Система комплексного изучения рынка
Тема 14. Анализ рыночных возможностей
План:
Рынок и его структура
Система комплексного изучения рынка
Емкость рынка
Методы изучения рынка
Рынок и его структура
Рынок – обязательный компонент товарного хозяйства. Понятие рынок многогранно, по мере развития общественного производства и обращения это понятие неоднократно менялось.
Первоначально рынок рассматривался как базар, место розничной торговли, рыночная площадь. Объясняется это тем, что появился рынок еще в период разложения первобытного общества, когда обмен между общинами только становился более или менее регулярным, лишь приобретал форму товарного обмена, который осуществлялся в определенном месте и определенное время. С развитием ремесла и городов торговля, рыночные отношения расширяются, за рынками закрепляются определенные места, рыночные площади. Такое пони- мание рынка сохранилось и до наших времен как одно из значений слова.
По мере углубления общественного разделения труда и развития товарного производства понятие «рынок» приобретает все более сложное толкование, которое находит отражение в мировой экономической литературе.
С дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, товарно-денежных отношений возникает возможность разрыва купли- продажи во времени и пространстве, и характеристика рынка только как места торговли уже не отражает реальность, ибо формируется новая структура общественного производства – сфера обращения, которая характеризуется обособлением материальных и трудовых ресурсов, затрат труда с целью выполнения определенных специфических для обращения функций. В результате возникает новое понимание рынка как формы товарного и товарно-денежного обмена (обращения), которое получило наибольшее распространение в экономической литературе.
|
|
|
Если рассматривать рынок со стороны субъектов рыночных отношений, то возникают новые определения рынка как совокупности покупателей.
Но это всего лишь одна сторона рынка, такие определения рынка неполны, так как не охватывают всю совокупность субъектов рыночных отношений (производителей, потребителей и посредников), не включают отношения производства, распределения, потребления в сфере обращения.
С появлением товара «рабочая сила», рынок приобретает всеобщий характер, он все более проникает в само производство: покупка не только средств производства, но и рабочей силы становится условием производства.
Воспроизводственный аспект характеристики рынка весьма важен. Понятие «рынок» расширяется до понимания его как элемента воспроизводства совокупного общественного продукта, как формы реализации, движения основных составных частей этого продукта. В результате появляются такие определения рынка, как совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется об- ращение общественного продукта в товарно-денежной форме.
|
|
|
Рынок сегодня рассматривают как тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования. Существуют два типа хозяйственных связей:
1) натурально-вещественные, безвозмездные, в соответствии с объемом и структурой потребностей;
2) товарные связи, осуществляемые посредством рынка.
Для товарных отношений, осуществляемых посредством рынка, очень важную роль играют не только прямые (производство – рынок – потребитель), но и обратные (потребитель – рынок – производство) хозяйственные связи.
Теоретически доказано, а мировым историческим опытом подтверждено, что механизм обратных связей есть непременное условие устойчивости и эффективности любой экономической системы. Попытки заменить обратные связи административным командованием неизбежно оборачиваются деформацией не только рынка, но и всей экономической системы, возникновением глубоких диспропорций, всеохватывающего дефицита, утратой экономическими интересами роли движущей силы экономического развития.
|
|
|
Таким образом, можно выделить еще одно понимание рынка – как общественной формы организации и функционирования экономики, при которой обеспечивается взаимодействие производства и потребления без посреднических институтов, регулирующих деятельность производителей и потребителей, прямое и обратное воздействие на производство и потребление.
Структура рынка– это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рынка.
Признаками любой структуры являются:
а) тесная связь между ее элементами;
б) определенная устойчивость этих связей;
в) целостность, совокупность данных элементов.
Совокупность всех рынков, расчлененных на отдельные элементы на основе самых разнообразных критериев, образует систему рынков.
Можно выделить следующие критерии для характеристики структуры и системы рынка.
По объектам:
1) рынок товаров и услуг (потребительский рынок);
2) рынок рабочей силы;
3) рынок средств производства;
4) рынок ценных бумаг, валюты;
5) рынок научно-технических разработок, патентов;
6) рынок информации;
|
|
|
7) рынок средств обращения;
8) рынок отдельных товаров или товарных групп (мяса, одежды, обуви);
9) рынок лицензий и др. По уровню насыщения:
1) равновесный рынок;
2) дефицитный рынок;
3) избыточный рынок.
По степени ограниченности конкуренции:
1) свободный рынок;
2) монополистический рынок;
3) олигополистический рынок;
4) смешанный рынок.
По соответствию действующему законодательству:
1) легальный рынок;
2) нелегальный («черный» и «серый») рынок.
По отраслям:
1) автомобильный рынок;
2) компьютерный рынок и т. д.
По характеру продаж:
1) оптовый рынок;
2) розничный рынок.
С учетом ассортимента товаров:
1) замкнутый рынок, где товары только первого производителя;
2) насыщенный рынок, где множество сходных товаров многих производителей;
3) рынок широкого ассортимента, где есть ряд видов товаров, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;
4) смешанный рынок, где имеют место разнообразные товары, не связанные между собой.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:
– потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту;
– доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту;
– квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля;
– освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Товарный рынок– это система экономических связей между производителем и потребителем, а также внутри групп производите- лей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, а второй – конкуренция. Именно в товарных рынках используется большая часть маркетинговых исследований и работ. Классификация товарных рынков дана в табл. 4.1.
Комплексное исследование рынка и прежде всего рыночной конъюнктуры является инструментом, помогающим бизнесменам из- бежать ошибок, снизить риск при принятии хозяйственных решений на товарном рынке.
Таблица 14.1 – Классификация товарных рынков
| Признак | Тип рынка |
| Структура хозяйства страны | Рынки стран типа натурального хозяйства Рынки стран-экспортеров сырья Рынки промышленно развивающихся и промышленно развитых стран |
| Уровень доходов и характер их распределения в стране | Страны с низким уровнем дохода (очень низким и преимущественно низким) Страны с очень низким и очень высоким уровнями доходов Страны с низким, средним и высоким уровнями доходов Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов |
| Территориальный охват | Внутренний Национальный Региональный Мировой |
| Географический | Северная Америка, Латинская Америка, Западная Европа, Восточная Европа и страны бывшего СССР, Африка, Ближний и Средний Восток, Азия, Австралия и Океания |
| Товарно-отраслевой с многоуровневой специализацией | Машин и оборудования Минерального сырья и топлива Сельхозсырья, продовольственных и лесных товаров |
| Сфера общественного производства | Рынок товаров материального производства (сырье, машины и т. д.) Рынок товаров духовного производства (достижения науки, технологии, ноу-хау, книги и т. д.) |
| Характер конечного использования | Рынок товаров производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения |
| Срок использования товаров | Рынки долговременного пользования Рынки краткосрочного пользования Рынки одноразового пользования |
| Организационная струк- тура (различные условия торговли и характер взаимоотношений между продавцами и покупате- лями) | Мировой рынок: – открытый – закрытый – префенциальный Внутренний рынок: – оптовый – розничный |
Система комплексного изучения рынка
Исследование (анализ и прогнозирование) рынка представляет собой важнейшее маркетинговое мероприятие, обеспечивающее информационную поддержку управленческих решений на всех уровнях руководства фирмой.
На этапе предварительного анализа проводятся такие мероприятия:
– осуществляется поиск и анализ информации о выбранном рынке, содержащейся в справочной и специализированной литературе (технической, экономической, внешнеполитической);
– проводятся интервью с соответствующими работниками;
– проводится анализ материалов уже выполненных исследований рынка (например, отчеты о соответствующих загранкомандировках, если исследуется зарубежный рынок).
На этапе оперативного планирования составляется подробный план исследования рынка, содержащий:
– четкую постановку цели и задач исследования;
– перечень необходимых данных;
– описание методов их сбора (анализ литературных источников, личные интервью, рассылка анкет, опрос по телефону и т. п.);
– описание способов обработки информации;
– вид представления результатов исследования (объемы текстов, структура таблиц, графиков, диаграмм и т. п.).
Среди задач исследования рынка можно выделить следующие.
1. Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов
(вопрос будет раскрыт ниже по тексту).
2. Изучение товара:
– новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;
– соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям;
– способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;
– необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т. д.
3. Изучение рынка как такового:
– географическое положение;
– емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;
– товарная и фирменная структуры;
– острота конкуренции;
– конъюнктура и ее прогноз на 6–18 мес.;
– тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).
4. Изучение покупателей:
– возможные покупатели предполагаемого для экспорта товара (3–4 основные характеристики покупателей);
– типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;
– побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;
– факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;
– возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т. д., оценка численного состава каждого такого сегмента;
– обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;
– потребности, не удовлетворенные товарами данного вида
(нашими и конкурентов);
– влияние НТР (научно-технической революции) на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.
5. Изучение конкурентов:
– основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3–4 фирмы);
– наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2–3 фирмы);
– торговые марки (знаки) конкурентов;
– особенности товаров конкурентов, по которым их предпочи- тают покупатели;
– упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);
– формы и методы сбытовой деятельности;
– ценовая политика;
– ФОССТИС (основные мероприятия);
– используемые каналы товародвижения и сбыта;
– НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы): основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;
– официальные данные о прибылях и убытках;
– число работающих в материнской и дочерних компаниях
(отделениях);
– предварительные объявления о новых товарах;
– оценочные статьи в местной и международной прессе;
– покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).
6. Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:
– правовые нормы, которые следует соблюдать;
– учреждения в данной стране, которые могут помочь в случае затруднений.
После проведения комплексных рыночных исследований можно приступить к анализу рыночных возможностей. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые от- крываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Однако процессы, происходящие во внешней среде, имеют разнонаправленное воздействие на деятельность организации на рынке. Одни из них имеют положительную направленность (рыночные возможности), а другие, наоборот, оказывают угрозу деятельности организации. Например, перед организацией могут открываться такие возможности, как: потенциальный рост целевого рынка, ослабление уровня конкуренции, возможность выхода на новые сегменты и т. п. Среди угроз наиболее распространенными являются: затухание деловой активности, приход на рынок новых конкурентов, неблагоприятные демографические изменения, неблагоприятная политика правительства.
Определив рыночные возможности и угрозы, можно выделить соответствующие маркетинговые возможности и угрозы. Для их определения применяют ряд методов, но наиболее распространенным является SWOT-анализ.
Емкость рынка
Решение о выборе рынка принимается каждым предприятием индивидуально. Для большинства производителей целесообразно концентрировать усилия на ограниченном числе ключевых рынков (проводить концентрированный маркетинг). Важно выделить из всех перспективных рынков такие, которые в будущем принесут максимальную прибыль. Для этого нужно определить:
– доступность рынка;
– собственные издержки производства и сбыта в настоящем и их возможные изменения;
– емкость рынка в настоящем и в будущем (прогноз емкости).
Определение степени доступности рынка с точки зрения географического положения, транспортных издержек, условий поставок (получение лицензий на импорт), тарифных барьеров и иных ограничений выявит необходимость полностью отказаться от ряда рынков, кажущихся перспективными для экспорта готовых изделий. Эти рынки можно продолжать рассматривать с точки зрения создания совместных предприятий, продажи лицензий, открытия дочерних предприятий.
Из всего комплекса вопросов, анализируемых в процессе изуче- ния рынка, наиболее важными являются: определение емкости рынка, рассмотрение позиций конкурентов и информация о покупателях.
Изучение спроса на товар связано с определением объема сбыта товаров предприятиями или страной. Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года или в конечном итоге – объемом потребления товаров.
Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:
(14.1)
где E - емкость потребительского рынка;
Si - численность потребителей i-ой социальной или возрастной группы;
Ki - потребление на душу в i-ой группе потребителей;
Эх- поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода);
Н- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
Иф и Им- износ соответственно физический и моральный;
А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства).
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Емкость товаров производственного назначения определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как часто подобные статистические данные отсутствуют, прибегают к экономико-статистическим методам и, исходя из общей тенденции других рынков, вводят поправки. Источники сведений – статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т. д.
Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:
1) организации-потребители, приобретающие товар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия или использования в своей организации или с целью перепродажи;
2) конечные потребители, т. е. население, приобретающие товары для личного, семейного или домашнего пользования.
Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от конечных потребителей, как по природе товаров, так и по их рынку.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.
Емкость рынка не остается неизменной. Она зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При улучшающейся конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товара на рынок предприятие должно соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости.
Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рынка, принадлежащей предприятию, поставляющему товар на дан- ный конкретный рынок. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая до- ля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что способствует росту деловой активности предприятия.
Достижение значительной доли рынка требует тщательного планирования, обдуманной рыночной стратегии и специальных тактических шагов. Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, модификация товара, обслуживание, масштабы и качество маркетинга, реклама. В дополнение к этим ключевым факторам достижения желаемой доли рынка относится также улучшение качества товара и общего «имиджа» предприятия.
Важным моментом является определение периода времени, в течение которого предприятие намерено добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению маркетинга у предприятия должна заключаться в увеличении доли рынка по стоимости в долгосрочном плане. Чтобы достичь этой цели, следует целенаправленно и эффективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговых кампаний.
Методы изучения рынка
В. Хойер в книге «Как делать бизнес в Европе» отмечает, что в методике изучения рынка и разработке концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы изучения мотивации покупателей, другими словами – почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют их потребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом – усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет в весьма обширную область психологии. Рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита.
Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении своей жизни, обусловлены определенными мотивами.
Мотивация – это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т. е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих стран притормозилось бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, могут быть бес- полезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть, вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи.
Данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и нонконформизм.
Большинство человеческих поступков – результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретение какой-либо вещи, – это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж и у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше. К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда ее стоимость даже выше, чем более дорогая модель.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:
– функциональный метод;
– динамичный метод;
– метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (напри- мер, холодильника, телевизора), а не другую, без того, чтобы не узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т. е. вообще холодильник или телевизор). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет (ее нового названия, новой упаковки и нового аромата), то при этом изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они по- купают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т. п.
При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке, не обязательно зависит только от вида упаковки, аромата и т. п. Для то- го, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и другие факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в бук- вальном смысле тесно соприкасаются) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования.
Динамичный метод
Одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т. е. в процессе развития общества (нации, расы).
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 100; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!