Источники вторичной информации о конкурентах в маркетинговом аудите
Важным вопросом при проведении маркетингового исследования является то, из каких источников необходимо получать информацию для его проведения. В табл. 5.1 представлены некоторые основные источники внутрифирменной и вторичной маркетинговой информации. Многие сотрудники компании, проработавшие на исследуемом рынке значительное время, владеют информацией о некоторых возможных каналах сбора данных. их.
Таблица 5.1. Основные источники внутрифирменной и вторичной информации для проведения маркетингового исследования
| Внутрифирменная информация | Вторичная информация | ||||
| Складская | Данные Росстата (объемы производства, цены, демографическая информация) | ||||
| Бухгалтерская учетная и отчетная | Данные отраслевой статистики (ГТК РФ -данные по экспортно-импортным операциям; РЖД; Министерство экономического развития РФ; Министерство промышленности и торговли РФ и др.) | ||||
| Количество и структура клиентов | Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам | ||||
| "Портфель" заказов | Официальная информация торгово-промышленной палаты | ||||
| Результаты тестирования товаров | Информация от ассоциаций предприятий и профессиональных союзов, профильных НИИ и вузов | ||||
| Собственные рекламно-информационные материалы | Конъюнктурные прогнозы и годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями
| ||||
| Динамика продаж | Публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе | ||||
| Действующие цены | Результаты панельных исследований стиля жизни и потребления | ||||
| Внутрифирменная информация | Вторичная информация | ||||
| Информационная и (или) клиентская автоматизированная база, CRM-система | Результаты медиа-мониторингов (аудиториумы, анализ эффективности СМИ) — Synovate-Comcon, Гэллап-медиа и др. | ||||
| Результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями | |||||
| Результаты аудита розничной торговли —Nielsen | |||||
| Отраслевые сайты производителей и торговцев в Интернете | |||||
| Прайс-листы и рекламные материалы конкурентов | |||||
| Данные спецагентств (коммерческий, налоговый шпионаж) | |||||
Основными проблемами в проведении маркетингового исследования силами сотрудников компании, как правило, являются незнание или неумение пользоваться возможными существующими источниками маркетинговой информации, особенно вторичных данных, которых очень много, но каждый из них имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Поэтому на некоторых самых распространенных и полезных источниках остановимся более подробно.
|
|
|
Самым главным и крупным поставщиком вторичной информации на исследовательский рынок является Федеральная служба государственной статистики (Росстат) и его региональные подразделения. Данный источник имеет общероссийский охват, что важно, и дает очень разную по количеству, составу показателей-индикаторов информацию, его недостаток — низкий уровень точности и оперативности сбора данных. Более или менее достоверно Росстат приводит демографическую статистику, т.е. данные о численности населения, его половой структуре, о соотношении числа рождений и смертей, — точность этих данных составляет порядка 96%. Другие данные имеют более серьезную погрешность. зачастую точнее данных любых полевых исследований и тем более экспертных оценок.
На данные Росстата можно либо подписаться, либо получать их по запросу. При этом источник имеет свое издательство "Статистика", ряд собственных изданий — сборников, бюллетеней, которые можно приобрести в печатной и электронной форме, что очень выгодно при необходимости используемых в анализе данных вручную для последующей работы.
Помимо государственной существует и ведомственная статистика. В зависимости от решаемых задач исследователь может быть заинтересован в получении информации статистического характера из различных ведомств: таможенной статистики, данных о заболеваемости, по парку автомобилей, железнодорожным перевозкам. Кому-то нужны данные Федеральной таможенной службы, кому-то Министерства здравоохранения РФ, кому-то МВД, а кому-то РЖД. В работе с каждым из ведомств есть много тонкостей, и очень часто отраслевая статистика отличается от государственной. Для уточнения параметров желательно посылать запросы и в государственное, и в отраслевое ведомство, а потом сравнивать полученные данные. Если есть сомнения в точности всех данных, можно вывести среднеарифметическое значение из нескольких источников — это может быть более достоверной цифрой, чем данные только одного источника. Можно использовать и экспертный метод, оценивая, какие цифры более достоверны.
|
|
|
Если рассматривать таможенную статистику, то она не может быть официально представлена по конкретным операторам по декларациям, поэтому на российском рынке процветает торговля "пиратскими" дисками, приобрести которые не составляет труда и стоят они недорого. Но при работе с данной информацией необходимо учитывать ощутимые погрешности цифровых значений, например, из-за проблем "серого" импорта и перекодировок. Дело в том, что информация таможенной статистики представляется в агрегированном аналитическом виде по кодам ТН ВЭД.
|
|
|
Следующий источник — отраслевые и ведомственные журналы. С одной стороны, их использование кажется привлекательным, поскольку они есть практически в любой отрасли, но такие журналы нередко публикуют непроверенные и некорректные данные, которые могут ввести исследователя в заблуждение.
Еще один интересный источник вторичной информации — так называемые готовые отчеты (рис. 5.1).
"Готовые" отчеты — это целый рынок, он очень велик и может предоставить исследователям разнообразные полезные для работы документы. Существует несколько разновидностей этих документов:
• эксклюзивные, т.е. заказные отчеты, которые создаются по заказу конкретной компании;
• инициативные, или коммерческие, отчеты, которые изначально составляются для продажи;
• кооперационные, которые заказывают несколько компаний совместно, покрывая затраты дорогостоящего исследования, и в итоге каждый получает нужную ему информацию.
Эксклюзивные отчеты, как правило, носят конфиденциальный характер, их сложно достать, а вот вторая категория готовых исследований — инициативные, или коммерческие, — создается
Метод бенчмаркинга
Бенчмаркинг — это сравнительный анализ различных бизнес-процессов компании с аналогичными процессами конкурентов. Важно понимать, что данный метод нацелен на сравнение не показателей деятельности компаний, а самих процессов. Как экономический термин "бенчмаркинг" (от англ. bench mark — начало отсчета) появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США).
Цель бенчмаркинга — сравнить компанию с "передовым" конкурентом относительно того, какими средствами он достиг конкретных высоких показателей, после чего скопировать эти бизнес-процессы для повышения их эффективности в изучаемой компании.
Очень распространенный метод для маркетинговых исследований конкурентной среды, особенно когда необходимо выяснить, почему определенный конкурент развивается на рынке более высокими темпами, чем компания, проводящая исследование. Результаты метода являются эффективными в области повышения удовлетворенности, лояльности клиентов, а также производительности персонала.
Однако бенчмаркинг применяется не только при исследованиях внешней среды, т.е. при сравнении с основными конкурентами (бенчмаркинг конкурентов), но и при анализе эффективности собственных подразделений компании в ходе аудита внутренней среды. Например, если организация имеет несколько маркетинговых или клиентоориентированных структурных подразделений или несколько бизнесов, в которых реализуются те же бизнес-процессы, то сравниваются менее успешные подразделения с более успешными. Такой бенчмаркинг называется внутренним.
Кроме того, существует функциональный или отраслевой бенчмаркинг, в котором сравнение идет только по определенным функциям или стандартам компании с нормативными стандартами, применяемыми в той области индустрии, в которой эта компания работает.Когда основные конкуренты на местном рынке работают по схожим бизнес-процессам, не имея явно выделенного лидера с передовыми технологиями, или данного лидера сложно идентифицировать, то можно использовать сравнение с общемировым лидером — это общий или эталонный бенчмаркинг.
В зависимости от параметров сравнения выделяют бенчмаркинг показателей, процессов, а также стратегический бенчмаркинг.
М. Спепдолини (М. Spendolini) в своей книге "The Benchmarking Воок" определяет бенчмаркинг как "непрерывный систематический процесс оценки продукции, услуг или рабочих процессов тех организаций, которые общепризнанно считаются носителями самых передовых методов работы, с целью самосовершенствования".
Бенчмаркинг в процессе маркетингового исследования реализуется в следующей процедурной последовательности.
Этап 1. Определение предметных областей бенчмаркинга (областей сравнения).
Бенчмаркинг состоит из традиционных и современных областей сравнения.
Традиционные предметные области бенчмаркинга: уровень запасов, незавершенное производство, количество отходов, количество и причины брака.
Современные предметные области бенчмаркинга: производительность труда (включая торговый персонал), удовлетворенность клиентов, система обслуживания клиентов, качество продукции. Этот перечень может быть более широким, так как гипотетически можно сравнивать любые бизнес-процессы, только по остальным областям могут существовать сложности сбора информации от конкурентов.
Этап 2. Анализ собственных бизнес-процессов в выбранной предметной области (например, существующий уровень удовлетворенности клиентов, замеры их лояльности, изучение системы компании, анализ постоянных клиентов, возвращающихся в компанию, структура клиентов по уровню лояльности, ее перераспределение с течением времени, анализ ушедших клиентов с проведением опроса о причинах их ухода от компании и т.д.).
Этап 3. Выделение эталонной организации-лидера для проведения сравнительного анализа, так как в бенчмаркинге нельзя сравнивать с конкурентами в целом, а нужно выбирать конкретные конкурентные компании по каждому бизнес-процессу (желательно не более трех, причем по разным бизнес-процессам названия компаний-конкурентов, участвующих в сравнении, могут отличаться).
Этап 4. Сбор внешней информации о бизнес-процессах объектов сравнения (в том числе с использованием агентурных методов) с целью определения способов достижения эталонной компанией высокого уровня эффективности.
Этап 5. Анализ собранных данных. Ключевыми вопросами для анализа при реализации метода являются:
• достигнутые показатели деятельности компании: как и посредством каких методов и технологий они были достигнуты?
• насколько велика разница между сравниваемыми компаниями?
• насколько технологии деятельности других организаций применимы к практике деятельности компании, проводящей исследование?
Этап 6. Разработка программы мер по улучшению бизнес-процессов (так называемый реинжиниринг бизнес-процессов).
Этап 7. Реализация разработанных мер.
В качестве примера использования метода можно взять рынок мебели. Выйдя на российский рынок, известная компанияIKEA стала едва ли не первой, которая предложила использовать внутри магазина принцип "виртуальной обстановки комнаты". Покупателям достаточно было приехать в магазин и объяснить продавцам-консультантам, как и что они хотят поставить в своей комнате, назвав при этом размеры помещения и границу максимальной цепы. Консультанты IKEAподбирали оптимальные варианты продукции и ее размещения. Данная услуга была позитивно воспринята покупателями и принята "па вооружение" в магазинах "Шатура", "Стильные кухни" и ряда других брендов на российском рынке, у которых стала появляться такая же услуга. Налицо удачный пример бенчмаркинга какого-то одного направления по итогам изучения конкурентами существующей па рынке успешной услуги.
Чтобы выбрать компанию, успешную в определенной сфере для использования данных бизнес-процессов, в своей организации необходимо обратиться в первую очередь к самим потребителям. Это можно сделать с помощь телефонов "горячей линии", сбора информации в точках продаж, различных видов опросов, как устных, так и письменных.
В процессе опроса потребителю необходимо задавать такие вопросы:
• что влияет на вас при выборе продукции?
• какие виды сервиса вас привлекают в компании X?
• каких сервисов не хватает компании X либо они плохо организованы?
• какие другие компании на рынке лучше всего предлагают данные сервисы?
Эти вопросы позволят выявить организации, имеющие наилучшие реализации внешних маркетинговых бизнес-процессов по мнению потребителей, а следовательно, формирующие у них высокие показатели удовлетворенности.
Следует отметить, что бенчмаркинг — это не слепое подражание. Основная задача заключается в том, чтобы научиться у лучшего па рынке конкурента и адаптировать усвоенные бизнес-процессы в собственной компании. Не любую информацию, которую удалось получить путем бенчмаркинга в той или иной области, можно использовать для компании, так как абсолютно идентичных компаний с одинаковыми бизнес-процессами, организационными структурами, целями и позиционированием на рынке не существует.
Кроме того, следует проводить программу постоянного мониторинга данных, по которым проводится бенчмаркинг, так как они могут меняться в связи с изменением политики компании, ребрендингом и т.д. Бенчмаркинг — не одноразовое действие. Он должен стать частью продолжительной программы изучения и улучшения.
На основании отчета о результатах такого анализа выявляются возможности улучшения, проводится увязка с обычным планом работ предпринимательской организации и при необходимости разрабатывается план необходимых изменений. Понимание анализа превосходства в обслуживании клиентов как непрерывного процесса является основным критерием, предопределяющим использование результатов для дальнейшего развития предпринимательства. Это позволяет разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать создаваемый оптимальный процесс в своей компании, добиваясь, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.
Опираясь именно на бенчмаркинг смогли удержать свои позиции на рынке такие известные компании, как Apple и Rank Xerox. На этот метод ориентируются Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever и др.
Одним из наиболее известных примеров бенчмаркинга является история с компанией Xerox, которая в 1980 г. прошла самый скрупулезный и строгий бенчмаркинг после того, как ее руководство стало замечать, что их доля рынка потихоньку, но с опасным постоянством "отъедается" японскими конкурентами1. Компания Xerox стала систематически анализировать продукцию и производственные процессы своих конкурентов, чтобы исходя из этих сведений реорганизовать собственное производство и систему сбыта, ставя перед собой цель не просто сравняться с конкурентами, но обязательно превзойти их. К 1989 г. Xerox вернула себе значительную долю своего рынка и в том же году получила в США престижную премию "Приз за качество им. Малкольма Болдриджа" (Malcolm Baldrige Quality Award).
В США и Японии бенчмаркинг стал общепринятым и утвердившимся инструментом оценки, при этом получает все большее распространение и в Европе. К примеру, компания Siemens, немецкий производитель электротехнических и электронных товаров, интенсивно применяла бенчмаркинг, сравнивая свои показатели с показателями конкурентов и компаний из других сфер бизнеса (таких как компании розничной торговли), желая получить четкие представления о том, как усовершенствовать свои непроизводственные сферы деятельности, например систему продаж и сервисное обслуживание заказчиков.
Необходимо понимать, что информация, полученная о потребителях путем бенчмаркинга, не является обязательно революционной для компании, которая его проводит. Новизна заключается в создании постоянно действующего механизма копирования и адаптации достижений других применительно к своей фирме.
Удовлетворенность клиентов как область бенчмаркинга — это одно из самых емких направлений анализа, которое может начинаться с изучения технологий телефонных и личных коммуникаций сотрудников отделов сбыта с существующими и потенциальными клиентами, а также охватывать такие вопросы, как анализ работы служб технического и сервисного обслуживания продукции или, например, анализ технологий формирования заказов в компании.
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 110; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!