Особенности социальной рекламы как коммуникативной технологии
Некоторыми исследователями социальная реклама рассматривается в качестве специфического коммуникационного процесса, в котором заказчик с помощью общественных посредников (агенты перемен) осуществляют воздействие на массовую аудиторию для изменения поведенческих характеристик её членов в пользу решения актуальных социальных проблем и приобщения их к активной деятельности в данной области общественной жизни.[34]
Коммуникационная структура социальной рекламы имеет следующий вид:
Основание – комплекс рекламных обращений, в которых закодировано нравственное стремление, передаваемое агентами перемен для обеспечения положительной реакции на решение рассматриваемой общественной проблемы.
Агент перемен – отдельное лицо, группа лиц, организация или учреждение, которое становится инициатором социальной рекламной кампании с целью достижения значимых ценностных перемен в социуме.
Целевая аудитория выступает в роли объекта коммуникативной деятельности агентов перемен (население страны или отдельные общественные группы), от которого ожидаются изменения ценностных ориентиров в области морали и нравственности.
Каналы распространения – связующие звенья, где размещаются рекламные послания и осуществляется процесс взаимосвязи агентов перемен с целевой аудиторией.
Стратегия изменений – ценностно-ориентированный комплекс коммуникативных действий, которые должна усвоить целевая аудитория при успешном проведении рекламных мероприятий.[35]
|
|
|
Главная задача разработчика рекламы заключается не только в поиске наилучшей креативной формы для подачи нравственной идеи социальной рекламы. Рекламный продукт должен быть сформирован таким образом, чтобы творческая составляющая не подавляла социальную, иначе целевая аудитория запомнит лишь красивый фон послания, а его моральный посыл останется незамеченным. Дизайнерские и текстовые новшества должно сосредотачивать внимание общества именно на сути социальной проблемы, а не делать из рекламного послания объект только эстетического рассмотрения.
Рекламные психологи периодически отмечают, что адресаты относятся с устойчивой терпимостью к социальной рекламе, тогда как откровенно отвергают коммерческие послания. Это связано с тем, что природа социальной рекламы отсылает к общечеловеческим ценностям, которые не предполагают извлечение выгоды от своих реципиентов. Это происходит по ряду причин.[36]
1. Любой адекватный человек имеет способность сопереживать ближнему при столкновении с социальными проблемами либо по своей воле, либо из страха нарушения собственного благополучия.
|
|
|
2. Современные люди давно осознают манипулятивные приемы коммерческой рекламы, поэтому социальная реклама является для них своеобразным «отдыхом» от навязывания товаров и услуг. Более того, воспринимая такую рекламу многие хотят помочь нуждающимся в решении заявленных проблем.
3. Социальная реклама вызывает более сильные эмоции нежели коммерческая, поэтому данный чувственный фон сохраняется дольше и позволяет проникнуться ценностными идеалами нравственности.
Некоторые рекламные технологи считают, что в социальной рекламе не следует аппелировать к отрицательным эмоциям. Данное утверждение верно лишь отчасти, так в такой рекламе поднимаются проблемные вопросы, о которых сложно говорить, не ссылаясь на неприятный опыт. Поэтому формирование предвзято положительного образа в социальной рекламе является ошибочным решением, так как такое послание может остаться незамеченным. У отрицательно окрашенной рекламы больше шансов вызвать реципиента на сострадание и заставить его проникнуться изображаемой ситуацией.[37]
При восприятии отрицательных эмоций социальной рекламы адресат осознает приоритетность затрагиваемых в послании социальных проблем, поэтому сопутствующий шок становится явлением положительным способствующим процессу катарсиса – неосознанного принятия нравственной дилеммы, отраженной в созданной рекламе. По мнению потребителей, счастливые финалы коммерческой рекламы воспринимаются ими с долей иронии и осознанием их неискренности, связанной лишь с корыстными интересами.[38]
|
|
|
Рекламисты московского агентства «Апельсин» поддержали социальную рекламную кампании, заключавшуюся в сборе средств для детей-сирот. Своим ключевым спонсорам они разослали посылку, при открытии которой те видели на дне коробки спящую у потухшего костра бездомную девочку. Данную композицию сопровождала открытка с короткой фразой: «Не каждый ребенок способен отпраздновать Новый год в тепле.»
При анализе данного примера, с одной стороны, данный ход можно рассматривать в качестве рискованного, ведь состоятельный человек, открывающий красивую коробку, может ждать там соответствующего своему статусу подарка. Но, с другой стороны, это наиболее удачное сочетание красивой формы и смыслового содержания социального рекламного послания. Ведь увидев образ спящей бездомной девочки, у которой не будет новогодних праздников, человек подсознательно проникнется её одиночеством и обездоленностью. Ведь эта проблема проецируется не только на воображаемую девочку, она характерна для большой массы детей, оставшихся без родительского попечения и крова. Кроме того, срабатывает эффект неожиданности, который отсутствует у стандартных рекламных материалов.[39]
|
|
|
При этом в социальной рекламе велика роль манипулирования эмоциональнысм мотивами, так как при взаимодействии с отрицательным социальным опытом реципиент стремится от него избавиться положительно совершенным действием.
Мотив страха является частым гостем в социальной рекламе, направленной на борьбу с деструктивными зависимостями: алкоголизмом, курением, наркоманией.
Фундаментом любой социальной рекламы становятся нравственные мотивы, которые напоминают массовой аудитории, что ценность порядочности и справедливости долговечна и облагораживает любого человека, долгом которого является решение острых социальных проблем.[40]
Мотив шока позволяет проверить моральность человека, окунув его в ситуацию, где негативный эмоциональный настрой социальной рекламы побуждает его совершить действие, чтобы избавиться от последствий отрицательной информации: совершение пожертвования, избавление от дурной привычки, помощь социально незащищенным слоям населения, следование принципам гражданской ответственности. Таким образом, реципиент удаляется от реалий, которые ему продемонстрировала социальная реклама.
В этом случае шок делится на две категории: щадящий и шок-ужас.
Щадящий шок представлен замаскированной в рекламе ситуацией, которая сначала воспринимается адресатом в формате обыденной истории. Лишь после начала процесса осознания реципиент шокируется от ключевой мысли, заключающей острую общественную проблему, которая требует разрешения. После этого человек начинает рассматривать увиденное уже с иной стороны, ища продуктивные пути решения обозначенной проблемы.
Шок-ужас настраивает адресата на восприятие сильных негативных эмоций, которые могут вызвать даже отвращение от наблюдаемой ситуации. Такой метод часто применяется в роликах о наркомании и алкоголизме, где демонстрируются последствия от злоупотребления данными веществами. Здесь не предполагается выхода из проблемного поля, но имеется намек на то, как оградить себя и своих близких от попадания в подобную шокирующую историю.[41]
Подражание в социальной рекламе используется в тех случаях, когда необходимо показать контраст между наличием социальной проблемы и ее разрешением в течение сюжета социальной рекламы. Например, в первом случае демонстрируется человек с наркотической зависимостью со всеми шокирующими подробностями его образа жизни. Но уже во втором случае перед нами предстает тот же человек, но уже здоровый и справившийся со своей нравственной проблемой. При таком раскладе лучше не опираться только на схему «до» и «после», а вместить в эти «до» и «после» сам процесс борьбы героя за свою жизнь и моральный облик. Обычно инструментами, которые помогают справиться с зависимостями, выставляют спорт, экстремальные увлечения, живопись и музыку. [42]
Исходя из этого, социальная реклама воздействует на адресатов с помощью логической аргументации и эмоционального внушения, которые в своем сочетании дают наилучший эффект, побуждающий реципиента совершить социально одобряемое действие. Совершение такого действием не всегда является следствием от знакомства с социальной рекламой, но оно хотя бы подсознательно появляется в мыслях человека, который начинает оценивать собственный моральный облик. При этом очень часто ассоциативные и манипулятивные методики заменяются вербальными и невербальными средствами художественной изобразительности.
В социальном рекламном плакате текст занимает чуть ли не господствующее положение, так как без его участия графический компонент теряет свою эффективность, тогда как выдвигаемый лозунг без изображения вполне может существовать в коммуникационном пространстве адресата. Единственный случай, когда изображение может обойтись без сопроводительного текста – это вариант, при котором на рисунке наблюдается четкая вербальная мысль, осознаваемая реципиентом без слов. Такие плакаты приравниваются к шедеврам живописного искусства, где соблюдается однозначное восприятие основной рекламной идеи. Иногда идеальная композиция нарушается логотипом бренда причастного к проводимой социальной кампании. В другом случае рисунок и текст взаимно дополняют друг друга, и тогда в разрыве они становятся бессмысленными. Вариант, где текстовая составляющая является главной в рекламном плакате, технически совершенствуется применением различных тематических шрифтов и начертаний, которые придают написанным словам осязаемую форму. Но несмотря на такое простое исполнение, данная методика требует тщательной подготовки как от дизайнера, так и от разработчика текста.[43]
Одним из наиболее действенных приемов в рекламе считается использование графики. Отдельные слова, сочетания в рекламном тексте, выделенные курсивом, шрифтом, подчеркиванием складываются в конкретные фразы со своим собственным смысловым наполнением, лишний раз, привлекая внимание потребителей. Выделенные буквы, слоги, слова, органично воспринимаются сознанием потребителя, а общий посыл, заключенный в рекламном послании, отходит на уровень подсознания. Такого рода прием особенно эффективен, если в рекламном тексте выделенные компоненты представляют собой самостоятельную смысловую фразу. К графическим элементам можно отнести и использование чисел в рекламных сообщениях. Следующая группа методов является следствием ориентировочной реакции, которая может быть вызвана неравномерностью визуального фона вследствие появления или исчезновения визуальных стимулов, либо вследствие того, что эти стимулы чем-то выделяются из прочих, также находящихся в поле зрения (отличаются цветом, размером, перемещением на фоне стабильно ориентированных в пространстве объектов, специальной подсветкой; это может быть изображение живого объекта на фоне неживых, человека среди животных, ребенка среди взрослых).[44]
Речевыми средствами поддержания контакта с читателем служат также коммуникация, риторическое восклицание, умолчание.
Коммуникация - это мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение адресату. Опознавательным знаком этой фигуры речи служит формула «судите сами» или ее, аналоги: «смотрите сами», «вот и решайте» и т. п.
Риторическим восклицанием, по классическому определению, называется показное выражение эмоций. В письменном тексте эта псевдоэмоция оформляется графически (восклицательным знаком) и структурно. Восклицательный знак в таких высказываниях - это способ привлечь внимание читателя и побудить его разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Например, рекламная кампания по борьбе с табакокурением: «Я не курю. Это неинтересно!»
Умолчание - указание в письменном тексте графическими средствами (многоточием) на невысказанность части мысли. Например, рекламная кампания против наркомании «Жду…»
На лексическом уровне организации рекламного текста предпочтительнее использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы - эпитеты, метафоры, сравнения, олицетворения, поскольку вербальное сообщение запоминается в несколько раз лучше в том случае, если ему сопутствует определенная визуальная информация или же в сознании реципиента возникают соответствующие образные ассоциации. В современной рекламе активно используются такие тропы как: гипербола, литота, метафоры, эпитеты, а так же в рекламе употребляются многозначные слова, омонимы, паронимы и так далее. Например, слоган антитабачной социальной кампании «Мир сквозь сигаретный дым кажется тусклым!»[45]
«В значении многих слов имеется эмоциональная составляющая, и посредством выбора таких слов можно оказывать сильное эмоциональное воздействие (особенно если оно дополняется другими средствами)».
Особую роль как средства вариативной интерпретации действительности играют, неологизмы, жаргоны, иностранные слова, подменяющие рациональную составляющую в построении образа действительности эмоциональной.[46]
«Среди морфолого-синтаксических средств особенно часто используются восклицательные и вопросительные предложения. Открытые вопросы актуализируют передаваемую информацию, привлекают внимание вследствие своей незавершенности, и поэтому всегда лучше запоминается. Например: «А знаешь ли ты семь признаков наркотического опьянения?»
На композиционно-смысловом уровне в рекламных текстах значительного объема особое практическое значение имеет такой традиционный для практики современных печатных СМИ прием, как разбивка текста на абзацы, использование небольших подзаголовков. Это облегчает восприятие текста и избавляет от монотонности. Более того, такая форма организации повествования, как утверждают психологи, является весьма органичной в условиях господствующего клипового мышления и восприятия действительности, активно формируемого телевидением».[47]
В социальной рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. Распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламного сообщения требует тщательного комплексного исследования.
[1] Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен – Астрахань: Университетская книга, 2011. – 328 с.
[2] Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России – М.: АСТ, 2012. – 450 с.
[3] Федеральный закон «О рекламе» [Текст]: от 13.03.2006 № 38-ФЗ - М. ИНФРА – М., 2013. – 135 с.
[4] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика - М.: МарТ, 2010. – 800 с.
[5] Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама - М.: Гелиос АРВ, 2010. - 610 с.
[6] Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции - СПб.: Питер, 2011.
[7] Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении - СПб.: Питер, 2014.- 523 с.
[8] Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М. : Вест-Консалтинг, 2015.– 326 с.
[9] Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Аспект-Пресс, 2011. – 236 с.
[10] Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии - СПб.: Нева, 2011. – 345с.
[11] Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. – 330 с.
[12] Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации - СПб.: Нева, 2013. – 365с.
[13] Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации - СПб.: Питер, 2013.- 323 с.
[14] Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации - М.: Аспект-Пресс, 2012. – 326 с.
[15] Шовина Е. Н. Эффективность социальной рекламы - М.: Изд-во МГУ, 2013. – 330 с.
[16] Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления – М.: РАГС, 2012. – 400 с.
[17] Дмитриева Л. М. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Изд-во МГУ, 2012. – 280 с.
[18] Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы - СПб.: Питер, 2012.- 523 с.
[19] Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ, 2012. - 345 с.
[20] Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации.– М. ИНФРА – М., 2011. – 350с.
[21] Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии - СПб.: Нева, 2011. – 345с.
[22] Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. – М.: РАГС, 2012. – 400 с.
[23] Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности - М.: Изд-во МГУ, 2010. – 530 с.
[24] Апфельбаум С., Игнатьева Е. Реклама в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2011. – 210 с.
[25] Апфельбаум С., Игнатьева Е. Реклама в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2011. – 210 с.
[26] Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация - М.: Эксмо, 2010. – 330 с.
[27] Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности - М.: Изд-во МГУ, 2010. – 530 с.
[28] Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации - СПб.: Питер, 2013.- 323 с.
[29] Конецкая В. П. Социология коммуникации - М.: Аспект-Пресс, 2012. – 236 с.
[30] Белов А. Теория и практика связей с общественностью: [учеб. пособие] / А. Белов. - Ростов н/Д; СПб.: Феникс: Северо-Запад, 2015. - 207 с.: ил.
[31] Доскова И.С. Public relations: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2012. – 152 с.
[32] Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. – 330 с.
[33] Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии - СПб.: Нева, 2011. – 345с.
[34] Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции - СПб.: Питер, 2011.
[35] Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления – М.: РАГС, 2012. – 400 с
[36] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. – 387 с.
[37] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. – 387 с.
[38] Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М. : Вест-Консалтинг, 2015.– 326 с.
[39] Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М. : Вест-Консалтинг, 2015.– 326 с.
[40] Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы - СПб.: Питер, 2012.- 523 с.
[41] Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы - СПб.: Питер, 2012.- 523 с.
[42] Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении - СПб.: Питер, 2014.- 523 с.
[43] Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Аспект-Пресс, 2011. – 236 с.
[44] Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. – 330 с.
[45] Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. – 330 с.
[46] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. – 387 с.
[47] Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2014. - С. 87.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1180; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!