Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 16 страница
Пиарщик завтрашнего дня
Из-за влияния электронных СМИ сфера связей с общественностью переживет еще одно изменение: отныне в нее будут приходить совсем другие люди. «В 50-е годы большинство специалистов по пиару имели опыт работы в газете или жур-
нале, — разъясняет Майкл Николич. — Но в скором времени новые технологии совершенно изменят тип человека, избирающего такую область деятельности, как пиар. Ведь теперь это будет человек, интересующийся видео, компьютерами и телекоммуникациями. Журналистика останется основой связей с общественностью, но она потребует гораздо больше опыта и знаний в сфере коммуникаций. Многое в ней станет определять технология». И все-таки эти «мастера коммуникаций» будут работать в такой среде, где ключом к успеху будет все-таки сосредоточение не на «железе», а на взаимоотношениях с людьми.
Связи с общественностью: умение общаться с людьми
Связи с общественности были, есть и всегда будут сферой человеческих отношений. Хотя все больше журналистов предпочитает общаться через электронные каналы связи, некоторые из них до сих пор не приняли электронных технологий. Возможно, их сопротивление объясняется двумя причинами. Первая — сама человеческая природа. Ведь журналисты — люди. Технология может меняться, но они остаются прежними.
Во-вторых, для журналистов все еще важны личные встречи, как и возможность взять в руки отпечатанный на бумаге пресс- релиз или продукт, о котором идет речь. Невзирая на электронные технологии, люди по-прежнему стремятся познакомиться с продуктом «в натуральном виде» — увидеть его, пощупать, подержать в руках.
|
|
Николич утверждает, что концепция взаимодействия, личного контакта является определяющей для такой профессии, как пиар. «Я не устаю повторять своим клиентам, что главное в этом бизнесе — взаимоотношения, и так будет всегда. У человека ничто не отнимет возможность снять телефонную трубку и поговорить с вами, приехать к вам и продемонстрировать свою продукцию. Личное взаимодействие остается обязательным».
По мнению специалистов по связям с общественностью, применение электронной почты и других новшеств может иметь ряд плюсов. Один из них — более тесная связь между пиарщиками и журналистами. Вот что заявляет Кевин Кимболл, директор по связям с общественностью корпорации Siemens: «Я надеюсь, что с журналистами станет легче вступить в контакт, что расширится обмен мнениями. В сферу пиара я пришел пятнадцать лет назад, а прежде был по журналистскую сторону баррикад. Самая сложная задача во взаимоотношениях с
журналистом — добиться его внимания, узнать, о чем он думает, как пишет, какими проблемами интересуется и как освещает их в своих статьях. Будем надеяться, что электронные средства связи каким-то образом преодолеют этот разрыв и разрушат те вечные стены, что разделяют журналистов и специалистов по пиару».
|
|
Эпилог
Следующий текст представляет собой перепечатку статьи из Knowledge Tools News, электронного бюллетеня компании Omegacom. Ее авторы — Джеймс Баар (jimbai@omegacom.com), президент и консультант по управлению, и Теодор Баар (ted- bai@omegacom.com), вице-президент и главный технолог. Статья поднимает проблемы использования Интернета и его воздействия на приемы связей с общественностью. Эти темы очень важны для специалистов по пиару, изучающих эту дисциплину студентов и клиентов. На рубеже тысячелетий такие электронные средства связи, как Интернет, распространяются по всему цивилизованному миру, и статья дает пищу для размышлений по этому поводу.
Станет ли Интернет тем средством, из которого вырастет всемирное коллективное сознание? Изменит ли он в существенной мере взаимоотношения между специалистами по пиару, журналистами печатных и электронных СМИ и общественностью, и если да, то каким образом? Смогут ли организации сохранить контроль над своим имиджем в глазах общественности по мере того, как Интернет все шире используется для распространения новостей?
|
|
Джеймс Баар и Теодор Баар
Война с процессором Pentium кладет конец пиару,
каким мы привыкли его видеть
Стратегическое значение Великой Чехарды с Ошибками в Процессорах Intel Pentium — это неминуемая кончина нынешней практики связей с общественностью, а также таких коммуникаций с корпорациями и правительством, какими мы привыкли их видеть.
По иронии судьбы корпорация Intel так и не поняла того мира коммуникаций, который сама же помогла создать, от чего и пострадала. Главный конкурент Intel, корпорация IBM, как маленькая песчинка, погрузилась в трясину пиара, глубину которой еще предстоит осознать.
Очевидно, что в скором времени мы узрим на свалке истории такие продукты пиаровского гения, как:
· Длинный, ладно скроенный информационный сюжет или официальное заявление, в котором разъясняется, что «в самом деле» произошло или почему какой-то продукт «на самом деле» является открытием мирового масштаба.
· Посвященная последним новостям пресс-конференция, где под «последними новостями» понимается опровержение «новостей» вчерашнего дня или прошлой недели.
|
|
· Необходимость убеждать замотанных и зачастую плохо информированных журналистов, а также смазливых и еще того хуже информированных телеведущих, что ваши правдивые сообщения «на самом деле» правда.
Интернет оказывает такое же влияние на связи с общественностью, какое C-SPAN, CNN Forums и радио оказали на освещение новостей: когда вы смотрите и слушаете их, посредник становится излишним. А когда дело касается Интернета, вы и читаете, и сами, благодаря интерактивности, интерпретируете новости.
Война из-за сбоев в процессоре Pentium стала первой битвой ведущих корпораций, почти целиком развернувшейся в киберпространстве. Первые разрозненные выстрелы прогремели в Интернете более пяти месяцев назад. Главные схватки произошли в октябре [1994 года], а битва, охватившая весь мир, развернулась в ноябре и начале декабря.
Почти никакой реакции на происходящее в неспециализированных и профессиональных СМИ не было, разве только в самом конце. А после об этом сообщалось как о сугубо технической проблеме, не представляющей интереса для широкой общественности. Лишь когда IBM сочла уместным применить нечто вроде карманной атомной бомбы, большая часть крупнейших национальных СМИ согласилась: да, происходит что-то намного более значительное, чем чисто научная и совершенно непонятная для непосвященных стычка.
Лишь тогда передовица Wall Street Journal вскричала:
Война компьютерных гигантов по поводу сбоев в
процессоре Pentium сотрясает компьютерную индустрию
И в тот же день о том же самом в New York Times:
IBM прекращает продажу компьютеров
с «кривыми» процессорами
Своим запоздалым появлением обе эти статьи были обязаны объявлению IBM. Корпорация сообщала, что приостанавливает (будто бы) продажу всех своих персональных компьютеров, имеющих процессор Intel Pentium, потому что в нем имеется дефект.
Поздновато проснулись! Кроме заявления IBM, все было уже давным-давно известно на информационной супертрассе. А заявление IBM многие опытные бойцы, участвующие в этой кибер- войне, немедленно сбросили со счетов как в высшей степени сомнительное. Знаете, как нечто вроде выступлений против рабства после боев у Лексингтона и Конкорда".
Большинство величайших сражений начинается по нечаянному поводу, а то и вовсе по чистой случайности. Кто-то застукал кого-то за кражей курицы... Нервный комвзвода попросил артиллерию немножко обстрелять подозрительный бункер... Заплутавшая рота случайно наткнулась на танковую колонну...
Несколько ранее, в июне, корпорация Intel и некоторые ее клиенты уже знали об ошибке, из-за которой новый микропроцессор Pentium в некоторых случаях выдавал неверный результат при делении с точностью до девятого или десятого знака после запятой. Intel скрыла эту информацию. Если в последующие несколько месяцев отдельные сообщения о дефекте и появлялись кое-где в каких-то новостных группах Интернета, поначалу они почти не привлекали внимания.
Да и что там, этот ущерб потребителям не из тех, которые сутками будут обсуждаться на все лады в соседнем супермаркете. Но дефект вызвал интерес — а в некоторых случаях и глубокую озабоченность — у части мирового технического сообщества, занятой крупными математическими вычислениями. Именно эти слои населения прекрасно понимают, что дефект такого рода — не первый и не последний порок все более сложного компьютерного оборудования и программного обеспечения. Они же приветствуют открытое обсуждение новых технологий, моментально чувствуют, коша что-то замалчивается, обладают язвительным и специфическим чувством юмора и резко реагируют на нарушение своих прав.
Профессор Томас Найсли из Линчбергского колледжа сообщает, что начал вникать в возможный дефект процессора Pentium еще в июне. Ему потребовалось три месяца, чтобы разобраться, в чем дело — в процессоре или чем-то другом. Может быть, его собственные расчеты ошибочны. Или виноваты уже известные дефекты в другом оборудовании, скажем, компиляторе Borland С. А в Копенгагене группа математиков придумала футболку с надписью, высмеивающей рекламный лозунг, под которым чип поступил на рынок — Intel Inside («Intel внутри [вашего компьютера]»). На майке было написано No Intelligence Inside («Никаких мозгов внутри»). Появились также бюллетени, в которых говорилось: «Мы знали об этом еще в начале июня...»
________________________
* С этих боев началась Война за независимость в Северной Америке (1775-1783). - Прим. ред.
Корпорации Intel удавалось заглушать почти все разговоры о дефекте в течение следующих трех месяцев. Всем звонившим с вопросами сообщалось, что проблема как раз сейчас разрешается и что порок чипа проявляется только в очень редких условиях.
Затем, 30 октября, доктор Найсли забросил в Интернет сообщение, адресованное «всем, кого это может касаться». В нем сообщалось о результатах его изысканий и о безуспешных попытках привлечь к ним серьезное внимание Intel. В последующие недели война между Intel и ее пользователями набирала обороты. Каждый день появлялись новые и новые сообщения о дефекте и о безобразном поведении корпорации.
Потоки посланий в Интернет становились все полноводнее: пользователи в университетах, лабораториях и компаниях всего мира сообщали о том же самом дефекте и его возможных разновидностях. Они обсуждали результаты своих изысканий по выявлению других дефектов и делились недовольством по поводу совершенно бесполезных и разочаровывающих звонков в Intel.
Именно на этом поле и шла битва. Корпорация Intel воспринимала каждый звонок как некую отдельную, частную неприятность, с которой нужно разобраться потихоньку. Лучше всего полностью переубедить звонившего или хотя бы смягчить его недовольство. Intel вела себя так, будто дефект был стандартной, незначительной ситуацией, которая уже разрешается и не представляет особого интереса для большинства клиентов. Intel заняла последовательную позицию: нет никакой необходимости менять весь процессор по требованию покупателя и проблема относительно несерьезна. Разве что если пользователь ведет сложные математические расчеты, для которых порок процессора опасен, компания заменит ему чип, если сама пожелает.
Тем временем Intel и ее филиалы продолжали рекламировать и продавать Pentium. По сообщениям, всего их было продано более 4 миллионов.
Слова «жадность» и «самонадеянность» все чаще мелькали при обсуждениях в Интернете позиции Intel. Сетевая дискуссия была полезна как для специалистов, так и для рядовых пользователей. Тот, кто хотел расширить обсуждение, тоже кое-что приобрел. Например, участникам был сообщен номер факса New York Tunes. Все больше людей, позвонивших в Intel, делились в Интернете своим полнейшим разочарованием с огромным числом потребителей во всем мире. В киберпространстве потихоньку собиралась армия разъяренных клиентов, и постепенно корпорация Intel начала понимать всю серьезность своего положения.
27 ноября президент Intel Эндрю Гроув выступил в Интернете с заявлением, призванным успокоить ярость толпы. Однако
вопли гнева в киберпространстве лишь усилились. Директор лаборатории Intel по разработке программного обеспечения Ричард Верт 8 декабря рассказал в Интернете о том, как корпорация предполагает отладить работу чипа. Возмущение нарастало, постепенно заглушая слабеющие протесты Intel. Ведь пользователи во всем мире ежедневно и ежечасно делились друг с другом новыми свидетельствами и жалобами.
Корпорация IBM, как сообщалось, играла второстепенную роль в продаже процессора Pentium, но разработала процессор- конкурент — PowerPC. После чего 12 декабря она объявила и в Интернете, и в большинстве общенациональных СМИ о прекращении поставок своих компьютеров на базе процессора Pentium.
Теперь война захватила крупнейшие СМИ, которые быстро провели параллели с другими примерами отзыва потребительских товаров с рынка. В Интернете же акцию IBM расценили как корыстную и призванную добить корпорацию Intel.
К 20 декабря Intel была по горло сыта боевыми действиями. Она согласилась на полное изъятие процессора и извинилась, что тянула с этим так долго.
Уроки для специалистов по пиару здесь очевидны.
Люди — в особенности потребители — уже не изолированы друг от друга. Они больше не ждут, что незаинтересованное, не участвующее в конфликте СМИ рано или поздно объяснит им, что происходит, и доведет до сведения виновной стороны их реакцию. Ведь даже если это незаинтересованное СМИ не будет искажать факты, все равно на распространение уйдет очень много времени.
В Интернете потребители могут недвусмысленно высказать корпорации или организации, что они думают о ней и почему, а также моментально делиться друг с другом мнениями обо всем, что происходит в мире. Интернет возвращает мир во времена всенародных собраний на городской площади, когда все слышали, что говорит каждый, каждый видел, кто как на это реагирует, и каждый знал, кто сейчас выступает, и решал, насколько он верит этому оратору.
Первая ошибка Intel — не обратить внимания на обсуждение, завязавшееся в Интернете за несколько месяцев до прямой конфронтации, когда звучали полезные и разумные соображения. В то время и на протяжении нескольких месяцев корпорации следовало поблагодарить участников интернетовских обсуждений за их усилия. Надо было тут же раскрыть планы по немедленному устранению дефекта на производстве и поделиться предложениями о том, как справиться со сбоями на практике. Все это нужно было сделать в киберпространстве: перед аудиторией, со-
стоящей из продвинутых клиентов, ясно представляющих себе весь сложный характер компьютерных технологий.
Вторая ошибка Intel — не заметить, что из-за дискуссий в Интернете ей больше нельзя пытаться разубеждать потребителей в частном порядке и выдвигать рациональные технические объяснения. До появления киберпространства такая стратегия — отделываться от клиента скупыми отговорками, пока проблема постепенно не будет разрешена, — могла сработать. Но в данном случае клиенты делились друг с другом своими проблемами и опытом в режиме реального времени и потому взаимно подпитывали свое недовольство. Объединившись в группу, они получили право требовать более внимательного отношения. Наконец, с каждым днем они укрепляли друг в друге силу для новых сражений.
Третья ошибка Intel — не связаться с клиентами напрямую через Сеть и не обсудить проблему в онлайновом режиме. Вместо этого корпорация стала действовать по схеме традиционного «неподвижного» пиара — принялась распространять заявления и пресс-релизы. За считанные часы все это обращалось в прах под напором гневных посланий пользователей Интернета.
Между тем заявление IBM разбудило Закон Непредвиденных Последствий. Интернетовская публика понимала, о чем идет спор, широкая общественность, по большей части, нет. По мотивам, которые до сих пор кажутся подозрительными, IBM выпустила на волю джинна по имени «Недоверие к новым технологиям», от которого в будущем пострадает вся индустрия информационных технологий в целом.
Все больше людей во всем мире присоединяются к тем миллионам, что уже используют Интернет для коммуникаций. Поэтому если корпорации и правительственные организации хотят добиться успеха, им придется действовать в новых реалиях киберпространства. Информация распространяется среди тысяч и тысяч знающих людей; время невероятно уплотняется; утверждения немедленно проверяются; доверие может быть потеряно в одночасье; второй шанс подворачивается редко и воспользоваться им труднее; игру на зрителя лучше вести безукоризненно; битву до победного конца между двумя группами аудитории теперь гораздо труднее скрыть.
Помимо прочего, никакое сообщение отныне нельзя оставлять без внимания как нечто невразумительное или сугубо техническое. Например, принимаются ли какие-нибудь меры по недавним сообщениям в Интернете о возможном дефекте в чипах AMD DX-80 или в процессорах Pentium?
И, наконец, что еще нужно знать о кибер-реальности: она неизменно наполнена едким юмором, кстати, весьма действенным. (Если над вам потешаются, никто больше не станет принимать вас всерьез.) Это талантливо доказал один умник, написавший в Интернете пародию на фильм «Звездный путь» (Star Tree к) — о полном удовлетворении нынешних и потенциальных клиентов Intel. Заголовком служила фраза «Корабль вышел в космос!», которая на английском может означать и нечто вроде «Караул, сплошные сбои!»
Об авторах
Юджин Марлоу
Доктор философии Юджин Марлоу (emabb@cunyvm.cuny.edu) более двадцати пяти лет занимался стратегическим использованием печатных и электронных СМИ. Он консультировал десятки организаций в сферах массовой информации, новых технологий, здравоохранения, потребительских товаров и некоммерческой деятельности. Он был продюсером более 500 презентаций в форме видео и радиопрограмм, многоэкранных демонстраций, видеодисков и телеконференций и получил десятки наград за великолепные программы, разработанные для целого ряда американских и международных организаций. Ныне Ю. Марлоу читает курсы лекций по электронной журналистике и деловым коммуникациям для студентов последних курсов в колледже Бернарда М. Баруха (Нью-йоркский университет).
Марлоу является автором книг «Продюсеры-победители в электронных СМИ» (Winners! Producing Effective Electronic Media, Wadsworth, 1994); «Программы корпоративного телевидения: применение и методы создания» (Corporate Television Programming: Applications and Techniques, Knowledge Industry Publications, 1992); в соавторстве им созданы работы «Сдвиг во времени и пространстве: история видеозаписи» (Shifting Time and Space: The Story of Videotape, Praeger, 1991); «Управление корпоративными средствами связи» (Managing Corporate Media, (2-ое издание, Knowledge Industry Publications, 1978); ему принадлежит множество статей о разработке телевизионных программ и о технологиях видеозаписи.
Дженис Сайлео
Дженис Сайлео с 1988 года занимается маркетинговыми коммуникациями и связями с общественностью. Она была членом жюри Нью-йоркского международного фестиваля кино- и телепрограмм, премии Quasar Awards, а также членом нью-йоркского отделения Национальной академии телевизионных искусств и наук (National Academy of Television Arts and Sciences). В настоящее время она состоит в Обществе по пиару и маркетингу в сфере здравоохранения (Healthcare Public Relations and Marketing Society) и в Национальной ассоциации женщин-ру- ководителей (NAFE — National Association of Female Executives).
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!