Характеристики, влияющие на покупательское поведение
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
Культурные факторы
Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.
КУЛЬТУРА
Культура. Совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания.
У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.
Маркетологи всегда стремятся выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.
СУБКУЛЬТУРА
Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура.
|
|
|
Общественные классы. Относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей.
По мере развития стран, их классовая структура преобразуется в форму ромба.
Люди из "высшего" класса принимают решения, которые менее связаны с культурными особенностями, чего не скажешь о представителях "низших" классов. Словом, "нижние" классы более зависимы от культурного фактора, хотя в среде молодых людей это ощущается менее заметно.
Социальные факторы
На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы.
ГРУППА
Группа, к которым принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
|
|
|
Референтные группы. Группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека.
Желательный коллектив. Группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.
Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.
Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка товара обращает на себя заметное внимание других.
Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих.
С другой стороны, группа оказывает меньшее влияние на покупателя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.
СЕМЬЯ
Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают её: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных её членов - мужа, жены, детей.
РОЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ.
Инициатор
Влиятельное лицо
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 32; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!