ВОЗВРАТ К ПЕРЕЖИВАНИЯМ ДЕТСКОГО ВОЗРАСТА
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые – в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Дихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. = Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. – Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резины снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОБЛАЗНЫ ДЕТЕЙ
«Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями» (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. – Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. – В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.
|
|
|
УПАКОВАННАЯ ДУША
В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман «Золотая дудка», в котором описал приемы «торговли психологией», мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. По мнению автора, это был кульминационный пункт направления, получившего начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди руководящих деятелей обеих политических партий и когда впервые кандидаты в президенты стали товаром, политические кампании – делом, способствующим продаже, а избиратели – рынком. = Соперничество между кандидатами свелось, по Шнайдеру, к усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами, руководившими кампаниями. Применялись новейшие способы воздействия на публику, прежде всего соответствующим образом инсценированные «эффективные представления». Что до речей, то даже «пятиминутные» считались слишком длинными. «Послушайте, – сказал однажды руководитель рекламной фирмы “своему” кандидату, пожелавшему выступить с речью о внешней политике в атомном веке, – если хотите произвести впечатление на проповедников, интеллигентов, студентов Колумбийского университета, то используйте для этого свое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок, человек. Ваш рынок – 40–50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за вашим вздором по радио и телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный век? Чепуха! Их тревожит оплата счета в бакалейном магазине в следующую пятницу». = Название главы «Упакованная душа» – синоним стандартизации американских граждан. В этом смысле Паккард считает показательным два новых американских института, деятельность которых имеет прямое отношение к унификации сознания граждан. Первый из них – это новейшие жилищные массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В такой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. Дело, однако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном, психологическом. Через час – полтора по приезду к новоселам являются соседи с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении и т.п. Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (в Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности «по заданному образцу» («по заказу»), т.е. не только с техническими и организационными знаниями и умениями, но и самыми подходящими для заказчиков социальными и психологическими установками. Студентов учат правильному отношению к работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. = Американцам 2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, практикуемые в настоящее время, покажутся смешными и старомодными. «К тому времени будут, вероятно, разработаны физические методы воздействия на сознание – так называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни. Мозгом человека и человеческим поведением научатся управлять на расстоянии, как управляют ныне самолётами, станками и снарядами. Для управляемых такие операции будут безболезненными, но... «когда начинаешь манипулировать, разве удержишься? Кто должен установить границы, за которыми такие манипуляции становятся существенно нежелательными?»
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ОБЗОР ПРЕДЫДУЩЕГО
ВОПРОС ПРИЗНАНИЯ
Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: «Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве...» = Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, «поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью». Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в «магазине Политца». Дихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выступление «эмоциональной вспышкой». = Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направление, нуждающееся в совершенствовании. = В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес. = Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.
1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.
Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. = По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. = Д-р Дихтер: «Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные». = Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20–30% случаев не приносит никакой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным. =
2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). = Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны также большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). – Ческин заявил, что групп менее 600 человек, у него не бывает. =
3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. = Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование. =
4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять практически). = С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Дихтера на неофициальную беседу и платят ему 2500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. = В общем, анализ мотивов находит все больше энтузиастов, и все шире распространяется. = В конце 1954 года журнал «Принтерс Инк» спросил 64 избранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:
Психоаналитические беседы – 27 раз
Метод «психосписка» (Р) – 12 –»–
Групповой психоанализ – 12 –»–
Проекционные методы – 9 –»–
Ассоциации слов – 7 –»–
Тематические тесты – 4 –»–
Определение характера – 3 –»–
Социодрама – 2 –»–
Тест Роршаха – 1 –»–
(По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным). = Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале 30-х годов. = Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.
ВОПРОСЫ МОРАЛИ
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей промышленности и самодовольно восклицают: «Как все довольны!» = В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? = По существу ни один из примеров, приведенных в этой книге, не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. = Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. «Можно сказать, – пишет один из них, Николас Сэметэг, – что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание – с точки зрения морали достойно порицания». «Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, – пишет другой специалист, Миллер, – в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку». «В прошлом, – писал журнал «Нейшн», – социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют». «У нас нет доказательств, – пишет Бернайс Аллен, – что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном». = Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: «Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе». А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: «Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию». = А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. = Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители религии. = Одновременно со спорами между специалистами возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали, так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) = Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. = Клайд Миллер писал в книге «Процесс убеждения»: «Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей».
Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать. = Эта книга написана с целью помочь разобраться в деятельности психоманипуляторов и найти лучшие способы защиты от них.
Д. Толстограев
ТАЙНЫЙ ЗАГОВОР ОГИЛВИ И ФРЕЙДА[112][1]
Сегодня наша реклама нередко «ищет спасения» в объятиях Эроса. Однако любовью этой пренебрегает и притягивает женскую фактуру к любому товару всеми существующими способами и местами. Женская плоть неразделимо сосуществует с мебелью и оргтехникой, недвижимостью и продуктами питания, напитками и автомобилями, стройматериалами и бытовой химией. Складывается впечатление, что сугубо женский сегмент рынка (косметика, одежда, медицина, спорт, развлечения) уже начинает заимствовать фотомодели, мелькавшие то в рекламе моторных масел, то Царицынского мясокомбината. Однако большая часть рекламы – все же суррогат, и Эрос здесь просто «отдыхает».
Помню, как однажды выполнил творческое задание от рекламного отдела одного провинциального завода тяжелого машиностроения. Задачу поставили так: «Использовать в буклете фотографии заводских цехов, на фоне которых поместить в меру обнаженную девушку». О, как! Мягчает совковый менталитет под воздействием основного инстинкта. Услышали примитивный совет: «Используй в рекламе голую бабу, и все обратят внимание на твой товар». Сорвались. Не тут-то было. Бабу помнят, рекламу – нет. Посудите сами.
Реклама офисной мебели. Женщина невольно становится ее продолжением. Возьмем мебельную фирму «Скамейка». Половину рекламы занимает «русский прототип» Лоло Феррари. Одни черные очки и мощный бюст. На заднем плане просматривается офисный кабинет. Вверху – слоган-транспарант: «Плати и наслаждайся». И гораздо мельче: «Соблазнительная офисная мебель. Горячие литовские плотники, фирма «Набукас», отличились тем, что прилюдно признались в вуайеризме. В их рекламе служащий в голубом пиджаке пялится под юбку секретарши, для отвода глаз делая вид, что поднимает с пола бумажку. Она, естественно, подыгрывает ему и демонстративно протягивает свои ножки, гладкие, как протез. И так далее, и тому подобное...
С рекламой автомобилей и сопутствующих им товаров вообще беда. Если наружная реклама «Мерседес Бенц» с белой моделью CLK и такой же целомудренно-белой красоткой, удаляющейся от машины (слоган «Хочешь? Возьми ее»), коробили глаз чисто потребительским отношением, то реклама в автоизданиях раздражает еще и своей безвкусицей. Такое чувство, что художники используют в работе журнал «Хастлер» и всеми силами пытаются «спаривать» женские формы с бесформенными запчастями. Журнал «Автомир» просто положил обнаженную девицу перед автомобилем и наделил ее репликой «Только по вторникам». Автосалон portage тоже не обошел вниманием слабый пол и представил читателям макет, в котором девушка вынуждена обхватывать кузов нового джипа, произнося недвусмысленное «Теперь он на 25 см длиннее...» (подобные фразы «украшали» в свое время рекламу плазматронов и телевизоров Fujitsu). Точку в этой сфере хочу поставить рекламой автосигнализации Pretige. Рекламирует сигнализацию женская филейная часть. Брелок торчит из заднего джинсового кармана, явно теряясь и пространстве объемного зада. Надпись гласит «Мне нравится».
Седалище появилось и в рекламе пейджеров. Почившая в бозе компания EnergoNet активно рекламировала в «МК» свои услуги, используя слоган «Самая большая зона охвата». Мускулистые мужские руки сдавливали сочные женские ягодицы. Говорят, что эта попка попала в немилость самого мэра, и рекламы больше не видели.
Есть свои перлы и в рекламе оргтехники. Невинное девичье личико. Влажно блестящие глаза. Крупно: «Хочу, хочу, хочу!». Далее текст (без сокращений): «...Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться... Он всегда желанный и всегда под рукой...» Как вы думаете, что рекламируют? Ноутбуки R-StyleTornado. Многие запомнили «шедевры» компании Oki, которая предлагает принтеры. Теперь, на радость феминисткам, «пластмассу» рекламируют мужчины. Напоминаю, что это была реклама принтеров. В первом макете заголовок был следующий: «У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь». Далее было продолжение: «Будь он еще меньше, нам запретили бы эту рекламу! о Фирма Olivetti была немногословней. Для продвижения факсимильной техники использовала раздвинутые ноги длинноволосой незнакомки и броское Faxme!
Нет очарования и пикантного юмора и в потугах зарубежной рекламы. Пересаливают и перебарщивают, «Дженерал Сателлайт, рекламируя свои антенны, в качестве аргумента пишет: «У твоего соседа уже стоит». И утверждает это не кто иной, как Кирилл Набутов, экс-ведущий «Адамова яблока». Есть реклама и с тюремным оттенком. Телефоны «Самсунг», работающие в стандарте CDMA, появились в прессе под заголовком «Сиди. Имей». Заключенный с мобилой насмешливо тычет пальцем в другого. На полосатую робу залезает слоган «Новый стиль вашей жизни».
Агентство «Домострой» развесило по всей столице щиты с губастой красоткой, которая, копируя сценические телодвижения Ирины Салтыковой, говорит: «Захотел... Купи квартиру». «Банк Москвы» (к которому, кстати, имеет отношение и хулитель попок – см. выше) завалил в свое время журналы рекламой кредитных карт. «Вся Ваша без остатка», как бы намекала читателю интересная дама без похоти в глазах. Возникало чувство, что ее раздели не по своей воле.
Попалась мне на глаза одна идиотская реклама. В красивой спальне с дорогой мебелью стоит невообразимых размеров АТС. К ней в семейных трусах приник мужчина с лицом пресловутого Голубкова. На него смотрит девица в красном платье, которая ползет по кровати. Надпись достойна картинки: «Займись своим делом, сеть спроектирует «Информ-связь».
Ударил по «шарам» и щит кегельбана «Сетунь». Сзади кегли, впереди бесконечные женские ноги и фрагмент мини-юбки. Между ног шар. Слоган: «Точно. Еще точнее!». Глупо и примитивно. Как и реклама слабоалкогольных коктейлей Alko. Пассажиры метрополитена пару недель наблюдали стикер, на котором был изображен игрок в городки и красовалось следующее: «Кинул палку, выпей Alko!»
Или пример с футбольной стенкой. Игроки прикрывают причинное место множительными аппаратами Canon (слоган: «Им вы можете доверять»). А чего только стоят такие перлы: «Эрекция – сейчас!» (On-clinic); «Вступай в союз» (серия транспортных щитов сигарет «Союз – Аполлон» с любовным треугольником): «Давай? Попробуй – полюбишь!» (Dr. Pepper). А реклама «Полароида 636. Автофокус», великолепная по замыслу и исполнению работа, где бокал имитирует темный треугольник на светлом платье?
Эротика – штука тонкая. А у нас, как в жизни, так и в рекламе, пользуют ее нахраписто и грубо. Вот она и возвращается рекламодателю бумерангом.
В. Зазыкин
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ[113][1]
«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней – мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если это вбивали нам голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».
И. Ильф и Е. Петров. «Одноэтажная Америка».
Этот отрывок из известной книги приведен здесь не случайно, в нем очень метко схвачена суть психологического воздействия профессионально сделанной рекламы. Однако, к великому сожалению, любимые нами авторы, несмотря на талант, проницательность, свойственную «инженерам человеческих душ», и классовое чутье правдистов, отметили лишь одно качество рекламы – постоянство воздействия, остальных не упомянули. Случайно ли это? Наверное, нет, ведь реклама, особенно в США, где она по существу является одновременно и точной наукой, и искусством, обращена, прежде всего, к эмоциям, рассудок же как бы отодвигается на второй план. А других столь же важных компонентов психологического воздействия немало. Они объединяются в некую целостную, высокоэффективную систему, которая, постоянно совершенствуясь, становится все более действенной, о чем свидетельствуют – естественно, в странах капитала – миллиардные затраты на рекламу, объем научных исследований да и немалый доход.
Вполне обоснован вопрос; насколько эти проблемы актуальны для нас в условиях тотального дефицита практически всех товаров и при не очень ясных перспективах? Но дело в том, что если в стране по-настоящему заработают рыночные отношения, то, согласно оптимистичным прогнозам экономистов уже в ближайшее время будет что предложить покупателям. А коль мы еще всерьез пожелаем выйти на внешний рынок, конкурировать с опытнейшими в коммерции зарубежными фирмами, то «подачей» своих товаров надо заниматься очень основательно.
Сейчас наша реклама большей частью может в лучшем случае удивить, если не возмутить. Чего стоит, например, ролик о заводе «Азовсталь», который часто демонстрировался по коммерческому каналу телевидения. Он изображал прыжок некого металлического животного, отдаленно напоминающего кота, с соответствующим комментарием: мол, «Азовсталь» – надежный партнер и связь с ним – это прыжок в будущее (кстати, интересно, какое – отдаленное или не очень). О продукции предприятия догадываешься по названию, а о ее качестве и функциях... Минимум полезной информации. Этот пример, к сожалению, весьма типичен.
Сравнительный анализ советской и зарубежной, в частности, телевизионной, рекламы явно не в пользу первой. Однако так ли уж виноваты наши творческие работники? Возьми, например, такой показатель, как затраты – цифры ведь не соизмеримы... К тому же не менее важным является и различная методическая оснащенность: уже сейчас, заглядывая в будущее, надо думать о методах достижения высокого эффекта от рекламы, о научном обеспечении ее производства.
Здесь в первую очередь обращает на себя внимание зарубежный опыт. В принципе о рекламе сказано и написано много, но в то же время трудно воссоздать целостное представление о системе воздействия рекламы и о его психологических механизмах. В научных трудах отмечаются те или иные закономерности, эффекты, рекомендации, которые при более глубоком рассмотрении, оказывается, носят частный или неопределенный характер. В них редко найдешь ответ на самый главный вопрос: как? Как вызвать интерес у аудитории к рекламе? Как побудить устойчивое желание купить товар? Как сформировать те или иные потребности? И многое другое. Ведь самое важное, что успех точной и целенаправленной рекламы гарантирует прибыль производителю. Но поэтому-то и ответы держатся в строгом секрете – таковы законы конкуренции.
В то же время, если рассматривать этот предмет под углом зрения психологии, можно ответить на многие «как?», потому что воздействие рекламы основано на использовании известных психологических феноменов и закономерностей.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ МОТИВЫ
У нас давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вспомним: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если разобраться, оно однокоренное с существительным «потребность», а потребности у человека, пока он живет, были, есть и будут. Поэтому заранее договоримся относиться без предвзятости к слову «потребитель» и в дальнейшем для краткости будем называть так любого, на кого нацелено рекламное дело.
Теперь зададимся вопросом: что делает человек, просматривая рекламные проспекты, каталог или видеофильм? Вернее, каков характер его деятельности? Ответ напрашивается сам собой, – конечно, познавательно-оценочная. Потребитель стремится прежде всего узнать, получить информацию о новых товарах, их свойствах, функциях и при этом постоянно оценивает, решает для себя: подойдет – не подойдет, нужно – не нужно, брать – не брать, есть ли возможность приобрести?..
Познавательно-оценочная, как и любая целенаправленная деятельность, исходит из определенных мотивов и подразумевает вполне конкретные результаты. Очевидно, ее цели в первую очередь связаны с удовлетворением потребностей человека, а они сложны и многообразны. Думается, здесь нет необходимости их перечислять, останавливаться на существующих классификациях, подробно описанных в психологической литературе. Однако без некоторых замечаний не обойтись. Потребностей у человека, много, но все они, независимо от вида, уровня, связаны некими общими свойствами. В частности, всегда предметны, то есть направлены на нечто конкретное, беспредметных потребностей просто не бывает. Они постоянно развиваются и расширяются. Цикличны, то есть возникают вновь и вновь, – нет такой, которую можно раз и навсегда удовлетворить. Наконец, большинство потребностей человека удовлетворяется только за счет создания определенного круга предметов. Последнее чрезвычайно важно для всех, кто создает рекламу. Отсюда следует важное, психологически обоснованное правило, без которого нельзя разрабатывать концепцию рекламы, – убеждать, что предлагаемый товар лучше других может удовлетворить вашу потребность. Поэтому, скажем авторам упомянутого ранее ролика завода «Азовсталь» надо было бы отметить те качества их продукции, которые лучше других помогут сделать нечто новое или нужное.
Итак, напомним, основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя – удовлетворение или поиск средств удовлетворения имеющихся потребностей.
Информация к размышлению. Мотивы – то, что побуждает деятельность человека, ради чего она совершается. В современной психологии термин «мотивы» применяется для обозначения различных явлений и состояний, вызывающих активность субъекта. В роли мотивов могут выступать потребности и интересы субъекта, влечения и эмоции, психологические установки и идеалы. Первичная форма существования мотивов – вещественные предметы, отвечающие простейшим материальным потребностям человека. Впоследствии мотивами становятся его представления и сознательные цели. Деятельность индивида обычно побуждается несколькими мотивами, один из которых является ведущим, а остальные – подчиненными. Иногда мотив стимулирует побуждение (мотив-побуждение), в этом случае речь идет о мотивации – совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.
В психологии рекламы мотивы потребителя принято называть опять-таки несколько вызывающе для слуха советского человека – потребительскими. Отметим основные.
УТИЛИТАРНЫЕ
В этом случае потребителя могут заинтересовать прежде всего эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта, долговечность и т.д. Делая акцент на утилитарных мотивах, необходимо, в первую очередь, подчеркивать такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, в эксплуатации. Желательно эти данные сопроводить некими сравнительными количественными показателями, скажем, тем, что гарантийный срок эксплуатации изделия выше а два раза, чем у аналогичных. Причем «в два раза» надо выделить особо, чтобы именно к этому привлечь внимание адресата. Очевидно, что при современном состоянии потребительского рынка в стране ведущими мотивами являются утилитарные, на них в основном и целесообразно ориентировать сегодняшнюю рекламу.
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
Здесь факторы, на которые надо делать основной упор в рекламе, – внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с другими предметами, то есть выраженные отличительные эстетические свойства. В тексте рекомендуется использовать такие слова, как «современные дизайнерские решения», «оригинальная форма», «благородство линий», «жемчужный (а не серый) цвет», «изысканный вкус» и т.п.
Отметим, эстетические мотивы – одни из самых сильных, их роль непреходяща. Нередко мы покупаем вещь лишь потому, что она красива, а не из острой нужды в ней. Кроме того, распространено мнение, что красивые вещи определяют ваш хороший вкус, а такое реноме приятно и престижно.
МОТИВЫ ПРЕСТИЖА
Характерны в большей степени для представителей определенных социальных групп. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя на окраинах в лавочках то же самое стоит намного дешевле. Некоторые товары покупают не только потому, что очень нужны, а чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе
А в целом общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня мотивы престижа играют всевозрастающую роль.
МОТИВЫ ДОСТИЖЕНИЯ
По сути близки мотивам престижа и моды. Недаром часто применяют такой прием: рекламирует товар известный человек – спортсмен, артист и т.д. Многие почитатели тут же следуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать такими, как он. Это желание мнимого уподобления и достижения являются весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание.
МОТИВ ТРАДИЦИИ
Обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Надо сказать, для нашей страны он, пожалуй, был наименее действенным в силу проводящейся интернационализации национальных отношений. Не исключено, что с ростом национального самосознания и самоопределения такого рода мотивы будут играть существенную роль.
Подведем некоторые итоги. Взаимодействие в системе «реклама – потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей: деятельность потребителя является познавательно-оценочной; цель ее заключается в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей; ведущими мотивами познавательно-оценочной деятельности являются потребительские мотивы – утилитарный, эстетический, традиционный, мотив престижа, моды и достижения.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 229; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!