Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 11 страница
Компьютеры и компьютерные сети также внесли свой вклад в организационную революцию в корпорациях. По мнению Джона Найсбитта, автора «Глобальных тенденций» (Megatrends), теперь десятки тысяч служащих нижнего звена получили доступ к необъятным информационным ресурсам, которых прежде были лишены. Они получили еше и возможность общаться с коллегами из великого множества прочих организаций. С другой стороны, компьютеры и компьютерные сети упростили доступ к свежей информации и для высшего руководства. Благодаря этому их сфера управления стала шире и динамичнее. В итоге роль среднего менеджмента как передающего звена между управленческой верхушкой и нижним уровнем руководства и рядовыми служащими утратила свое значение.
Короче говоря, на протяжении более 35 лет видеозапись, телеконференции и компьютеры участвовали в создании новых каналов коммуникации. Эти каналы перестроили многоуровневую структуру корпораций таким образом, что среднее управленческое звено уже рискует окончательно лишиться своей власти и незаменимости. За этот период сфера деловых коммуникаций стала более целостной, открытой и свободной в противоположность той жесткой, замкнутой, управляемой печатными циркулярами организации, что была построена по армейской и бюрократической пирамидальной модели.
Видимо, подтверждается точка Харольда Инниса, который в 1951 г. утверждал, что новые технологии склонны расширяться или во времени, или в пространстве. Такие электровизуальные средства связи, как видеозапись, телеконференция и компьютер, без сомнения, расширяются в пространстве. Они преодолели между государствами, между отделами корпораций, уровнями управления и этапами распространения программ. Далее Иннис заключал, что новые технологии способны победить
|
|
монополизм. Похоже, и это утверждение подтверждается нынешним положением дел. Новые средства связи могут преодолевать внутренние барьеры в организациях. Поэтому по самой своей сути они обладают потенциальной способностью разрушить информационную монополию, созданную иерархическими представлениями старой корпоративной культуры.
Структура американской корпорации:
что будет завтра?
«Типичная большая организация — скажем, крупная фирма или правительственная структура — уже через двадцать лет сохранит не более половины своих теперешних уровней управления и не более трети от сегодняшнего числа менеджеров». Так утверждает Питер Ф. Дракер в работе «Новые реалии» (The New Realities). «Как в своей структуре, так и в проблемах и задачах управления, — продолжает он, — корпорация будущего сохранит мало общего с типичной промышленной компанией образца 1950 г., которую наши учебники до сих пор выдают за норму... Коммерческие, а все чаще и правительственные организации станут пользоваться средствами и возможностями искусственного интеллекта. Специалисты главным образом будут самостоятельно ориентировать и контролировать свою деятельность при помощи обратной связи от коллег и заказчиков. Эти организации будут опираться на информацию»22.
|
|
Иначе говоря, корпорации продолжат и делегировать подчиненным право принятия решений и упрощать свою структуру. Марк С. Герштейн и Роберт Б. Шоу присоединяются к предсказанию Дракера. В одной из глав своей книги, озаглавленной «Строение организации двадцать первого века», они утверждают, что «90-е годы могут увидеть начало конца традиционной организации. Целый век господства технократической бюрократии постепенно уступает место новой эпохе. Под воздействием... в частности, новых технологий... организации вынуждены перестраивать свою структуру, если они желают выжить и процветать»34. Герштейн и Шоу делают вывод, что «революцию в сфере организационной структуры начали информационные технологии — они предложили альтернативу иерархии как основному средству координации трудовой деятельности. Информационные системы, общепринятые управленческие структуры, базы данных совместного пользования, системы, обеспечивающие принятие решений, и экспертные системы помогают координировать деятельность людей без контроля посредством иерархии. Благодаря этому становится возможно создать автономные про
|
|
изводственные единицы, соединенные друг с другом информационными системами»34.
Томас В. Мэлоун и Джон Ф. Рокарт также указывают на слабые стороны традиционной иерархии: «Лица, ответственные за принятие решений, часто оказываются перефужены и в итоге не успевают быстро реагировать на изменение условий или обработать всю информацию по сложным вопросам. Более того, сотрудники на нижнем уровне иерархии чувствуют, что полностью отстранены от принятия решений а потому не видят особого смысла выкладываться на работе»51. Кроме того, Мэлоун и Рокарт делают следующий вывод: «То, что происходит сейчас, представляет собой парадоксальное смешение процессов централизации и децентрализации. Сегодня распространение информации заметно упростилось, поэтому сотрудники нижних уровней организации могут получать больше информации, чтобы чаще принимать самостоятельные решения и делать это более эффективно. В то же время менеджерам верхнего звена теперь гораздо проще наблюдать за решениями, принятыми на нижних уровнях. И поскольку работники последних знают, что в любой момент могут подвергнуться выборочной проверке, высшее руководство сохраняет и даже усиливает централизованный контроль над всеми инициативами»51.
|
|
Итак, механистический, милитаризованный, бюрократический стиль управления американскими корпорациями и организационная структура, характерная для промышленного объединения, превращается в более гибкую и динамичную структуру, основанную на информации. Только ли совпадение, что в это же время многие передовые страны приходят к выводу, что война (во всяком случае, в глобальном масштабе) попросту нерентабельна? Переведем тот же вопрос на язык экономики. Случайно ли, что армейский стиль управления и строения организации уже не доходит до низового звена иерархической пирамиды, как было когда-то? Со времен появления трех ведущих электровизуальных технологий (компьютер, видео и спутниковая связь) сменилось лишь одно поколение, и вот оказывается, что структура американской корпорации меняется. Можно ли счесть это случайностью? Моисей серок лет водил евреев по пустыне, чтобы умерли все носители прежнего рабского сознания и в землю обетованную вступило уже новое и свободное поколение. Возможно, нечто похожее происходит и сейчас. Правда, как показывают текущие события, земля обетованная новых технологий — не такое уж беспроблемное местечко.
Из-за растущего потока информации и воздействия электровизуальных технологий постепенно устаревает традиционный
общественный договор между работодателем и работниками. А ведь он обеспечивал последним стабильное положение, определенный набор возможностей и благ в обмен на верность компании и упорный труд.
Как все это влияет на пиар
Воздействие электровизуальных средств на иерархическую структуру организаций (фактически ее распад) имеет важные последствия для специалистов по связям с общественностью. Чтобы добиться успеха, они должны усвоить, что прежний взгляд на организацию как на бюрократическую пирамиду безнадежно устарел. Электронные технологии не слишком сказались на наших занятиях; мы по-прежнему разговариваем, пишем, контактируем друг с другом. Скорее, они изменили то, как мы все это делаем, в том числе и скорость наших действий.
И вот результат: линейный, пошаговый подход больше не годится. Восприятие должно стать более комплексным. Специалистам по пиару это дает больше гибкости и свободы маневра. Чтобы эффективно взаимодействовать, с одной стороны, с организациями, предоставляющими продукцию и услуги, с другой стороны, с журналистами, общественными группами и потребителями, они должны рассматривать все вопросы в широком аспекте.
В 1993 г. вышла книга Дэниэля Барруса «Технологические тенденции: двадцать четыре технологии, которые перевернут нашу жизнь». В ней автор описывает этот сдвиг в корпоративной культуре, управлении, отношении к человеческим ресурсам и в ценообразовании. Изменения просматриваются в таких аспектах, как скорость протекания всех процессов, информационные потоки, компьютеризация, промышленное производство, глобализация, культурные границы, национальный аспект, законодательство, материально-техническая база, телевизионные новости, окружающая среда и электронный обмен данными. Как предсказывает Баррус, корпоративная культура как таковая перейдет от
статичности, монополистического подхода, постепенного накопления новых идей, экспансии, единообразия, корпоративных групп, отношения к новым технологиям как к лишним издержкам, комплекса «затраты — расширение — контроль», жесткой системы отчетности в последнем квартале
К
мобильности, индивидуальной деятельности, фундаментальной перестройке, консолидации, переориентации, партнерству, отношению к новым технологиям как к насущной потребности, комплексу «качество — инновация — услуги», участию в мировом рынке12.
Названные изменения в организационной культуре являются прямым следствием использования электронных средств связи. Специалисты по пиару должны углублять свои знания об этих тенденциях. С наступлением нового тысячелетия электронные средства заставляют всех нас перейти от линейного восприятия к комплексному, от массового рынка к индивидуальному. Именно этому процессу будет посвящена следующая глава. Как рыночные производители, так и специалисты по связям с общественностью должны «думать и действовать глобально». Сегодня нам предоставлена беспримерная возможность передавать информацию большим группам или отдельным людям по всему земному шару.
11 Общение в мировом масштабе:
Добро пожаловать
В киберпространство
Аудитория в киберпространстве
Об Интернете и его использовании для маркетинга и пиара написано уже очень много. По данным информационного агентства Reuters, на протяжении 1994 г. в США и Европе свет увидело несколько тысяч статей на эту тему. Очевидно, Интернет уже стал полноправным средством коммуникации и представляет большой интерес для специалистов по маркетингу и связям с общественностью.
Как только не называют Интернет! И новой анархией, и Диким Западом конца двадцатого века, и информационной супертрассой, и киберпространством — этот термин впервые появился в 80-е годы в рассказе писателя-фантаста Уильяма Гибсона. Интернет возник в 1968 г., когда Министерство обороны США связало компьютерной сетью семь университетов, чтобы организовать обмен информацией между учеными.
Система постоянного виртуального доступа к информации в общемировом масштабе явилась еще одним этапом процесса демократизации. Этот процесс начался еще в Древней Греции, около 700 г. до нашей эры, когда был создан предшественник того алфавита, которым пользуется весь западный мир. По сути, алфавит является набором стандартных, «цифровых» изображений аналоговых звуков. Можно утверждать, что это грандиозное достижение в истории технологий коммуникации на Западе имело своим отдаленным следствием Возрождение, изобретение книгопечатания Гуттенбергом, промышленную революцию и, наконец, уже в наши дни, растушую экономическую взаимозависимость мировых держав. Найдутся доводы и в пользу того, что коммуникационные технологии двадцатого века (скажем, спутниковая связь и компьютеры) привели к разрушению СССР. Электронные технологии легко преодолевают географические и
политические границы, поэтому они изменили весь строй мирового порядка. В набор этих технологий входит и Интернет.
Так что же означает распространение «всемирной паутины» для специалистов по пиару? В дописьменную эпоху сказители — старики и старухи — сидели у костра и рассказывали зачарованным слушателям легенды о жизни племени в минувшие времена. Сегодня их заменили пиарщики, журналисты, писатели, сценаристы, композиторы, актеры, телепродюсеры, кинорежиссеры, рекламные агенты, комедиографы, духовенство и политики. Наш сегодняшний «костер» имеет главным образом печатный и электронный вид, а наше «племя» — это все человечество. И оно с прежним упоением поглощает информацию.
История электронных средств связи началась с появлением телеграфа в середине 1840-х гг. Интернет — всего лишь позднейшее звено в этой цепочке. Создание Сети, объединяющей множество компьютерных сетей, стало возможным благодаря распространению персональных компьютеров, оборудования для телекоммуникаций и соответствующего программного обеспечения. Она разными способами открывает доступ к текстовым и графическим материалам. Интерактивные службы для пользователей — CompuServe (старейшая из всех), Prodigy, America Online и др. — доступны за ежемесячную плату. К середине 1995 г. все они обеспечивали доступ в более крупную международную сеть Интернет. Можно попасть в него и через провайдеров, также на условиях ежемесячного взноса. Частью Интернета является Всемирная сеть (WWW), доступ в которую также возможен в разных формах.
Кто пользуется услугами Сети?
Каковы размеры Интернета и кто его посещает? Точного ответа нельзя найти нигде, но, собрав некоторые данные, мы можем представить процесс развития Интернета и его пользователей.
Чтобы оценить демографический состав посетителей Интернета, можно сосчитать количество доменов. Домен — важнейший компонент адреса в Интернете, на который приходит электронная почта и все прочие данные, пересылаемые через глобальную сеть. Например, адрес электронной почты (имя домена) автора данной книги — emabb@cunyvm.cuny.edu. А имя домена крупнейшей на сегодняшний день интерактивной службы America Online, имеющей 3,5 млн. подписчиков, — aol.com.
За последние годы различным фирмам, образовательным учреждениям, некоммерческим организациям и провайдерам сетевых услуг было присвоено более 118 ООО имен доменов. Из
них 102 ООО являются коммерческими, 8990 принадлежат некоммерческим организациям, 5694 — провайдерам, а оставшиеся 2030 — образовательным учреждениям.
Только в августе 1995 г. свыше 14 ООО компаний и частных лиц обратились за новыми адресами (данные предоставлены корпорацией Network Solutions, занимающейся регистрацией пользователей Интернета по контракту с National Science Foundation — Национальным научным фондом). Из всего этого, конечно, не следует, что Сеть объединяет 118 ООО организаций. Напротив, поскольку у многих организаций есть сразу несколько имен, их истинное число меньше. Для сравнения, по некоторым данным в США насчитывается более 10 млн. организаций. Очевидно, еще предстоит пройти немалый путь, прежде чем все организации Америки станут абонентами Интернета.
Есть и другой способ оценить состав пользователей «паутины». Для этого надо установить, сколько людей подписались на услуги таких интерактивных компаний, как AOL, CompuServe и Prodigy. По примерным подсчетам инвестиционной компании Goldman Sachs, к концу 1995 г. доступ к сети WWW — быстрее всего растущему сегменту Интернета — должны были иметь более 9 млн. платных клиентов интерактивных служб. Предполагалось, что к 1996 г. их число превысит 14 млн., а к 1997 г. достигнет 22—25 миллионов72. Опять-таки для сравнения: в США насчитывается 97 млн. семей телезрителей (не говоря уже обо всем остальном мире).
В развитии Интернета как потенциального средства рекламы, маркетинга и пиара явно прослеживаются аналогии с ранней историей кабельного телевидения. Вопрос не в том, станет ли Интернет источником прибыли от рекламы, а в том, когда это случится.
Лишь немногие организации проводят интерактивные исследования демографического состава своих пользователей. В ходе третьего исследования пользователей WWW, подключенных через систему Prodigy, (10 апреля — 10 мая 1995 г.) корпорация Georgia Tech Research опросила 13 000 респондентов и получила следующие результаты:
· Средний возраст 35 лет.
· 15,5% всех респондентов составили женщины, 82% — мужчины и 2,5% предпочли не сообщать свой пол.
· Средний годовой доход колебался от 50 000 до 60 000 долларов.
· 80,6% всех респондентов жили в США, 9,8% — в Европе и 5,8% — в Канаде и Мексике.
Кроме того, в ходе исследования 41% подписчиков Prodigy сообщил, что пользуется своим веб-браузером (в данном случае, Netscape) от 6 до 10 часов в неделю.
Составить общее впечатление о пользователях Интернета позволяет и исследование компании Yankelovich Partners (сентябрь 1995 г.). Оно показало, что с конца третьего квартала 1994 г. до конца первого квартала 1995 г. количество интерактивных (коммерческих и некоммерческих) служб удвоилось, охватив 14% взрослого населения США. Что ж, есть куда расти — остается еще 86%!
Исследование Yankelovich подтвердило, что демографические характеристики так называемых «обитателей киберпространст- ва» очень сильно отличаются от среднестатистических показателей по совершеннолетнему населению в целом:
· Мужчины — 57% (во всем населении 48%).
· Молодежь — 38% лиц моложе 30-ти лет (26%), средний возраст «обитателей киберпространствза» 35 лет (43 года); сходные данные получены в опросе Geoigia Tech.
· Уровень образования — 33% выпускников колледжей (19%); 57% обучались в колледжах (43%).
· Неженатые и незамужние — 39% (25%).
Опрос Yankelovich также показал, что обитатели киберпрост- ранства проводят в сети в среднем немногим более 30 минут в день. В течение последнего года 22% всех «киберграждан», по их сообщениям, что-либо покупали через сеть.
Все эти показатели нужно ввести в контекст международного исследования пользователей сети WWW, проведенного SRI 7 июня 1995 г. Оно совершенно справедливо отмечает, что Сеть посещают люди двух типов: «Первые — герои сообщений в СМИ; именно на них строится большинство стереотипных представлений о пользователях Сети. Это их «боевой авангард», хорошо изученная группа, составляющая 50% нынешнего «населения» Сети. Это ученые, профессионалы, получающие гранты от разного рода организаций, имеющие образование и доход выше среднего. Но поскольку эта группа составляет всего 10 % населения США., ее особенности и склонности лишь в малой степени помогают понять будущее Интернета». В самом деле, существеннейшая часть населения США, не говоря уже о прочих странах, пока еще не подключилась к Сети.
По данным Survey-Net (www.survey.net), к концу 1994 г. более 10 000 компаний предлагали на продажу информацию и услуги через службы Интернета и провайдеров Сети. Предполагалось, что уже через три года их число достигнет 100 000, а через пять лет — миллиона. (К тому времени Интернет будет распростра-
нен не менее, чем факс.) Авторы этого сетевого документа утверждали, что к 1995 г. Сеть будет объединять 25 млн. пользователей из более чем 130 стран. Еше на несколько миллионов больше будут посылать через Сеть электронную почту, пользуясь шлюзами, предоставляемыми интерактивными службами, AT&T, MCI и другими ведущими частными сетями. Авторы пишут: «Интернет способен соединить гораздо больше точек, чем любое другое средство связи, и делает это за очень скромную плату. Никакое иное средство не способно составить ему конкуренцию67».
А насколько широко Интернет используется в качестве средства маркетинга и пиара? По данным Эдварда Роше, на середину июня 1995 г. более 80 ООО компаний пользовались Интернетом для распространения важнейшей информации о себе, например, в виде пресс-релизов. В конце концов, все данные для этой главы были собраны именно в Интернете!
Один за всех или все за одного?
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!