ее для дальнейшего обсуждения. Он не навязывает своего мнения, умело ведет психологическую нить беседы, сглаживая активность лидеров фокус-группы и стимулируя робких и молчунов. Модератор должен пресекать попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы, строго следить за тем, чтобы в группе не возникло конфликтных ситуаций.
3. Модератор работает по специально разработанному сценарию – гайду, задающему направленность и динамику дискуссии. Гайд должен включать в себя:
– введение, содержащее приветствие модератора, его представление и постановку задачи дискуссии;
– представление участников, объяснение правил дискуссии;
– вводные постановочные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждения;
|
|
|
– функционально-психологические блоки, позволяющие переходить от одного обсуждаемого вопроса к другому. В рамках одной фокус-группы рекомендуется обсуждение не более 4–5 базовых вопросов;
– вопросы, направленные на выявление мнения других людей, большинства, общественного мнения по обсуждаемой проблеме;
– заключительные вопросы об отношении к завершающейся дискуссии, к партнерам по фокус-группе, об отношении к модератору.
Таким образом, гайд имеет двухуровневую структуру. На первом уровне представлены базовые вопросы, выносимые на обсуждение. На втором – конкретизирующие, уточняющие вопросы, позволяющие вести дискуссию в нужном направлении, стимулировать участников к высказыванию.
4. Весь ход дискуссии в рамках фокус-группы записывается на специальный носитель. Наиболее эффективной является видеозапись, причем с нескольких камер. Она позволяет зафиксировать как вербальные, так и невербальные реакции участников, в целом более точно оценить динамику отношения группы к обсуждаемой проблеме. Участники фокус-группы должны быть предупреждены о том, что ведется видеозапись. Наиболее эффективным является проведение фокус-групп в специально оборудованных фокус-студиях, где одна стена представляет собой односторонне проницаемое стекло (зеркало), за которым работают операторы, не мешающие участникам обсуждения.
5. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы – 1,5–2,5 часа.
6. Анализ результатов производится после расшифровки записи дискуссии на основании описания и интерпретации индивидуальных и групповых вербальных и невербальных реакций аудитории на предъявляемые стимульные материалы, сюжеты и вопросы модератора.
7. Для устойчивого решения поставленной задачи с конкретными типами целевых аудиторий следует провести 3–4 фокус-группы.
В последнее десятилетие в PR и маркетинговых исследованиях стали формироваться новые варианты работы с фокус-группами. В частности, широкое распространение получил ECG-метод, или метод расширенных креативных фокус-групп. Он вводит в групповую дискуссию новые виды стимульных материалов, расширяющих рамки
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 1943; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!