Как развивалась болезнь (стадия первая)
Johnson &Johnson — производитель
Сосудистых эндопротезов
Перед нами — «звезда» первой величины, которая прославила себя созданием новой революционной технологии. Рыночная доля этой фирмы превышала 90 процентов,но потребители проявляли высокую требовательность, а конкуренты — особую агрессивность. Оба этих фактора компания просто проигнорировала. Всего два года спустя ее доля рынка сократилась до 8 процентов. Звучит как история, придуманная исключительно в назидание нерадивым руководителям? Такое вряд ли могло произойти на самом деле? Еще как могло.
Johnson &Johnson является одной из крупнейших мировых компаний. Она занимается производством самых различных продуктов, востребованных в сфере здравоохранения. Годовой объем продаж ста шестидесяти ее отделений, которые она разместила в пятидесяти восьми странах мира, варьируется от 100 тыс. до более чем 1 млрд. долларов. Фирма заслуженно пользуется славой мощного инновационного центра. Добраться до таких вершин Johnson &Johnson помогла избранная ею стратегия развития: J&J находила многообещающие новые направления бизнеса, обеспечивала их развитие в качестве полуавтономных компаний, а затем пускала в ход свой управленческий потенциал и авторитетную торговую марку для продвижения новых продуктов. Однако с годами J&J все чаще стала использовать стратегию приобретения и переключилась на поиск небольших фирм, которые занимались разработкой новых прогрессивных товаров. Эндопротезы сосудов появились в ассортименте компании именно благодаря этой схеме. В 1987 году J&J купила патент на изготовление так называемого стента Палмаца — Шатца. Эндопротез, или стент, представляет из себя крохотную трубку из нержавеющей стали, надетую на миниатюрный баллон; во время процедуры ангиопластики его вводят в артерии сердца. Когда баллон доходит до места закупорки, его надувают, и эндопротез встает в артерию. Таким образом, в артерии появляется каркас, напоминающий пружинку из шариковой ручки, который обеспечивает проходимость сосуда и после того, как баллон будет оттуда вынут.
|
|
|
Насколько важным было это изобретение? К 1987 году ангиопластика уже была признана менее дорогостоящей альтернативой коронарному шунтированию. Сосудистый эндопротез считался революционным продуктом, он значительно снижал риск рестеноза (повторной закупорки коронарных артерий) и давал кардиологам возможность лечить своих пациентов, не прибегая к вмешательству кардиохирургов. Через семь лет после того, как J&J приобрела права на стент Палмаца — Шатца, он был одобрен Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США. И вот тут-то начинается самое интересное.
|
|
|
История знает немного случаев, когда появление столь крошечного — длиной всего в полдюйма — медицинского прибора оказывало столь огромное влияние на происходящее в сфере здравоохранения. Только за первый 1995 год использования эндопротез сосуда был имплантирован в США более чем ста тысячам пациентов (2). Позднее в том же году J&J Interventional Systems (или JJIS, как тогда называлось подразделение, занимавшееся изготовлением сосудистых эндопротезов) купило Cordis Corp — оцененную в 500 млн. долларов компанию по производству баллонов высокого давления, используемых в ангиопластике. Предпринятое JJIS поглощение Cordis было единодушно названо на редкость удачным шагом, способствующим расширению кардиологической линии J&J.
С приобретением Cordis J&J получила возможность поставлять клиентам полный комплект продуктов, применяемых при выполнении ангиопластических операций, добавив к выпускаемому ею эндопротезу сосуда необходимые для его установки баллоны и катетеры Cordis. J&J превратилась в производителя, предлагающего полный комплект оборудования, а больницы предпочитают работать именно с такими поставщиками. В 1996 году объем продаж объединенной компании превысил 1,5 млрд. долларов с вселяющим оптимизм прогнозом роста на уровне 18 процентов ежегодно. Правда, нужно заметить, что эта сделка обошлась J&J очень недешево:компания выложила за каждую акцию Cordis по 109 долларов; общая сумма, которую ей пришлось заплатить, почти в 23 раза превышала предполагаемый доход за 1996 год и представляла собой 1,9 млрд. долларов в виде акций J&J. Покупка Cordis была самым крупным приобретением за всю предыдущую историю J&J. Она также стала и первым враждебным поглощением, осуществленным J&J (хотя официально было объявлено, что Johnson &Johnson и Cordis Corp заключили «соглашение» о слиянии).
|
|
|
J&J впала в нирвану. Большую часть 1997 года компания благодушествовала и почивала на лаврах. Доля рынка выросла до 95 процентов, и, что еще приятнее, валовая прибыль составляла около 80 процентов. Успехи обновленного отделения нашли достойное отражение в годовых отчетах компании, и это совсем неудивительно. В 1996 году, всего лишь два года спустя после того, как новый продукт был представлен на рынке, этот бизнес принес J&J приблизительно 9-10 процентов всего ее чистого суммарного дохода (что составило 300 млн. долларов, или 0,23 доллара на акцию) (3).
|
|
|
Как развивалась болезнь (стадия первая)
Сначала симптомы были неявными. Предложенный J&J эндопротез сосуда действительно ознаменовал новую эпоху в традиционной ангиопластике, тем не менее его конструкция была далека от совершенства. Он был недостаточно гибким и слишком широким, что затрудняло работу кардиологов, которым приходилось иметь дело с тонкими и извилистыми сердечными сосудами. Кроме того, он плохо просматривался на рентгеновских снимках, поэтому доставка протеза точно в место закупорки отнимала много усилий. Вдобавок ко всему, для стента Палмаца — Шатца не было предусмотрено моделей разной длины, и если блокированным оказывался большой участок артерии, врачам приходилось использовать два энцопротеза или более.
От кардиологов начали поступать жалобы, однако J&J не обратила на них должного внимания. Компания занимала на рынке господствующее положение и фактически обладала монопольным правом на выпуск товара, в котором отчаянно нуждались потребители. Приобретенные патенты казались верным средством, надежно защищавшим ее позиции. Но кардиологи, которые в массе своей не являются людьми робкими или нерешительными, желают, чтобы производители прислушивались к замечаниям по усовершенствованию медицинского оборудования. Для них нет большего разочарования, чем приехать на международную конференцию и узнать, что коллеги из других стран имеют возможность пользоваться приборами несравненно более высокого качества... Именно так и получилось в случае со стентами.
В довершение всего, вынужденные платить по 1600 долларов за один эндопротез врачи обвинили компанию не только в том, что она отказывается учитывать пожелания потребителей, но и в том, что она «задирает» цены. J&J слышать не хотела о скидках и не принимала во внимание того, что другая группа ее клиентов — больницы — испытывает сильное давление, направленное на снижение расходов на медицинское обслуживание.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 136; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!