История создания и развития, корпоративная культура
Санкт-Петербургский государственный университет
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
МЕДИАПЛАН В РАМКАХ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ДЕТСКОГО ШАМПУНЯ «УШАСТЫЙ НЯНЬ»
Выполнили
Куманикина Анна
Писаренко Дарина
Речкина Юлия
Семашкина Анастасия
Снопченко Анна
Степанова Валерия
Энина Любовь
Студентки 2 курса 2 группы
Направления
Реклама и связи с общественностью
Санкт-Петербург
2018
Оглавление
Информация об ответственных исполнителях рабочей группы 3
Введение 4
Аудит бренда 6
1. История создания и развития, корпоративная культура 6
2. Роль бренда в корпоративном портфеле 8
3. Преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими 8
4. Ценовое позиционирование 9
5. Развернутый анализ целевой аудитории 10
6. Особенности дистрибуции 12
Первоочерёдные меры анализа 14
1. Аналитический обзор основных конкурентов 14
2. Анализ информации о приоритете конкретных медиа-средств как каналов коммуникации с целевой аудиторией 14
3. Анализ и обоснование географии распространения конкретных медиа-средств с точки зрения коммуникационных целей рекламной кампании 15
4. Анализ и обоснование охвата, частоты и периодичности размещения рекламного сообщения в конкретных медиа-средствах 21
5. Анализ информации о рентабельности конкретных медиа-средств распространения рекламы 22
6. Обоснование медиастратегии 23
|
|
|
Заключение 24
Список литературы 25
ИНФОРМАЦИЯ ОБ ОТВЕТСТВЕННЫХ ИСПОЛНИТЕЛЯХ
РАБОЧЕЙ ГРУППЫ
| ФИ | Зона ответственности | ||
| Куманикина Анна | Аудит: ценовое позиционирование | ||
| Анализ и поиск подходящих торговых центров | |||
| Расчет показателей | |||
| Писаренко Дарина | Аудит: преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами | ||
| Анализ и поиск подходящих торговых центров | |||
| Аналитический обзор основных конкурентов | |||
| Заключение | |||
| Расчет показателей | |||
| Анализ и обоснование охвата | |||
| Речкина Юлия | Аудит: роль бренда в корпоративном портфеле | ||
| Наружная реклама и реклама в метро | |||
| Оформление итогового документа | |||
| Расчет показателей | |||
| Анализ и обоснование охвата и рентабельности | |||
| Обоснование медиастратегии | |||
| Семашкина Анастасия | Аудит: целевая аудитория | ||
| Анализ информации о приоритете конкретных медиа-средств как каналов коммуникации с целевой аудиторией | |||
| Анализ и поиск подходящих торговых центров | |||
| Расчет показателей | |||
| Реклама на электронных площадках | |||
| Снопченко Анна | Аудит: специфические особенности дистрибуции | ||
| Аналитический обзор основных конкурентов | |||
| Расчет показателей | |||
| Степанова Валерия
| Аудит: целевая аудитория | ||
| Реклама на электронных площадках | |||
| Расчет показателей | |||
| Энина Любовь | Аудит: история создания и развития, корпоративная культура | ||
| Аналитический обзор основных конкурентов | |||
| Введение | |||
| Расчет показателей | |||
| Анализ и обоснование охвата |
ВВЕДЕНИЕ
В соответствии с полученным заданием, наша группа работала с сегментом товаров FMCG. Быстро оборачиваемые потребительские товары – это товары, приобретаемые частными лицами для частного потребления, имеющие короткий жизненный цикл, то есть товары быстрого использования. К ним относятся товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Нами был выбран бренд «Ушастый нянь» компании «Невская Косметика».
Серия «Ушастый нянь» была впервые представлена в 2004 году. Тогда это было лишь одно наименование – противовоспалительный крем. В дальнейшем серия была значительно расширена. В нее входят самые востребованные продукты, которые помогают ухаживать за кожей и волосами малыша с момента его появления на свет и на протяжении всего периода взросления. Кремы, шампуни, очищающие салфетки, средства для стирки белья для самых маленьких создаются на основе современных рецептур с использованием натуральных компонентов, традиционных для детской косметики. Было принято решение сконцентрировать рекламную активность на шампунях бренда, которые занимают ведущие позиции в портфеле бренда.
|
|
|
Бюджет рекламной кампании, в соответствии с полученным заданием, составляет 1 500 000 рублей.
Цель: провести поддерживающую рекламную кампанию, направленную на поддержание достигнутого спроса и напоминание потребителю о выбранных товарах бренда (детский шампунь).
Задачи:
● определить целевую аудиторию выбранных товаров бренда;
● выделить рациональные и эмоциональные преимущества товаров по сравнению с конкурирующими и замещающими аналогами;
● проанализировать особенности дистрибуции товаров;
● провести аналитический обзор основных конкурентов;
● определить и обосновать приоритетные для коммуникации с целевой аудиторией медиасредства;
● определить и обосновать географию распространения данных медиасредств;
● определить и обосновать охват, частоту и периодичность размещения рекламного сообщения в медиасредствах, использовав основные показатели медиапланирования;
● проанализировать информацию о рентабельности конкретных медиасредств распространения рекламы, использовав показатели CPT, стоимости за один контакт;
|
|
|
● распределить бюджет по каналам коммуникации;
● составить графики размещения информации и коммуникационного воздействия, сформировать медиаплан.
Первоочередной задачей для проведения рекламной кампании является определение целевой аудитории. Подробный анализ целевой аудитории будет рассмотрен далее, однако необходимо выделить ключевые социально-демографические и географические исходные данные. Ядро целевой аудитории разрабатываемой рекламной кампании составляют потребители шампуней “Ушастый нянь”, преимущественно проживающие в спальных районах Санкт-Петербурга (Невском, Московском, Фрунзенском и Приморском), взрослые люди, у которых есть дети (родители, бабушки и дедушки), со средним и ниже среднего доходом - так называемый “средний класс”). При этом реклама в большей степени ориентирована на женщин, которые, согласно статистике, отвечают за принятие решений о покупке такого рода товаров.
Выбранные каналы и способы размещения рекламы основаны на уже имеющемся в сознании целевой аудитории представлении о марке и направлены на поддержание существующего спроса, а также повышения спроса на детский шампунь, выбранный в качестве основного продукта рекламирования.
АУДИТ БЕНДА
История создания и развития, корпоративная культура
Название бренда: Ушастый нянь
Компания-производитель: ПАО «Невская Косметика»
Страна, где основан торговый знак: Россия
Год вывода на рынок: 2004
Слоган: Потому что в доме ребенок
Категория: товары для детей
Ценовая категория: ниже среднего
История компании «Невская Косметика» ведётся с 1839 года. В советское время (до 1992 года) называлась «Невский завод косметических изделий» (НЗКИ). Продукция на протяжении длительного периода времени считалась одной из лучших в СССР. В ассортименте компании — более 50 видов различных средств в области гигиены.
В январе 2000 года компания «Невская Косметика» первой из всех косметических предприятий России получила сертификат в системе ГОСТ Р, подтверждающий соответствие её системы менеджмента качества требованиям МС ИСО 9001—1994, а в январе 2003 года прошла ресертификацию в соответствии с требованиями МС ИСО 9001-2000.
«Невская Косметика» имеет производственные площадки в трёх городах: Санкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице (Украина) и реализует продукцию в России и странах СНГ.
Один из десяти крупнейших производителей косметики и моющих средств в России. Также основной игрок на рынке Украины.
Впервые серия «Ушастый нянь» была представлена в 2004 году. Тогда это было лишь одно наименование – противовоспалительный крем. В дальнейшем серия была значительно расширена.
В серию вошли самые востребованные продукты, которые помогут маме ухаживать за кожей и волосами малыша с момента его появления на свет и на протяжении всего периода взросления. Кремы, шампуни, очищающие салфетки, средства для стирки белья для самых маленьких созданы на основе современных рецептур с использованием натуральных компонентов, традиционных для детской косметики: масла календулы, масла персика, натурального альфа-бисаболола, экстрактов череды, дыни, персика, грейпфрута и др.
В 2004 году Агентство CORUNA разработало имя новой торговой марки, логотип, знак, вербальный брэнд-лайн, слоган, фонотип, дизайн упаковки и цветографическую концепцию всей ассортиментной линейки, а также осуществило фотосъемку и дизайн POS-материалов. Основная идея "ушастого бренда", предложенного агентством, заключается в следующем: слоган «потому что в доме ребенок» – это прямой ответ на возможный вопрос потребителя "а зачем мне это нужно покупать?"
Взяв за аналогию любимый многими фильм «Усатый нянь» креативщики придумали имя для бренда – «Ушастый нянь». Прямой ассоциацией и визуальным воплощением чего-то "ушастого" является заяц, чье изображение и стало визуальной основой новой торговой марки.
Рекламный бюджет не разглашался, по оценкам экспертов, он мог достигать $500 тыс.
По словам бренд-менеджера "Невской косметики" Марины Столяровой, рекламная кампания должна была пройти по тем каналам, которым потребители доверяют. В итоге решено отказаться от телевидения и радио, а сделать акцент на печатной рекламе в журналах для женщин и родителей. Также в рекламный процесс были вовлечены врачи в женских консультациях и роддомах, педиатры в больницах, авторы брошюр о новорожденных.
"Невская косметика" была намерена стать третьей компанией на российском рынке в сегменте парфюмерии для детей. По оценке компании, основные конкуренты – ОАО "Концерн "Калина" (серии "Маленькая фея", "Дракоша", "Я сам"), ОАО "Косметическое объединение "Свобода" ("Алиса", "Детский", "Тик-так"), ОАО "Аванта" ("Мое солнышко", "Морозко"). По данным "Аванты", "Невская косметика" контролировала 11% российского рынка, занимая третью позицию после "Калины" (34%) и "Свободы" (28%). "Аванте" принадлежали 8% рынка. В компании считали, что "Невская косметика" может лишь увеличить свою долю за счет вытеснения мелких компаний, на долю которых приходится 19% рынка.
Миссия бренда: Мы знаем, как изменилась ваша жизнь с появлением долгожданного малыша. Дом наполнился счастьем и многочисленными хлопотами, а все то, что раньше казалось незначительным, стало вдруг необычайно ответственным и важным. И как же хорошо, когда именно в такое время, у вас появляется верный помощник!
Бренд постоянно подчеркивает гипоаллергенность всей продукции.
Ключевые слова бренда:
Дети, уборка, материнство, советские мультфильмы, русские народные сказки, прогулки, воспитание, школа, здоровое питание
Корпоративные цвета: желтый, белый, синий
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 115; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!