Процесс управления корпоративным имиджем
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.
После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
|
|
|
Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.
И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.
Фирменный стиль- это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.
Фирменный стиль нужен для того, чтобы:
|
|
|
+ Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.
+ Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества.
+ Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию.
Место и роль исследований в связях с общественностью.
Эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу. Сегодня специалисты по связям с общественностью повсеместно прибегают к использованию результатов исследований, и исследовательская работа является составной частью процесса планирования, разработки программы PR-кампании, а также процесса оценки качества выполненной работы.
|
|
|
В самом общем виде исследование можно охарактеризовать как одну из форм сбора необходимых данных. По мнению профессоров ГленаБрума и Дэвида Дозье из Университета штата Сан-Диего, которое они высказывали в своей книге «Использование исследований в связях с общественностью», «исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации».
Перед тем как программа по связям с общественностью будет разработана, необходимо:
· собрать информацию
· систематизировать
· проанализировать и оценить.
Только после выполнения подобных действий можно приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации коммуникационных программ.
Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактический выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию.
Провиденные исследования показывают, что отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3-5% от своего бюджета на научно-исследовательскую работу. Более того, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%.
|
|
|
В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать конкретных результатов, именно поэтому необходимо рассматривать исследования в PR как системообразующую часть PR-политики. Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определять, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий, а также могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.
Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Стадия, на которой проводится исследование, определяет его место, предполагая следующую классификацию:
1.предварительные исследования
2.текущие исследования
3.контрольные исследования
Предварительные исследования проводятся на этапе планирования PR-деятельности и направлены на выяснение существующей ситуации. Таким образом, подобного рода исследования могут быть направлены на:
· определение целевой аудитории и сегментацию общественности
· определение стратегии
· тестирование коммуникационных посланий и т.д.
Текущие исследованияпроводятся в процессе реализации PR- кампании для того, чтобы удостовериться или опровергнуть правильность принятой стратегии и скорректировать тактические действия организации. Очень часто организации, жалея деньги на очередные исследования опускают именно этот вид исследования, считая, что достаточно будет предварительных и контрольных. Таким образом организации, мыслящие подобным образом при проведении контрольных исследований по результатам проведенной PR-кампании могут не получить планируемого результата, лишь потому что не отслеживали изменения в течение всей кампании.
Контрольные исследования.Воздействие PR-программы предполагает поддержание или изменение убеждений или уровня знания, отношений и взглядов, а также поведения и поведенческих предрасположенностей. Но для того чтобы понять была ли достигнута цель PR-деятельности необходимо провести контрольные исследования. Скотт Катлип выделил 7 возможных стадий воздействия PR- кампании на аудиторию:
· количество узнавших содержание послания ( изменение убежденности, знания, понимания)
· количество изменивших мнение
· количество изменивших отношение
· количество тех, кто ведет себя в соответствии с содержанием послания
· количество повторяющих желаемое поведение
· достижение цели или решение проблемы
· социальное или культурное изменение
Чаще всего для оценки воздействия используются различные виды опросов, которые наиболее точно демонстрируют, какой стадии достигла PR-программа.
Эксперты советуют проводить одинаковые исследования перед реализацией какой-либо деятельности и после для получения наиболее наглядных результатов.
В своей сущности PR представляет собой искусство убеждения, и, чтобы повлиять на мнения и убеждения людей, необходимо, прежде всего, обладать информацией об этих мнениях и убеждениях и о степени их значимости для личности. Для этого важны жизненный опыт и интуиция, а также грамотный анализ собранных фактических и статистических данных. Эти данные получают в ходе исследований.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1233; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!