Маркетинг как философия предпринимательской деятельности

Маркетинг — целостная система организации деятельности со­временных предприятий (фирм) в условиях товарно-денежных от­ношениях, при которых в основу хозяйственных решений положе­ны требования рынка, реальные запросы и потребности покупате­лей в товарах и услугах, а также производственно-сбытовые возможности отдельного предприятия (фирмы).

Термин "маркетинг" (marketing) впервые появился в США в самом начале нашего столетия. Он происходит от английского market (рынок) и в наиболее адекватном русском переводе означает "дея­тельность на рынке". Во второй половине XX в. термин "маркетинг" приобрел новый смысл: как совокупность методов сбытовой дея­тельности капиталистических фирм. В настоящее время он опреде­ляется как сложная динамическая система, обеспечивающая ры­ночную ориентацию управления деятельностью предприятия, фир­мы, поэтому маркетинг сегодня справедливо называют философией рыночной экономики. "

С 1902 г. маркетинг как дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был включен в учебные программы ведущих университетов США — Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Среди промышленных компаний первыми внедрили маркетинг в хозяйственную практику американские гиганты General Electric, General Foods, за которыми последовали другие монополии.

30-е годы считаются началом эры маркетинга в США, в Европе принципы маркетинга получили распространение в 50-е годы. По­явление маркетинга свидетельствовало о существенных сдвигах в предпринимательской философии, смене ориентации хозяйствен­ной деятельности с производства на рынок. Работа на неизвестный рынок уступила место такой форме организации деятельности, ко­торая опирается на предварительное, как можно более подробное и достоверное изучение состояния и перспектив спроса.

Среди специалистов (зарубежных и отечественных) нет обще­принятого определения маркетинга. Приведем некоторые из них. "Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (Ф.Кот- лер), "предпринимательская деятельность, связанная с направле­нием потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю" (определение Американской ассоциации маркетин­га — ААМ) или "комплексная система организации производства и сбыта продукции, которая построена на основе предварительно­го исследования потребностей покупателей" и "средство для дос­тижения определенных рыночные целей наиболее эффективным способом" (П.С.Завьялов, В.Е.Демидов). Один из ведущих теорети­ков деловой практики современного капитализма П.Дракер пишет: "Все, что делается в мире бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие".

Необходимость в маркетинге возникает лишь на определенном этапе производства и рынка. В соответствии со специфическими условиями каждой страны рациональность перехода, заложенная в маркетинге, может быть использована в хозяйственной практике предприятий, фирм этих стран с целью повышения эффективнос­ти их производственно-сбытовой и торговой деятельности.

Говоря о маркетинге, важно различать две стороны понятия — маркетинг как концепцию и как образ действия, т.е. практический маркетинг.

Маркетинговая деятельность—деятельность предприятия, фир­мы в рыночных условиях, состояние и динамика спроса и конъюн­ктуры рынка, возможное приспособление производства к требова­ниям рынка, гибкое реагирование на изменение спроса, активное воздействие и формирование спроса, рынка товаров и услуг, кон­троль за условиями реализации товаров и услуг.

Концепции управления маркетингом — система научно обосно­ванных представлений (целей, принципов, методов) об управле­нии производственно-сбытовой и торговой деятельности предпри­ятия, фирмы, корпорации в условиях развитой рыночной системы. Можно выделить пять концепций управления маркетингом: совер­шенствования производства, совершенствования товара, интенси­фикации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичес­кого маркетинга. Эти концепции возникали по мере развития ры­ночной экономики и отражают экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция эволюции кон­цепций — перенос акцента с производства и товара на коммерчес­кие усилия, на потребителя и все большая ориентация на запросы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители готовы приобрести те товары, которые широко рас­пространены и доступны по цене. Иначе говоря, в основу данной концепции положен принцип сосредоточения усилий предприни­мателя на совершенствовании производства и повышении эффек­тивности системы распределения. Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях: 1) когда спрос на товар превыша­ет предложение и крайне важно найти способы увеличить произ­водство; 2) когда себестоимость товара достаточно высока, ее не­обходимо снизить, сделать свою продукцию доступной более ши­рокому кругу покупателей, для чего требуется повышение произ­водительности труда на предприятии.

Концепция совершенствования товара сводится к следующему: покупатели приобретают товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, что требует усиления внимания к постоянному совершенствованию товара.

Данная концепция приводит к маркетинговой близорукости, ибо не учитывает возможности удовлетворения той или иной потреб­ности покупателя другим товаром. Например, потребность в пере­движении может удовлетворять не только железнодорожный, но и автомобильный транспорт, а также авиалинии. Более того, чтобы продать усовершенствованный товар, нужно сделать его привлека­тельным с помощью дизайна, упаковки и цены.

Концепция интенсификации коммерческихусилий исходит из того, что потребители не будут покупать товары в достаточных для пред­приятий количествах, если последние не примут значительных уси­лий в сфере сбыта и стимулирования. Основополагающий принцип данной концепции — использование различных методов стимули­рования продаж, активный поиск покупателей. Успешная реализа­ция данного принципа потребует затрат огромных средств на теле­визионную, радио- и кинорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте, выявление потенциальных покупателей.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий целесооб­разно использовать применительно к товарам пассивного спроса, а также сфере коммерческой деятельности.

Концепция маркетинга построена на утверждении о том, что главным в организации маркетинга является определение потреб­ностей целевых рынков и обеспечение удовлетворения этой по­требности более эффективными и более продуктивными, чем у кон­курентов, способами. Суть этой концепции в ориентации на по­требность клиентов, подкрепленной комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлет­воренности в качестве основы для достижения целей организации.

Если концепция интенсификации коммерческих усилий (с ко­торой часто смешивают концепцию маркетинга) ориентирована на концентрацию внимания на нуждах продавца, то основу теории маркетинга составляет идея нацеленности на нужды покупателя. Здесь главным объектом внимания становятся цели клиентов фир­мы, предприятия с их потребностями. Концепция маркетинга отра­жает приверженность предприятия идее суверенитета потребителя и может быть использована в условиях рынка покупателя.

Современнаяконцепциямаркетинга (в отличие оттрактовки пос­леднего как метода сбыта) основывается на принципе организа­ции производства таких товаров и в таком объеме, которые нужны рынку и которые, следовательно, можно продать на рынке. Вся де­ятельность предприятия (производственно-техническая, организа­ционная, инвестиционная и др.) ориентирована на потребности потребителя, их изменение в ближайшей перспективе. Запросы по­купателей определяют объем и номенклатуру производства това­ров, а максимизация удовлетворения этих запросов и нужд — по­лучение наибольшей прибыли.

Иными словами, концепция маркетинга ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Поэтому ее часто называют "концепцией рыночного управления".

Концепция социально-этического маркетинга определяет в каче­стве главной задачи установление потребностей и интересов целе­вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эф­фективными и более продуктивными, чем у конкурентов, спосо­бами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга возникла в связи с необходимостью учитывать ухудшение качества окружающей сре­ды, дефицит природных ресурсов, стремительный прирост населе­ния, всемирную инфляцию и неудовлетворительное состояние сфе­ры социальных услуг в ряде стран и регионов мира. Согласно дан­ной концепции, деятельность предприятия, фирмы, направленная на обслуживание и удовлетворение потребности покупателя, осу­ществляется с учетом долговременного блага потребителей и об­щества.

Данная концепция ставит в рамках политики маркетинга реше­ние трех задач: удовлетворение потребностей покупателя, получе­ние прибыли фирмой и учет интересов общества в целом (благосо­стояние людей).

Цель маркетинга — обеспечить высокую эффективность и до­ходность производства для достижения необходимого объема сбыта продукции предприятия, обеспечивающего максимальную потре­бительскую удовлетворенность, максимально возможное потреб­ление, максимальное повышение качества жизни, предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг.

Цели маркетинга как рыночной концепции предпринимательс­кой деятельности являются отражением как долговременных, так и краткосрочных целей предприятия, фирмы. Соотношение этих двух видов целей есть соотношение инструмента и предмета, где инст­рументом выступает маркетинг. Так, если целью фирмы является увеличение массы прибыли, то целью маркетинга может быть обес­печение роста числа людей (фирм), покупающих продукцию дан­ной фирмы, или изменение изделия таким образом, чтобы обеспе­чить более высокий потребительский эффект и одновременно сни­зить себестоимость.

Цели предприятия, фирмы подразделяются на количественные (объем прибыли, продаж, производительность труда, доля рынка по товарам, сегментам, странам к, решениям и др.) и качествен­ен ные (забота об охране окружающей среды, обеспечение занятости, поддержка образовательных, культурных, спортивных и других ак­ций правительств в странах, где фирма ведет торговлю). Цели фир­мы предприятий могут быть многообразными, важно, чтобы они при этом не противоречили друг другу.

Функциимаркетинга раскрывают основное значение, содержа­ние маркетинга и зависят от: масштабов производства и сбыта, пред­ложения товаров на рынке, товарного ассортимента, особенностей потребления и спроса на данный товар и услуг. К ним относятся: анализ внутренней и внешней маркетинговой среды, в которой действует фирма (предприятия); комплексное изучение рынка и проблем, связанных с реализацией маркетинговых усилий в рамках маркетинга; анализ потребителей и формирование спроса; изуче­ние конкурентов и конкуренции; разработка мероприятий по ин­тенсификации сбыта (реклама, организация выставок, "паблик- рилейшнз" и другие методы стимулирования продаж); формирова­ние концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародви­жения, сбыта и сервиса, определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи продук­ции; формирование и реализация ценовой политики; разработка и реализация маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетингом; управление маркетингом.

Принципы маркетинга — основные положения теории марке­тинга, которые могут быть сведены к следующим:

обеспечение максимально прибыльного, высокоэффективного ведения хозяйства;

ориентация производственно-сбытовой деятельности на требо­вания рынка;

функциональная зависимость производства товаров от нужд по­купателей;

организация деятельности, исходя из потребностей рынка, а не на основе возможностей производства;

обеспечение высокой конкурентоспособности на рынке; организация научно-исследовательской, опытно-конструкторс­кой и производственной деятельности по изготовлению и совер­шенствованию товаров, удовлетворяющих потребности покупате­лей;

комплексное изучение состояния рынка, перспектив его разви­тия, существующего и потенциального спроса на товары и услуги; координация и планирование производства и финансирования; совершенствование традиционных, а также поиск новых форм и каналов сбыта и реализации продукции;

внедрение гибких и эффективных организационных структур си­стемы управления;

обеспечение максимально тесной связи и взаимодействия про­изводственного и сбытового процессов.

Система маркетинга — комплекс взаимосвязанных экономи­ко-организационных, социально-демографических, правовых, ры­ночных элементов и информационных потоков деятельности пред­приятий, фирм, корпораций, организованных в соответствии с принципами и целями маркетинга. Множественность элементов и факторов внешней и внутренней среды маркетинга обусловливает множественность систем организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг.

Система маркетинга включает также методы и приемы управле­ния элементами данной системы[16].

Внешняя средамаркетинга представляет собой с овокупность пяти основных ее компонентов: демография, экономика, политика, право и культура, оказывающих на систему как положительное, так и отрицательное воздействие.

При более детальном анализе обнаруживается, что внешнюю среду маркетинга составляют покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреж­дения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и другие правительственные органы, действу­ющие и разрабатывающие законы, реальная экономическая ситуа­ция и политический климат, научно-технические достижения и культурные традиции.

Внутренняя среда маркетинга определяется различными функ­циональными структурами фирмы, обеспечивающими управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспе­чение запасными частыми, обучение персонала покупателя, взаи­моотношения с поставщиками сырья, материалов, с финансовы- мп n другими внешними органами.

В понятие "внутренняя среда" включается квалификация кад­ров, их правильное использование, система передачи информации от верхних к нижним этажам управления и обратно. Эффективность функционирования внутренней среды во многом зависит от гибко­сти структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды в целом.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъек­тов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на воз­можности руководства службой маркетинга устанавливать и под­держивать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни­чества.

Фирмы разрабатывают свои комплексы маркетинга обязательно с учетом маркетинговой среды. Маркетинговая среда складывается из микросреды (имеющей непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. раз­личные службы самой фирмы, а также поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории) и макросреды (совокупность факторов демографического, экономического, природного, техни­ческого, политического и культурного характера)

Субъектами маркетинга являются отдельные лица, предприя­тия и организации, включенные в систему отношений маркетинга Сюда входят производители (предприниматели и фирмы), постав­щики, конкуренты, маркетинговые посредники (фирмы-специа­листы по организации товародвижения, агентства по оказанию мар­кетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, торговые по­средники), клиентура (покупатели отдельные лица, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, отдельные покупатели и организации, приобретаю­щие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя, государственные организации, покупатели за рубежом), конкурен­ты и контактные аудитории (группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный, благотворительный или нежелатель­ный интерес к организации и оказывают влияние на ее способ­ность достигать поставленных целей — это финансовые круги, ауди­тории средств информации, государственные учреждения, граж­данские группы действий, собственные рабочие и служащие, широкая публика, местные организации)

Основными элементами любой системы маркетинга являются формирование товарного портфеля, определение цен, затрат, кон­курентов, маркировка, распределение и сбыт продукции, персо­нальная продажа, рекламная деятельность, различные методы сти­мулирования сбыта, упаковка, обслуживание, транспортировка и сбор информации Взаимосвязь элементов маркетинга с управлени­ем маркетингом представлена на рис 9 2

Упорядоченная система элементов составляет структуру марке­тинга Структура маркетинга — совокупность элементов маркетин­га определенной ориентации Из многочисленных схем структуры маркетинга наибольшее распространение получили следующие фун­кциональной, товарной, региональной, сегментальной организации Функциональная ориентация предпочтительна в условиях, ког­да разнообразие продаваемых товаров невелико и количество рын­ков чрезвычайно мало В этом случае функции и ответственность управляющих, подчиненных маркетинг-директору, четко разгра­ничены Обычно таких управляющих пять по исследованиям рын­ка, планированию сбыта, товародвижению, продавцам и сервису Товарная ориентация структуры маркетинга требует, чтобы по каждому товару или группе товаров был назначен специальный маркетинг-управляющии, которому подчиняются управляющие по рекламе и др

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товар­ной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рын­кам отдельных регионов с тем, чтобы изучить специфические для каждого региона потребности и в соответствии с ними формиро­вать производство, внешний вид, рекламу, упаковку товаров и т.п.

Сегментная ориентация структуры заключается в том, что каж­дый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Службы маркетинга — основные элементы организационной структуры управления маркетингом. Среди маркетинговых служб осо­бое место занимает современный отдел маркетинга или, как его еще называют, маркетинговая служба предприятия. Последняя пред­ставляет собой специальное подразделение на предприятии, дей­ствующее на основе принципов и методов маркетинга. Организо­ван этот отдел или служба предприятия по различным признакам: функциональному, видам продукции, рынкам, географической на­правленности связей, дивизиональному типу. Выбор структуры мар­кетинговой службы зависит от характера производства, объема и разносторонности экономических связей предприятия.

Маркетинговые службы признаны решать основные задачи мар­кетинга (комплексное изучение рынка, обеспечение устойчивой реализации товара, рыночной ориентации производства, научно- исследовательских и проектно-конструкторских работ). Эти и дру­гие многообразные (как конкретные, так и общие) задачи решает маркетинг-директор и его сотрудники.

Деятельность службы маркетинга сочетает в себе работы эконо­мического, валютно-финансового, планирующего, технико-произ­водственного, сбытового и исследовательского характера. Это, в свою очередь, предопределяет высокий уровень подготовки персо­нала данной службы.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу — одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, сотрудничаю­щими со специалистами различных функционирующих служб в раз­работке планов для своего рынка.

Матричная организация — организация службы маркетинга с использованием управляющих по рынкам.

Организация по товарному производству — одна из форм орга­низации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотруд­ничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Организация по географическому принципу — организация обще­национального штата продавцов компании на основе обслужива­ния определенных географических районов.

Функциональная организация — такая организация службы мар­кетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руково­дят разными вйдами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Стратегия маркетинга — процесс анализа возможностей пред­приятия, выбора целей, разработки, формирования планов и осу­ществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализа­цией.

Стратегия может быть многообразной, главное — выбрать под­ходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижениям целей маркетинга. Различают несколько видов стратегии маркетинга:

1) совершенствование организационной структуры;

2) увеличение деловой активности путем проникновения на новые рынки, диверсификации (производства новых товаров для новых рынков), разработки и внедрения нового (усовершенство­ванного или модифицированного) товара на старый, традицион­ный рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на но­вые сегменты рынка и т.д.;

3) уменьшение деловой активности путем прекращения или со­кращения продаж товаров, переставших приносить заданную при­быль, свертывание производства убыточного товара, уход с неко­торых рынков и т.д.;

4) организация совместной с иностранными партнерами фир­мы за рубежом и внутри страны;

5) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где еще не удалось успешно работать.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наиболь­ших успехов на современном рынке, является ориентация на пре­восходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание такого отрыва.

Тактика маркетинга — формирование и реализация задач пред­приятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный пе­риод времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изме­нение индекса цен, обострение, конкурентной, борьбы, сезонное со­кращение спроса, уменьшение интереса покупателей,к товару и т.д.).

В отличие от стратегии маркетинга (опирающейся на прогнози­рование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребнос­тей покупателей) тактика базируется на конъюнктурных сообра­жениях и принципах формирования рынка на имеющуюся номенк­латуру товаров фирмы.

К тактическим приемам маркетинговых компаний относятся: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями, рекламные мероприятия по системе "директ-мейл", увеличение персонала представительств за рубежом; активное учас­тие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей в слу­чае, если их еще нет; выход на новые рынки; маркетинговые иссле­дования рынков, расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и др.

Тактика маркетинга непременно должна предусматривать опре­деленные меры, реализация которых позволяет стабилизировать положение в случае возникновения непредвиденной ситуации. На­пример, если объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры: увеличить масштаб производства, со­кратить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах, под­нять цены.

Тактика призвана обеспечить устойчивый уровень прибыли, ак­тивное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагиро­вание на изменение рыночной ситуации, инициативность работ­ников предприятия (фирмы), высококритическое отношение к соб­ственным достижениям, своевременное принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и про­изводственной деятельности предприятий в соответствии с изме­нениями требований покупателей.

Исследование маркетинга — это многообразные действия, со­держание которых составляет анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. По определению британского института управления, исследование маркетинга есть не что иное, как объек­тивный сбор, регистрация и анализ всех фактов по продаже и пере­мещению товаров и услуг от продуцента к потребителю, или, по мысли Ф.Котлера, — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой си­туацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследование маркетинга зачастую отождествляют с изучением рынка. Однако первое охватывает более широкий круг вопросов, в том числе и исследование рынка.

На практике маркетинг-исследование включает следующие на­правления: 1) исследование рынка; 2) исследование сбыта как од­ного из важнейших условий комплексного изучения рынка; 3) ис­следование потребительских свойств товара; 4) экономический ана­лиз; 5) мотивационный анализ. Все эти направления исследования маркетинга — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Сегодня более 80% запад­ных фирм использует маркетинг в своей деятельности.

Менеджмент

Менеджмент — это самостоятельный вид профессионально осу­ществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыноч­ных условиях, определенных целей путем рационального исполь­зования материальных и трудовых ресурсов с применением прин­ципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

Менеджмент — это управление в условияхрынка, рыночной эко­номики, что означает:

ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;

постоянное стремление к повышению эффективности производ­ства: с меньшими затратами получение оптимальных ресурсов;

хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные ре­зультаты деятельности фирмы или ее подразделений;

постоянную корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;

конечный результат деятельности фирмы или ее хозяйственно самостоятельных подразделений выявляется на рынке в процессе обмена;

необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных и оптимальных решений.

Термин "менеджмент" ("management") американского проис­хождения и не переводится на другой язык дословно. Его заменил термин "управление". Термин "менеджмент" по своей сути являет­ся аналогом термина "управление", это его синоним, однако не в полной мере. Термин "управление" намного шире, поскольку при­меняется к разным видам человеческой деятельности, разным сфе­рам деятельности, органам управления. Термин "менеджмент" при­меняется лишь к управлению социально-экономическими процес­сами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях, хотя в последнее время его стали применять в США и в отношении не­предпринимательских организаций.

Содержание понятия "менеджмент" можно рассматривать как науку и практику управления, как организацию управления фир­мой и как процесс принятия управленческих решений.

Менеджмент как наука и практикауправления. Под научными основами управления понимается система научных знаний, кото­рая составляет теоретическую базу практики управления, а точнее, обеспечивает практику менеджмента научными рекомендациями.

Первым шагом менеджмента как науки является выход в свет книги американского инженера Фредерика Тейлора (1856—1915) "Управление производством (мастерской)" (1903), в которой была предложена принципиально новая система управления производ­ством, которая, по его мнению, в наибольшей степени удовлетво­ряет интересы как предпринимателей, так и простых рабочих.

Одним из новых принципов управления производством, кото­рый Ф.Тейлор выдвигает в своей работе, является принцип рацио­нализации методов труда. Тейлор предлагает прежде стандартизи­ровать инструменты и оборудование предприятия с целью дости­жения одинаковых условий труда для каждого рабочего. Последнее ведет к значительному сокращению времени ремонта оборудова­ния (так как не нужно будет подбирать каждую деталь к конкретно­му станку, а они будут одинаковые для всего оборудования). Необ­ходимо также за счет механизации свести мускульный труд рабочих к минимуму, что позволило бы расширить возможность использо­вания рабочей силы. Очень важно, по его мнению, разумное управ­ление запасами, с тем, чтобы свести к минимуму затраты, связан­ные с сохранением запасов, и исключить простую нехватку необ­ходимых предметов.

"Философия всех старых систем менеджмента, — писал Тей­лор, — основывалась главным образом на том положении, что каж­дый рабочий нес окончательную ответственность за выполнение своей работы, получая сравнительно небольшую помощь и совет со стороны заводоуправления".

Тейлор предложил разделить труд между заводоуправлением и производственными цехами. Он считал, что заводоуправление дол­жно брать на себя всю подготовительную работу и всю ответствен­ность за конечный результат. В случае нарушений в функциониро­вании предприятия такая система организации производства по­зволяет в наиболее короткий срок выявить и устранить ошибки.

Самым важным, по мнению Тейлора, является достижение вза­имопонимания между рабочими и хозяевами предприятия. Они дол­жны осознавать, что у них одинаковая цель — получение наиболь­шей прибыли. Прибыль, как известно, состоит из разницы между ценой товара и затратами на его производство, а значит, чтобы прибыль была больше, нужно либо повысить цену, либо снизить затраты. Так как постоянно повышать цены, особенно в условиях конкуренции, невозможно, то необходимо идти путем максимиза­ции прибыли, т.е. снижения затрат. Для этого достаточно, чтобы они (т.е. рабочий и хозяин) перестали спорить и пошли нога в ногу к уменьшению этих затрат. Тогда рабочий, как и хозяин, получит значительную прибыль.

В 1915 г., незадолго до его смерти, вышла вторая книга Фреде­рика Тейлора "Принципы научной организации производства". Многие ее положения схожи с положениями первой книги, хотя и более проработаны детально. В нее внесен целый ряд существенных дополнений.

Лейтмотивом этой книги является тезис о том, что работа дирек­ции подразделяется на четыре группы, в основу каждой из которых должен быть положен один из принципов научного управления.

Первым из этих принципов, вменяющимся в обязанность ди­рекции, является сбор и анализ всех имеющихся сведений, относя­щихся к данному производству, которые помнят рабочие или были зафиксированы в письменном виде. Это позволит, во-первых, из­бежать ошибок, которые уже были допущены, а во-вторых, выя­вить и сформулировать законы, регулирующие движение рабочих и материалов в процессе производства. Это, в свою очередь, позво­лит увеличить производительность труда и снизить затраты путем ис­пользования этих законов в процессе производства и управления ими.

Вторым принципом научного управления является отбор рабо­чих и их обучение. "Те, кто стремится научно организовать управ­ление, — писал Тейлор, — должны взять на себя дополнительную нагрузку по тщательному изучению своих рабочих и неустанному их совершенствованию для того, чтобы они могли выполнять рабо­ту все лучше и лучше, результатом чего должно быть также повы­шение заработной платы, что является одним из важнейших сти­мулов для рабочих".

Третий научный принцип управления, который во многом пе­рекликается со вторым, состоит в том, чтобы расположить рабочих в пользу данных, предлагаемых наукой, так как именно рабочие должны применять их на практике.

Четвертый принцип — самый простой, его сущность состоит в нового рода разделении труда. При старой системе рабочий практи­чески полностью выполнял всю работу, связанную с подготовкой и осуществлением процесса производства. Тейлор же предлагает та­кую систему разделения труда, которая строго подразделяла бы производственные функции, притом так, чтобы больше забот вы­падало на долю заводоуправления. Такая система позволит нала­дить реальное сотрудничество между руководителями и рабочими, что представляет собой один из могущественных факторов, пре­пятствующих всякому возникновению стачек и забастовок на пред­приятии. Кратко характеризуя предложенную систему научного ме­неджмента, Тейлор говорил, что "управление — это искусство знать точно, что предстоит сделать и как сделать это,самым лучшим об­разом".

Можно с уверенностью сказать, что тейлоровская "система на­учного выжимания пота", как охарактеризовал ее Ленин, несмот­ря на всю критику в ее адрес, показала свою жизнеспособность и с небольшими изменениями и дополнениями дошла до наших дней.

Одним из последователей Тейлора был француз А.Файоль, ра­бота которого под названием "Общая и промышленная админист­рация" вышла в свет в 1916 г. В ней Файоль развивал мысль Тейлора о "корпоративном духе" (духе сотрудничества) между рабочими и хозяевами предприятий. Файоль также пытался преломить в "адми­нистративном учении" принцип Тейлора о функциональной орга­низации производства. Помимо этого он внес и некоторые новше­ства в систему Тейлора. Так, он разбивал процесс управления на отдельные фазы, многие из которых совпадают с современными планированием, контролем и др.

Учение Ф.Тейлора о научной организации управления, а также работы всех его последователей составляют классическую школу ме­неджмента.

Среди множества школ выделяются следующие:

1. Школа человеческих отношений.

2. Системный подход, основывающийся на системном изучении процессов принятия решений с применением кибернетических методов.

3. Ситуационная теория.

4. Эмпирическая школа или сравнительный подход.

Школа человеческих отношений сформировалась в первой тре­ти XX в., когда исследования проводили главным образом психо­логи, которые экспериментировали и интересовались проблемами усталости рабочих, производительности и эффективности их труда.

Основоположником этой школы считается Э.Мэйо, хотя и до него появились работы, посвященные данной стороне проблемы управления. Так, еще до первой мировой войны появились работы англичанки М.Фоллет, которая высказала идею о том, чтобы от "доминирующей", принуждающей власти в управлении перейти к сотрудничеству, т.е. к сочетанию власти и авторитета. В 1913 г. была опубликована работа профессора Гарвардского университета Р.Мюнстера "Психология и промышленная эффективность", основ­ные положения которой заложили фундамент промышленной пси­хологии.

Мэйо был одним из ведущих специалистов Гарвардского уни­верситета по психологии и психиатрии. Основы теории человечес­ких отношений были заложены им исходя из результатов хоторнс- кого эксперимента (близ Чикаго). В процессе эксперимента у шести участниц, отобранных из цеха и помещенных в отдельном помеще­нии, производительность труда возросла в 1,25 раза, что было суще­ственным результатом для того времени. Это было достигнуто за счет того, что между участницами эксперимента, администрацией пред­приятия и экспериментаторами установились неформальные отно­шения (отсюда название школы).

В ходе эксперимента было установлено, что помимо материаль­ных стимулов (заработной платы) человек еще имеет и другие сти- мульТ: умственные (сознание того, что его интересы и интересы его нанимателя совпадают), духовные (самоутверждение) и социальные (общение с начальником на равных, сознание того, что ты нужен).

Хоторнские исследования показали, что предприятие является не просто суммой индивидов, а социальной системой связей и от­ношений, в которых эти индивиды находятся; необходимо учиты­вать как интересы каждого индивида, так и коллектива в целом.

Таким образом, деятельность менеджера в соответствии с тео­рией "человеческих отношений" должна быть направлена на:

создание у рабочего уверенности в завтрашнем дне, в том, что он не останется без работы;

установление отношений взаимопонимания между предприни­мателями и рабочими;

установление на работе нормальных индивидуальных и группо­вых отношений;

стимулирование интереса рабочих как к их собственной работе, так и к делам всей фирмы.

Другим не менее интересным подходом к проблеме управления является системный подход. Он исходит из предположения о суще­ствовании сложного комплекса функционально связанных между собой элементов или частей.

Различные представители данной школы отличаются между со­бой лишь выделением этих элементов, функций, процессов или подсистем, которые интегрированы между собой и находятся в тес­ной связи и взаимозависимости.

Так, Дж.Миллер выделяет шесть типов подсистем:

1) технологические;

2) регулирующие;

3) эволюционные;

4) связывающие и интегрирующие;

5) патологические, т.е. связанные с образованием дефицитов, перенапряжений;

6) разлагающиеся и гибнущие.

Миллер выдвигает множество гипотез о построении из этих под­систем различных систем, о функционировании в данных систе­мах, об их развитии и управлении внутри них.

Если в данном системном подходе к числу подсистем добавить человеческие отношения (что произошло под влиянием теории че­ловеческих отношений), то системный подход переходит в форму организационного подхода. Одним из представителей последнего является Ч.Бернард. Он писал: "Кооперативная система — это ком­плекс физических, биологических, личностных и социальных ком­понентов, которые находятся в специфическом системном отно­шении в связи с кооперацией двух или более лиц для получения, по крайней мере, одного определимого результата".

Таким образом, системный и организационный подходы к про­блемам управления представляют собой анализ функционирования систем, состоящих из производственных, социальных и индивиду­альных подсистем в различной их комбинации.

На рубеже 70-х годов как одно из направлений организацион­ных систем появился ситуационный подход, ставший впоследствии самостоятельной школой. Определяя цели этого направления, пред­ставители данной школы Ф.Каст и Д.Розенцвейг пишут: "Ситуа­ционный подход стремится понять взаимосвязи внутри и между подсистемами, так же как и между организацией и ее средой, и определить типы отношений и конфигурации переменных. Он де­лает ударение на многовариантную природу организаций и пытает­ся понять, как организация функционирует при меняющихся ус­ловиях и в специфических обстоятельствах".

По сравнению с системным ситуационный подход обладает боль­шей конкретностью и более приближен к практическим пробле­мам. Суть ситуационного подхода состоит в попытке теоретически сформулировать, логически проверить и затем практически реко­мендовать различные типовые решения в области организации про­изводства и управления.

Сравнение различных вариантов функционирования организа­ций в изменяющихся условиях привело к тому, что это вылилось в самостоятельное течение, которое позже сформировалось в сравни­тельный подход.

Существует несколько типов сравнительных исследований:

1) сопоставление различных типов однородных организаций;

2) сравнение одних и тех же организаций в разные периоды их развития;

3) обследование организационных параметров на основе стати­стической выработки многомерного статистического анализа полу­ченных данных;

4) межкультурные исследования организаций в различных об­щественно-экономических и исторических условиях.

Эти сравнительные исследования дают много фактического ма­териала, много конкретных примеров изменения, что позволяет выявить определенные закономерности в развитии данных органи­заций. А эти закономерности при разумном их использовании по­зволят менеджерам добиться целей как можно быстрее и с мини­мальными потерями.

Таким образом, несмотря на то что различные школы подходят к вопросу управления с различных сторон, все они стремятся к тому, чтобы выявить законы, позволяющие предприятию функци­онировать наиболее эффективно, и видят залог успеха во внутрен­нем устройстве самой системы управления.

Характерные для менеджмента черты включают экономический, социально-психологический, правовой и организационно-техничес­кий аспекты.

Содержание экономического аспекта составляет управление про­цессом производства, в ходе которого достигается координация материальных и трудовых ресурсов, необходимых для эффективно­го достижения целей.

Социально-психологические аспекты характеризуют деятельность особой группы лиц по организации и руководству усилиями всего персонала фирмы для достижения поставленных целей. Сюда отно­сится система власти, посредством которой регулируются отноше­ния между руководителем и подчиненными, а также социальная функция, в которой отражаются культура общества, его традиции, ценности и обычаи.

Правовой аспект менеджмента отражает структуру государствен­ных, политических и экономических институтов, проводимую ими политику и определяемое ими законодательство. Важнейшее значе­ние имеют положения торгового права по вопросам создания фирм, заключения контрактов, промышленной собственности, а также государственное регулирование бизнеса, включающее антитрестов­ское законодательство, налоговую политику, торгово-политичес- кие средства и др.

Организационно-технический аспект менеджмента включает ра­циональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегии для достижения этих задач, упорядочение требуемых ресурсов, рациональное проекти­рование, организацию, руководство и контроль за действиями, необходимыми для достижения избранных целей, мотивацию и вознаграждение людей, осуществляющих эту работу. Выделяют три наиболее важных принципа менеджмента:

1) оптимального сочетания централизации и децентрализации в управлении;

2) сочетания прав, обязанностей и ответственности (принцип единства команды);

3) демократизации управления.

Менеджмент в зависимости от видов и последовательности дея­тельности можно разделить на три стадии; стратегическое управле­ние, оперативное управление и контроль.

Стратегическое управление включает:

выработку цели менеджмента;

прогнозирование как предвидение результатов развития, совер­шающегося под действием существующих факторов;

перспективное планирование как систему мер, необходимых для преодоления отклонения прогнозируемых итогов от установленной цели.

Оперативное управление включает деятельность по реализации вышеуказанных мер, которая подразделяется на:

организацию как создание нужной структуры и необходимых ресурсов;

руководство как распорядительство (мотивация) в условиях со­зданной структуры.

Контроль включает анализ достигнутых результатов (обратная связь) и выступает как исходный пункт нового цикла управления.

Эффективный менеджмент предполагает единство всех видов и стадий процесса управления как единство экономического, орга­низационно-технического и социально-психологического аспектов управления.

Конечной целью менеджмента является обеспечение прибыль­ности, или доходности, в деятельности фирмы путем рациональ­ной организации производственного процесса, включая управле­ние производством и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала при од­новременном повышении квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.

Прибыльность фирмы свидетельствует об эффективности ее про­изводственно-сбытовой деятельности, которая достигается путем минимизации затрат (расходов на сырье, материалы, энергию, оп­лату труда, финансирование) и максимизации доходов от резуль­татов производства — выпуска продукции и услуг.

Менеджмент призван создавать условия успешного функциони­рования фирмы исходя из того, что прибыль является не причиной существования фирмы, а результатом ее деятельности, который в конечном итоге определяет рынок. Прибыль создает определенные гарантии дальнейшему функционированию фирмы, поскольку толь­ко прибыль и ее накопление на предприятии в виде различных ре­зервных фондов позволяют ограничивать и преодолевать риски, связанные с реализацией товаров на рынке. Ситуация на рынке, как известно, постоянно меняется, происходят изменения в поло­жении на рынке конкурентов, в условиях и формах функциониро­вания, состоянии хозяйственной конъюнктуры в отрасли или в стра­не в целом, в условиях торговли на мировых товарных рынках. От­сюда постоянное наличие риска. Целью менеджмента в этих условиях является постоянное преодоление риска или рисковых ситуаций не только в настоящем, но и будущем, для чего требуется наличие определенных резервных денежных средств и предоставление ме­неджерам определенной степени свободы и самостоятельности в хозяйственной деятельности в целях быстрого реагирования и адап­тации к изменяющимся условиям.

Важнейшей целью менеджмента является организация произ­водства товаров и услуг с учетом потребностей потребителей на основе имеющихся материальных и людских ресурсов и обеспече­ние рентабельности деятельности предприятия и его стабильного положения на рынке. В связи с этим в задачи менеджмента входит: обеспечение автоматизации производства и переход к использо­ванию работников, обладающих высокой квалификацией;

стимулирование работы сотрудников фирмы путем создания для них лучших условий труда и установления более высокой заработ­ной платы;

постоянный контроль за эффективностью деятельности фирмы, координация работы всех подразделений фирмы; постоянный поиск и освоение новых рынков; определение конкретных целей развития фирмы; выявление приоритетности целей, их очередности и последова­тельности решения;

выработка системы мероприятий для решения намечаемых про­блем на различные временные периоды;

определение необходимых ресурсов и источников их обеспечения; установление контроля за выполнением поставленных задач. Выполнение задач менеджмента по регулированию, организа­ции, координации и контролю за производственным процессом и достижение намеченных целей получают оценку на рынке.

Задачи управления непрерывно усложняются по мере роста мас­штабов производства, требующего обеспечения все возрастающих объемов ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и др.

Менеджер в современном понимании — это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.

Термин "менеджер" имеет широкое распространение и упот­ребляется применительно к:

организатору конкретных видов работ в рамках отдельных под­разделений или программно-целевых групп;

руководителю предприятия в целом или его подразделений; руководителю по отношению к подчиненным; администратору любого уровня управления, организующего ра­боту в соответствии с современными методами.

Свойственные рынку риск и неопределенность ситуации требу­ют от менеджеров самостоятельности и ответственности за прини­маемые решения, способствуют поиску оптимальных организаци­онных и научно-технических решении относительно нововведений.

К менеджеру любого уровня предъявляются следующие требо­вания:

наличие общих знаний в области управления предприятием; компетентность в вопросах технологии производства в той от­расли, к которой относится фирма по виду и характеру своей дея­тельности;

владение не только навыками администрирования, но и пред­принимательства, умение владеть ситуацией на рынках, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы фирмы в наибо­лее выгодных сферах применения;

принятие обоснованных и компетентных решений на основе со­гласования с нижестоящими руководителями и работниками и рас­пределение участия каждого в их исполнении;

наличие практического опыта и знаний в области анализа эко­номической ситуации на основных рынках или их сегментах, на которых уже работает или намеревается работать;

умение анализировать деятельность и действия фирм-конкурен­тов;

умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюн­ктуры, особенности спроса, мер государственного регулирования экономики в своей стране и в других странах, на рынках которых фирма стремится усилить либо удержать свои позиции;

наконец, важнейшим требованием к менеджеру любого уровня является умение управлять людьми.

---

Дата добавления: 2016-01-06; просмотров: 27; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!