Организация маркетинговых исследований на предприятии.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 7Следующая ⇒

Принципиальной особенностью маркетингового исследования является его направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем. Эта целенаправленность превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Основные принципы:

-Объективность (т.е. необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации)

-Точность (предполагает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, которые обеспечивали бы необходимую достоверность исследования)

-Тщательность (предполагает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций. Контроль всей работы)

Несмотря на многообразие вида маркетинговых исследований в основе их лежит общая методология, которая определяет порядок их выполнения:

1 этап: выявление проблем и формулирование целей исследования

2 этап: сбор и анализ вторичной информации

3 этап: планирование и организация сбора первичной информации

4 этап: систематизация и анализ собранной информации

5 этап: представление результата

1 этап. Маркетинговые исследования должны быть проведены при правильно выбранной проблеме и точно сформулированной цели.

Возможны 2 ситуации:

1) руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования.

2) у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.

2 этап. В зависимости от срока и трудовых ресурсов, выделенных для данной проблемы, отбор внешних и внутренних источников вторичной информации и сбор ее может проводиться как поочередно, так и одновременно.

К внешним источникам относятся: материалы законодательного и инструктивного характера; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; отчеты некоммерческих исследовательских организаций; публикации торговых и промышленных ассоциаций; журналы по различным товарам и технологиям; реклама.

Систематизация вторичной информации проводится после сбора из внутренних и внешних источников.

Вопрос

3 этап. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение 3 задач:

1. определение объекта исследования, 2.определение структуры выборки,3.определение объема выборки.

Объект исследование представляет собой совокупность объектов наблюдение, в качестве которой могут выступать потребители, сотрудники, посредники.

Структура выборки. Различают 2 подхода к структуре.

-Вероятностный подход - любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. На практике наиболее распространенной является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Эта выборка более точна, но дороже, чем детерминированная.

-Детерминированный подход - предполагает, что выбор элемента совокупности производится методами, основанными на содержании удобства, решении исследователя и на контингентных группах.

Объем выборки - определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты.

Основными методами сбора первичной информации являются:

-наблюдение; -эксперимент; -имитация; -опрос

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контакта с ними.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривает установление исследователями контроля за всеми факторами на функционирование этих объектов. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей между факторами и поведением объекта. Плюсы: установление причинно-следственных связей и объективный характер.

Имитация - метод сбора данных, который генерируется ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели. Модели адекватно воспроизводят поведение модели.

Опрос - метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Плюсы: -неограниченное количество участников; -можно провести через телефон, почту, интервью

Плюсы телефона (оперативность, дешевизна), минусы (отказ от разговора)

Минусы почты (отказ отвечать)

Плюсы интервью (небольшая доля отказа, высокая точность, совмещение опроса с наблюдением), минусы (трудоемкость, дорого)

Анкета - является гибким инструментом опроса, вопросы открытые и закрытые. Открытые вопросы - предоставляют опрашиваемому полную свободу формулировки ответа. Закрытые представляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых выбирается один или несколько.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает тех. контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организации работы.

4 этап. Систематизация первичной информации состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании в удобном для анализа форме. Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций.

5 этап. Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный отчет - маркетологам, краткий - руководству.

Интернет маркетинг.

Аналогично традиционному, маркетинг в интернете имеет много разных понятий и определений. Но мы считаем, что лучшее из них — самое простое. Вот оно: «Интернет-маркетинг — это комплекс мер в среде интернет, способствующих развитию бизнеса».

По сути, маркетинг представляет собой любую деятельность в рамках рынка, которая направлена на продвижение товаров (услуг, работ) от производителя к потребителю.

Интернет-маркетинг может являться как составной частью традиционного маркетинга, так и вполне самостоятельным комплексом.

Из чего состоит маркетинг в интернете?

В зависимости от масштаба рассмотрения можно выделить разные группы инструментов. традиционная структура ниже: сайт, продвижение сайта в поисковике, медийная, контекстная реклама,PR, статьи, вэб аналитика.

Какие возможности?

Инструменты интернет-маркетинга обладают удивительно большими возможностями.

Среди них:

· Возможность численного измерения. В интернете измеряется все.

К примеру, сколько людей видели вашу рекламу на уличном щите — никак не узнать, даже примерно. А сколько людей увидели ваш баннер в интернете можно узнать очень легко.

· Сбыт товаров и услуг на новые рынки.

Торговля постепенно уходит в среду интернет. И уже многие покупатели совершают свои покупки лишь в интернет-магазинах. Это удобно, быстро и дешевле розницы.

· Фокусировка только на целевой аудитории.

Это позволяет значительно экономить, не расходуя ресурсы впустую на нецелевую аудиторию.

· Возможность интерактивной коммуникации.

Без интернета покупатель не смог бы получить ответы на свои вопросы. Но интернет предоставляет возможность узнать почти все, в любое время, в любом месте. И вы можете незамедлительно узнать, что вашему клиенту понравилось, а что нет.

· Высокая скорость. Практически все в интернете обладает высочайшей скоростью.

К примеру, запустить рекламу можно за день-два. И первый отклик появится сразу же, как запустится реклама.

· Возможность быстрого и легкого исследования.

Интернет значительно облегчает многие исследования. Хотите узнать, что важно вашим покупателям? Анкета на сайте не потребует долгих полевых походов, обработки полученных данных, и не допустит искажения информации из-за человеческого фактора.

Возможностей гораздо больше, и появляются все новые и новые.

Кому нужно?

Да почти любому бизнесу: от небольшого кафе до крупнейшего ритейлера на рынке. А электронная торговля вообще не существует без маркетинга в интернете, потому что сама по себе и является его частью.

14.Бренд-маркетинг
Бренд Маркетинг-Продвижение продукта через Бренд. (Т.е. Речь идет о мостике от Вас до ваших клиентов или партнеров по бизнесу.) Умение сделать так, чтобы покупали именно у Вас, а не у конкурентов, чтобы приходили именно к вам, а не в компанию, потому что вы эксперт и лидер, а не потому, что продукт такой хороший. Это реально, если вы будете уделять особое внимание своему имени, своему Бренду. Ну и , конечно же, ваши продукты или предложения должны быть очень качественными. Почему ребенок не идет в кафе к «Дяде Пете», а идет в «Макдак». Т.к. это Брэнд. Почему вы покупаете «D & G» , а не просто шмотки? Т.к. это Бренд. Бренд позволяет делать вашу целевую аудиторию Лояльной к предложениям и к покупке. Позволяет людям идти именно к Вам, а не к конкурентам. Как создать Бренд? Для этого, конечно, необходимо проделать огромную работу: Стать экспертом в той сфере, в которой планируете развиваться. Наладить доверительные отношения с вашей целевой аудиторией. Бизнес-это отношения, а отношения строятся на доверии. Приведу пару примеров: 1) Если вы продвигаете какой либо продукт. Можно, например, проводить бесплатные, качественные консультации по вашему товару. Человек в итоге вернется не туда, где на него не обратили внимания, а прийдет именно к Вам, т.к. ощутил внимание с вашей стороны. 2)Если вы продвигаете услугу или бизнес предложение. Не нужно кричать, что у Вас самый лучший бизнес. Покажите, что лучший-это Вы. Дайте людям бесплатно обзорный обучающий тренинг по какой либо теме вашего направления. Дайте людям увидеть в Вас эксперта, профессионала, лидера. Покажите, что именно у Вас есть система, которая позволяет успешно развивать Бизнес.(если же она у вас, конечно, есть) 3) Очень Важный момент– Будьте честными с людьми. Т.к. репутацию вернуть сложнее, чем ее потерять. Если подойдете серьезно к этому вопросу, вы будете удивлены количеством людей, которые хотят быть именно Вашим партнером, именно Вашим клиентом или хотят учиться у Вас.

Система маркетинга

- это комплекс рыночных отношений и инф. потоков, которые связывает

предприятие с др. элементами.

Основными элементами маркетинговой среды явл. следующее:

1. поставщик

2. рынок сбыта продукции (цена, форма оплаты, спрос)

3. кадры ( создание новых производств приводит к необходимости кадровые работы с учебными заведениями и службой занятости)

4. конкуренция

В маркетинге выделяют 3 формы конкуренции :

- функциональная ( подразумевает наличие ряда др. товаров , которые в состоянии удовлетворять аналогичные потребности потребителей)

-видовая (Выявляет разновидности товаров , которые могут конкурировать друг с другом)

- межфирменная (конкуренция фирм выпускающая аналогичные товары). До 80-х была ценовая конкуренция, сейчас не ценовая.

5. Общественная и государственная организация к ним относятся законодательные органы и другие.

Для крупных предприятий необходимо учитывать совокупность факторов внешней среды, которая включает экономику, политику и право, культуру, науку и технику.

Предприятие и окр. среда представляют собой единую систему- систему маркетинга и если происходит сбой из элементов среды, то происходит сбой во всей системе.

Инфраструктура маркетинга

- это совокупность фирм, организаций, институтов, через которых предприятие взаимодействует с внешней средой. Между предприятием и рынком существует сеть посредников.

К посредникам относятся:

- Информационная инфраструктура. С помощью инф. посредников фирма может анализировать и использовать полученные сведения.

Информационное обеспечения делится на внутренние и внешние.

Внутренняя проводится по ресурсам,кадрам.

Внешняя изучает спрос,его структуру,динамику.

-Рекламное посредничество это фирмы через которые предприятие размещает свою рекламу в СМИ

-Транспортировка. Одна из наиболее важных посреднических организаций, призванная заполнить пространственный разрыв между производством и потреблением.

-Торговые посредники. К ним относятся оптовые и розничные торговцы, дилеры.

При обращении к торговым посредникам не делают существенным различия между дилером и дистрибьютором. Эти значения имеют большое значение для цены товара и сервисного обслуживания.

-Сервисные консультационные службы. Их задача состоит в реализации идей, подготовки и проведении мероприятий.

Выд-ся основные виды деятельности маркетингового предприятия

--информационное обеспечение

--товарная или ассортиментная политика

--условная политика

--реклама и стимулирование сбыта

--сервис и послепродажное обслуживание.

Кроме того должно вестись изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии.

Каналы сбыта.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.
Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;
Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;
Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.
Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:

Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.

Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

Посреднические операции

В зависимости от характера взаимодействия между экспортером и торговым посредником и функций, которые выполняет торговый посредник, различают: операции по перепродаже, комиссионные, агентские и брокерские.

Операции по перепродаже осуществляются торговым посредником от своего имени и за свой счет. Это означает, что торговый посредник самостоятельно выступает стороной договора как с экспортером, так и конечным покупателем, и становится собственником товара после его оплаты.

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников (табл. 3.5-3.9).

Таблица 3.8 - Виды посредников-собственников продаваемого товара

Вид посредника	Характеристика
Независимые оптовые и розничные торговцы	Юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара
Дистрибьютор	Оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка
Дилер	Независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса

Таблица 3.9 - Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

Вид посредника	Характеристика
Брокер	Сводит продавца и покупателя, организатор встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25 – 3% от суммы сделки.
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия)	Продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента
Консигнатор	Продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнанту осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.
Агент	Представитель, действующий по поручению другого лица (принципала)

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства (табл. 3.10).

Таблица 3.10 - Классификация агентов

Вид агента	Характеристика
Агенты продавца
Торговый агент	Юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать другие дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы.

Виды продаж

От правильного выбора торгового посредника зависит успех продвижения товаров и закрепления производителя на рынке. При этом важное значение имеет вопрос об условиях работы посредника на рынке. По объему его прав различают:

1) неисключительное право продажи, при котором посреднику предоставляется возможность сбывать определенный перечень товаров на оговоренной территории в течение установленного времени; причем, поставщик сохраняет сам право продажи этих же товаров на той же территории самостоятельно или через других посредников без выплаты компенсаций первому, что не стимулирует его вкладывать значительные инвестиции в данный сегмент [от лат. segmentum — отрезок, от seco — рассекаю] рынка;

2) исключительное право продажи, при котором только получивший его посредник имеет возможность реализовать известный перечень изделий на конкретной территории в течение оговоренного периода; причем, если поставщик сам или через других посредников нарушает это монопольное право первого, то должен компенсировать ему подрыв монополии, какую часто оговаривают определенными объемами реализации в указанные сроки, чтобы исключительный посредник не переключался на продажу через свою сеть продукции других поставщиков;

3) преимущественное право продажи, или "право первой руки", при котором поставщик обязан в первую очередь предоставлять реализацию нового товара данному посреднику и лишь при его отказе — другому; обычно в соглашении указываются обстоятельства, при каких посредник может отвергнуть предложение о продаже нового товара.

Такая система называется франчайзингом. Он представляет собой соглашения, по которым головная фирма продает предприятиям мелкого бизнеса лицензии (специальные разрешения) на производство и сбыт товаров и услуг, реализация которых зачастую осуществляется под определенным товарным или фирменным знаком. Крупная компания соглашается снабжать своими товарами, технологиями и рекламными услугами небольшие предприятия и отдельных предпринимателей. Последние обязуются иметь деловые связи исключительно с родительской фирмой в соответствии с ее предписаниями. За последние 30 лет такая форма экономических связей нашла широкое распространение во многих странах.

Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 673; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!