Каналы распространения рекламы
Практическая работа № 4
«Презентация плана рекламной компании»
Цель: Ознакомление с понятием, функциями, задачами и целями рекламы; ознакомление с историей возникновения рекламы; определение эффективности рекламы; изучение зависимости рекламы от психологии потребителей и наоборот. Развитие умений распознавать виды рекламы и составлять рекламные слоганы, устанавливать взаимосвязи между видами рекламы и жизненными циклами товаров и услуг, творчески подходить решению самых разнообразных задач.
План работы:
1. Ознакомление с учебным материалом. Заполнение информационного листа.
2. Выполнение предложенного задания.
1. Теория:
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «кричать, откликаться, возражать». Так громко выкрикивали на базарах и площадях древнего Рима более 2000 лет тому назад, расхваливая различные товары. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.
|
|
|
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
Известный маркетолог Филипп Колер, профессор маркетинга Северо – Западного университета в США, предлагает следующее понятие: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
|
|
|
1. Основные черты рекламы
Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер. В сельском хозяйстве, например, хорошо организованная рекламная кампания может совпасть с неблагоприятными погодными условиями, которые сказываются на качестве рекламируемой продукции. Такое "наложение" только ухудшит имидж предприятия.
Общественный характер - рекламируются товары не противоречащие общепринятым нормам и общественной морали.
Известен заказчик рекламного объявления.
Пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание надостоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки.
Эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений. (Слайд 9)
|
|
|
Задачи рекламы
• распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
• создание положительного имиджа;
• привлечение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;
• формирование положительного отношения к фирме и товару;
• преодоление предубеждения к товару;
• помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;
• распространение сведений о новых товарах.
Как каждое дело основывается на принципах, так и реклама имеет свои принципы. (Слайд 10)
К принципиальным установкам в рекламе относят также следующие:
1. Принцип повторения. Положительно запоминается та информация, которая повторяется; многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.
2. Принцип непрерывного усилия. Положительно воспринимается постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении. Наш сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.
3. Принцип «двойного вызова». Имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.
|
|
|
4. Необходимость заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание.
5. Необходимость поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения.
6. Необходимость вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
7. Необходимость показать преимущества товара или услуги: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества. Важно обращаться к чувству собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
8. Необходимость организовать (облегчить) покупку: нужно информировать клиентов о том, где и как они могут получить конкретные продукт или услугу.
9. Необходимость дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай»,- то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
Основные функции рекламы
Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама — двигатель торговли!».
Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет?
1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и домашние компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.д.
2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.
3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.
4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристикам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории. Например, существуют журналы мод «Элле», «Бурда» или «Севентин», которые предназначены для разных целевых групп, выпускаются сугубо «мужские» и сугубо "женские» издания.
5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.
6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.
7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жизни и идти в ногу со временем. Например, предлагается не просто автомобиль, а автомобиль для активного отдыха всей семьи; предлагается не просто мыло, а мыло-крем; предлагается спортивная одежда не только для спорта, но и для повседневной жизни.
8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», — у потребителя не должно возникать дискомфортных ощущений. Например, новые традиции с внедрением в быт робота-пылесоса или домашнего компьютера.
Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается деятельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство и фирма — производитель товара/услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению поставленных целей.
3. Классификация видов рекламы
Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них, наиболее часто используемые в практике. (Слайды 35-41)
| По функциям и целям выделяют следующие группы реклам:
В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы: |
Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.
Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама невидима.
Деловая реклама, в свою очередь, может быть:
• промышленной - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;
• торговой - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;
• профессиональной - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т. д.
• сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте.
Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя.
В зависимости от охвата аудитории реклама может быть:
Международной — применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках.
Общенациональной — используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство.
Региональной — рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны. Например, если авиапредприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределах одного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место в издании, распространяемом на этой территории, или купить эфирное время с трансляцией на данную область, а не на всю страну;
Местной — обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретению товаров в конкретном магазине.
По характеру воздействия на аудиторию:
Прямую рекламу - "жесткая продажа" используется для извещения населения о скидках.
Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является, например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта;
В соответствии с задачами рекламы выделяют следующие её виды:
Престижную (имидж) рекламу - обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. При этом каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлением.
Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы, это реклама "впрок", она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей. Причем, рекламироваться может и деятельность предприятия в сфере охраны окружающей среды, спонсорской деятельности и т.д.
Внутрифирменную рекламу - направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.
Стимулирующую рекламу - направленную, на стимулирование потребностей покупателей, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия. Это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции предприятия, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Каналы распространения рекламы
Не существует универсального, идеального канала. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.
Дата добавления: 2021-12-10; просмотров: 28; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!