ПРИНЦИП ЭСТЕТИКИ КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ
Как мы определили ранее, мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней. Деятельность мифодизайна базируется на представлении о субъективности иррационального потребителя и проводится на основе специфически эстетического способа целостного осмысления и формирования массовой коммуникации.
Таким образом, по отношению к потребителю мифодизайн выступает как метод дизайна системы иррациональных представлений о мире, основанный на художественно-научном подходе.
Миф, легший в основу названия мифодизайна, мы понимаем как условно-истинное высказывание, истинность которого выявляется из системного рассмотрения контекста и аксиологически. Такое понимание мифа сближает его с мифом в концепции А.Ф. Лосева, воплощающего в себе ценностное мифоотношение.
«Вместе с тем миф – это лишь явление, феномен ценностно-оценочного отношения, а не его сущность. На самом деле мифы с их ценностными значениями могут быть разными, и они отнюдь не равноценны!». (А. Лосев).
Следовательно, мифодизайн должен обладать надежными аксиологическими критериями. Ведь феноменологическое видение потребителя, возвращающее человека и его жизненный мир в центр научной картины мира, не обладает общими аксиологическими критериями, т.к. использование феноменологии позволяет воздержаться от «причинных и генетических гипотез», а удовлетворение потребностей «неудовлетворяемых» потребителей уже достаточно осложнило экологическую обстановку планеты.
|
|
|
«Аксиология – учение о ценностях, философская теория общезначимых принципов, определяющих направление человеческой деятельности».
Мы вводим в нашей работе аксиологический принцип эстетики КПП, сознавая вариативность точек зрения на эту проблему, ведь «отношение эстетической и внеэстетических ценностей в произведении искусства» является важной аксиологической проблемой (Л. Столович). Мы примем точку зрения, что:
«Охватывая предмет или явление целостно, эстетическая оценка в качестве своего необходимого условия предполагает выявление их этической значимости».
«Этическое и эстетическое противоположны и неразделимы как два полюса искусства». (Ю.Лотман)
«Эстетическое видение отнюдь не отвлекается от возможных точек зрения ценностей, не стирает границу между добром-злом, красотой-безобразием, истиной-ложью: все эти различения знает и находит эстетическое видение внутри созерцаемого мира, но все эти, различения не выносятся над ним как последние критерии,.. они остаются внутри его как моменты архитектоники и все равно объемлются весприемлющим любовным утверждением человека»,
|
|
|
писал Н.М. Бахтин (цит. по Л. Столович). Следовательно, решающее значение в воплощении принципа общей эстетики принадлежит мифодизайнеру.
Общеэкологическая направленность маркетинга, как глубоко осознанная позиция невозможности следования модели маркетинга, ориентированного на потребителя[98][23], близость экологии, понимаемой как науки о соразмерной и гармоничной человеку среде, и эстетики – все это диктует необходимость и важность принципа эстетики КПП.
В настоящее время эстетически осмысляется только товар в реальном исполнении, и – отдельно – эстетика рекламного сообщения как своеобразного произведения искусства. Мы считаем, что введение этого принципа сместит целесообразную рациональность маркетинга, не ограничивающую выбора средств для достижения цели и санкционированную рациональность[99][24] к традиционной нерациональности, когда средства являются целями, что более характерно для деятельностных традиций России.
|
|
|
Как и следовало ожидать, дизайн первым по сравнению с маркетингом вышел на принцип эстетики КПП, что связано с его проблематикой гуманизации дизайнерского проектирования в контексте экологии культуры (К. Кондратьева).
«Среди шести критериев дизайна, по которым жюри конкурса «IDEA» проводит оценку, в 1991 г. впервые появился новый: «социальное воздействие». В нынешнее время, отмеченное вниманием к экологическим проблемам и стремлением к повторному использованию отходов, этот критерий – нечто большее, чем обычный политический реверанс».
Набирает авторитет «универсальный дизайн», лозунг которого:
«прост и убедителен: если вещь сделана так, что ею легко может пользоваться инвалид, то она удобна для всех». (Б. Нюссбаум)
Но, т.к. дизайн на западе управляется маркетингом[100][25], актуален путь именно радикального реформирования маркетинга, путь, затрагивающий уровень стратегического планирования маркетинга, что и предлагается в мифодизайне.
Таким образом, разработка принципа эстетики КПП, как эстетичного материальной составляющей товара, коммуникации, назначения, достижения назначения является очень актуальным для мифодизайна.
Рассмотрением принципа эстетики КПП мы завершаем вывод принципов мифодизайна. Принципы мифодизайна задают описание самых его значимых, ключевых точек.
|
|
|
В следующей главе мы проанализируем инвариантность мифодизайна к объектам дизайна[101][26], а также рассмотрим цикл мифодизайна.
Выводы
1.Мифодизайн по самой своей сути воплощает в себе ценностное мироотношение.
2.Принцип эстетики КПП предполагает, что охватывая предмет или явление целостно, эстетическая оценка в качестве своего необходимого условия включает и его этическое.
3.Т.к. только понятие КПП способно целостно описать аспекты социально-экономической коммуникации, то эстетическая оценка ее охватывает все аспекты КПП, как то: материальную составляющую товара КПП, информационное, коммуникативное, назначение КПП, достижение назначения[102][27].
4.Последовательное преобразование ориентированного на потребителя маркетинга в мифодизайн требует включения в него принципа эстетики КПП, после чего рационально-целеориентированный характер маркетинга, когда цели оправдывают средства, должен сместиться в сторону традиционно-нерационального, когда средства являются целями.
5.Принципом эстетики КПП совмещается феноменологическое видение человека в мифодизайне[103][28] с общеэкологическими проблемами человечества, решаемыми с холистских позиций.
А. Дейян
ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ К РЕКЛАМЕ[104][1]
1. Избирательность внимания. Мы постоянно – в большей или меньшей степени – в зависимости от нашей профессии, образа жизни и окружения подвергаемся давлению со стороны рекламы: это и расклеенные повсюду плакаты, и радио, и телевидение, и пресса... Количество рекламных объявлений таково и их противоречивость (вызванная конкурентной борьбой) столь велика, что мы все время осуществляем их осознанный и неосознанный отбор. Из сотни рекламных объявлений, которые в среднем ежедневно на нас обрушиваются, мы улавливаем лишь треть, и, пожалуй, только десятая их часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на наше поведение: таким образом, действительно происходит тщательный отбор поступающей информации. На каких же рекламных объявлениях задерживается наше внимание? Мы видим и слышим лишь то, что нам нравится, и то, что нас пугает; иными словами, наш интерес к информации повышается с ростом риска, который, как нам представляется, нас подстерегает, и по мере того, как мы чувствуем себя все более вовлеченными в процесс выбора.
– Осознание риска: ожидание опасности усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым (никто не хочет переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или «социальным» (что о нас подумают, если мы купим это, если наденем то, если мы совершим такое вот путешествие...).
– Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли нужная нам информация постоянно (ибо она касается сферы наших интересов) или мы получаем ее от случая к случаю (ибо она связана с намечаемой покупкой), потребность в ней возрастает в зависимости от степени личной «привязанности». Каждого из нас к тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит приобрести. Как показали исследования, на разные группы потребителей реклама воздействует различным образом.
Подобная привязанность обусловливается прежде всего характером самого товара; наиболее сильно это проявляется в отношении таких товаров, как автомобили, жилые дома, предметы роскоши, и вообще так называемых «престижных» товаров и меньше в отношении товаров массового спроса и повседневного обихода. Но и для товаров одного и того же типа «привязанность к ним варьируется в зависимости от категории и личностных характеристик потенциального покупателя.
–Потребитель, в высшей степени привязанный к товару. Такой потребитель внимательно следит за рекламой и ищет ее сам; он имеет обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным представлениям; он жаждет одобрения общества. На такого потребителя реклама воздействует через содержание подаваемой информации, присущие ей силу правдоподобия и запоминаемость (три элемента, которые пресса может обеспечить благодаря своей способности убеждать); реклама формирует благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к покупке.
–Потребитель, слабо привязанный к товару. Такой потребитель не интересуется рекламой; пассивно воспринимает любую информацию; делает свои привычные покупки и лишь из любопытства апробирует новую для него марку (подобная проба для него – основной способ оценить товар или марку, он не нуждается в общественном одобрении). Задача рекламы в этом случае заключается в том, чтобы любыми способами постараться привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознавать рекламируемые товар и марку. Причем акцент здесь делается даже не на содержании рекламного сообщения и не на его запоминаемости; эффективность рекламы здесь определяется способом подачи рекламного сообщения, которое должно подталкивать к покупке (чтобы на собственном опыте испытать данный товар), не изменяя уже возможно сложившегося отношения к ней со стороны потенциального клиента данной категории.
Мы не хотим сказать, что реклама в состоянии сыграть решающую роль в том случае, когда потенциальный покупатель, будучи сильно вовлеченным в покупку, связывает с ней повышенный риск. Однако в задачу рекламы входит не только как-то повлиять на покупателя, но и убедить тех, кто только этого и ждет, в том, что им помогут сделать правильный выбор, если они еще не купили товар, или в том, что они не ошиблись выбором, – если товар уже приобретен. Различные теории предлагаемые исследователями в области рекламы, объясняют этот механизм.
2. Возможность возникновения диссонанса. Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору; напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информацией, ставящей их под сомнение.
Для того чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:
- привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;
- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании потребителя, внушал ему доверие;
- диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или немного после момента важного выбора.
В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.
Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей» рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена... В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на признанных лидеров мнений и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно рационально и технически продуманно рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами психологического и социального характера.
В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник, производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс сознания не только до, но и после покупки – в момент, когда мы наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили... мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных покупателей.
Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок машин, аппаратуры высокой надежности и т.д., которые прежде всего стараются создать и поддерживать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах.
Не только реклама, но и другие виды коммуникации должны быть готовы к тому, чтобы убедить нового покупателя, привлечь его на свою сторону, сделать его приверженцем рекламируемых товаров и услуг.
Но каким же образом реклама может воздействовать, влиять, убеждать? «Развитие рекламы на начальных стадиях ее существования напоминало первые шаги гуманитарных наук. Чтобы завоевать покупателя, формировать его потребности, не было иных правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Подчас неожиданная, прихотливая, даже артистичная, эта реклама из-за отсутствия систематизации и должных средств контроля за ее эффективностью оставалась весьма малопродуктивной. В начале века, затем в период между двумя войнами получила распространение реклама нового стиля, в основе которой лежат ассоциативный и механистический подходы в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и слишком поверхностный характер этих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведением покупателей. Современная реклама, имеющая более строгую научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, выработанными социологией, получила в свое распоряжение большое разнообразие средств и добилась высокой эффективности».
3. Теории и типы покупателей. Поскольку реклама является лишь одним из множества стимулов, подталкивающих к покупке, ни одна из теорий или моделей, которые мы сейчас коротко рассмотрели, не объясняет полностью и всесторонне механизма ее воздействия. В то же время каждая из них дает объяснение некоторых ответных реакций потенциальных покупателей.
А) Рациональный покупатель. Рациональным является такой покупатель, поведение которого соответствует теории классической политэкономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни мы имеем дело с потребителем, который в своем поведении руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональные оправдания своего покупательского поведения.
Различают два типа рационального покупателя. Если первый «теоретический» покупатель не поддается на агитацию рекламы, то второй мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит «объективные» аргументы в пользу того или иного товара, что она обращается к его разуму, а не к его эмоциям, что она его убеждает, побеждая силой «объективных» доводов.
Б) Обусловленный покупатель. Обусловленным является такой покупатель, поступки которого согласуются с теорией «психологии поведения», называемой также теорией «стимул – ответ». Обусловленный покупатель реагирует аналогично собаке из эксперимента Павлова на выработку у него условного рефлекса путем многократного повторения рекламы.
Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде в действительности не существует, определенный тип рекламы обслуживает подобного рода покупателей, ограничиваясь минимумом «рациональной» аргументации. Примером могут служить рекламные обращения производителей моющих средств, больших торговых компаний, которые используют «механистическую» рекламу для товаров и услуг более простых, с нулевой вовлеченностью.
В модель обусловленного покупателя, отвечающего формуле «стимул – ответ», были внесены некоторые уточнения. Имеются в виду модели, называемые моделями «иерархии обучения», которые принимают во внимание три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенциальный покупатель последовательно проходит перед тем, как сделать покупку (табл. 1).
Или бихевиористской теорией американского философа Дж. Уотсона.
«X мост чище», «Y сбивает цены».
Таблица 1
| Левидж и Стейнер | AIDA | Дагмар | «Одобрение» | |
| Стадия информации (когнитивная) | Известность, признание | Внимание | Внимание | Осознание |
| Стадия отношения (аффективная) | Знание Оценка Предпочтение | Интерес Желание | Понимание Убежденность | Интерес Оценка |
| Стадия поведения (конативная) | Убежденность Покупка | Действие | Действие | Проверка Одобрение |
Модели иерархии обучения
Соответствующая реклама называется «суггестивной», или «внушающей». «Своим успехом эти модели обязаны очевидности логики тех действий, которые они предлагают предпринять. Доступность этой логики позволяет легко соединить во времени различные рекламные объявления, даваемые в рамках одной кампании, и усилить их воздействие на потенциального покупателя на каждом этапе (узнавание, предпочтение, покупка). Например, чтобы продать особо экономичную лампу, сначала нужно поставить покупателя в известность о том, что это за товар: «Новинка Z – экономичная лампа накаливания»; затем приводится убедительная аргументация в пользу покупки этого товара: «Десять причин, почему следует купить Z – экономичную лампу накаливания»; и, наконец, реклама подталкивает к покупке: «До конца месяца вам предлагается большой выбор ламп накаливания Z».
Эти модели лежат в основе целого ряда рекламных кампаний, и, похоже, механизм их воздействия именно таков. Лишь в отдельных случаях, объяснение которым дает теория минимальной привязанности к товару, имеет место обратный процесс: покупка предшествует формированию благоприятного отношения к товару, когда потенциальный покупатель слабо привязан или вообще никак не вовлечен в выбор товара или услуги[105][2] (табл. 2).
Таблица 2
| Обучение | Минимальная привязанность | Диссонанс |
| Знание | Знание | Поведение |
| Отношение | Поведение | Отношение |
| Поведение | Отношение | Знание |
В) Подход, использующий глубокую мотивировку. Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно так же он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворенной предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к определенной социальной группе, потребность снискать уважение к себе, потребность в реализации собственного «я».
Но наряду с такими, вполне «очевидными» потребностями на наше поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических – и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей предрасположенностью определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек постоянно вступает, начиная с детства: взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому мы принадлежим; наше отношение к референтной группе, с которой мы себя отождествляем и которая играет роль модели; наконец, наше отношение к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения...
Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведут к покупке. Ибо покупке предшествует восприятие, «деятельная переработка объективных данных», в ходе которой человек «заново изобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в сонм заветных желаний либо, напротив, чтобы отбросить его; при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий, которые нужно создавать.
Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя наших поступков и проявляются в виде напряжении и возбуждении, которые наше поведение стремится устранить и сократить; и главный момент – тот, кто испытывает действие этих механизмов, не всегда осознает их смысл и значение. Очень часто существует разница между причинами, которые мы выдвигаем, чтобы объяснить с рациональной точки зрения наши поступки, и истинным значением предпринимаемых действий. В результате можно прийти к следующим общим выводам:
· предметы – это символы, и отторжение или приятие их символического значения индивидом влечет за собой покупку или отказ от нее;
· совершить покупку – значит идентифицировать ее с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает;
· совершить покупку – значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе; таким образом, мы покупаем что-либо с учетом того, «что о нас скажут»;
· покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и даже «нечистой» совести – в самом деле, сделать выбор – это значит от чего-то отказаться в пользу другого, и это вызывает сожаление, сомнение в сделанном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания.
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок и совершаемых поступков. Это делают с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Такие опросы имеют целью установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его, каково восприятие мест, где производится торговля, какова связь с другими типами покупки и т.д.
Реклама со своей стороны использует информацию обо всех этих элементах, с тем чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.
Такая реклама будет не рациональной (предметной), а эмоциональной (ассоциативной), она будет обращена к чувствам, скорее к эмоциональному началу, чем к рациональному; она будет работать на символическом уровне. Реклама, о которой мы говорим, не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому аппарату, просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на покупку, заставляет мечтать... Такую рекламу можно определить как «проекционную».
Г) Подход, использующий стремление к социальной самоидентификации. Человек – существо общественное, он принадлежит или старается принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и поступков ее членов; она диктует свои жесткие, даже обязательные нормы поведения. «С вещами не обращаются как с таковыми, используя их потребительную значимость, ими манипулируют как знаками, которые характеризуют вас, либо вовлекая вас в определенную группу, рассматриваемую как некий социальный ориентир, либо выделяя вас из этой группы и отсылая в группу с более высоким социальным статусом».
Реклама, которая обращается к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров «напоказ», должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был узнаваем в социальной группе носителей этих знаков. «Реклама, таким образом, больше не говорит о некоем абсолютном и вечном человеке, но об индивидууме, входящем в определенную группу ему подобных, индивидууме в определенной ситуации. Реклама больше не сулит человеку удовлетворения его каких-то глобальных желаний, не вызывает у него сладких образов, позволяющих заниматься самолюбованием, и не рождает мечты о вечном. Напротив, реклама предлагает тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры в данный момент». Это реклама социального конформизма.
В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются друг с другом; иногда соперничая между собой, чаще мирно сосуществуя, в рекламе соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения, попытки механической выработки условного рефлекса и образы, заставляющие размышлять. «На деле каждый из этапов скорее накладывается на предшествующий, нежели его замещает. Что означает эта эволюция рекламы от информирования к увещеванию; от увещевания к выработке условного рефлекса; от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению и, наконец, к проецированию символического изображения? Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, затем автоматического совершения покупки; отныне ей требуется от покупателя прочное согласие, неосознанное, но тем не менее реальное.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 284; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!