Создание портрета целевого потребителя
Карта эмпатии — это схема, отражающая сведения о потребителе, его ключевые характеристики: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т. д.
Построение карты эмпатии призвано отражать мысли, эмоции, действия клиента на этих этапах, влияние на прохождение этих этапов его окружения, различных источников информации и других факторов. Результат – развернутое описание потребителя, необходимое для построения кампаний МК.
В центре схемы круг, олицетворяющий типичного представителя сегмента. Для персонификации обсуждения используется портрет целевого потребителя. В круге фиксируются особенности сегмента.
Вокруг центра заполняются 2 внутренних и 4 внешних блока. Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта потребителя.
Сначала с помощью респондента заполняются 4 внешних блока. Элементы составляются по следующим направлениям:
- Что думает и чувствует потребитель (сектора «Думает» и «Чувствует») — определяем, какие проблемы испытывает потребитель, какие убеждения и чувства влияют на его поведение. Чего потребитель хочет достичь (цели)? Что ищет в продукте, что важно для него? Почему это важно? Что мешает достигнуть цели? Каковы намерения? Что приносит радость?
- Что видит вокруг себя (блок «Видит») — этот блок характеризует внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, которым он подражает: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит (на что обращает внимание) из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает?
|
|
|
- Что потребитель слышит в своём окружении по изучаемой теме (блок «Слышит») — определяем, что он слышит от других людей. Что он слышит от друзей? Что от коллег и начальства? Что ему передают с чужих слов? Чье мнение является важным? К чьим мнениям он прислушивается? С кем консультируется, каким источникам информации доверяет?
- Что он говорит и делает?» (сектора «Говорит» и «Делает») — фиксируем конкретные действия: что он делает в настоящее время? Как держит себя в обществе? Как принимает решения? Какие этапы потребитель проходит на пути к цели? Что делает во время и после покупки (повторная покупка, приверженность, неудовлетворенность)? Какое поведение было в прошлом? Как об этом говорит? Какую лексику использует?
По результатам беседы составляются внутренние блоки. Внутренние блоки включают:
1) «Проблемы» (боли) — что тревожит потребителя, что его беспокоит или не нравится в продукте или ситуации потребления, что мешает в решении жизненных задач; какие имеются разочарования.
2) «Выгоды» — к чему стремится потребитель, в чём его желания, потребности, надежды и мечты. Что является признаком (мерилом) успеха?
|
|
|
Рис.2 – Пример карты эмпатии по сегменту профессиональные фотографы
Определение пользовательских этапов
В процессе потребления потребитель проходит определенные этапы пользовательского пути:
- Осведомленность: клиент понимает, что нужно решить проблему или удовлетворить потребность.
- Изучение / сравнение: он исследует, что доступно на рынке.
- Приобретение: он начинает использовать продукт или услугу, чтобы удовлетворить свои потребности
Лояльности: клиенты привлекаются к продукту или услуге.
Завершение: клиенты разрешают вопрос / завершают путешествие
Определение точек и каналов взаимодействия (touchpoint)
Точки взаимодействия клиента (точки соприкосновения) включают в себя (но не ограничиваются): подписку на новостную рассылку, создание аккаунта, подписку на сервис, покупку продукта, сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети, колл-центр, офлайновые магазины, почта, СМИ и др.
В случае многочисленности контактов целесообразно разделить точки взаимодействия на офлайн и онлайн каналы. Источником информации может служить исследование целевой аудитории, МК конкурентов.
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 187; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!