Глава 8. Управление маркетингом
Сущность, принципы и задачи маркетинговой деятельности
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это система управления производством и сбытом товаров и услуг, основанная на комплексном анализе рынка с целью изучения конъюнктуры конкретных запросов покупателей на данные товары и услуги. Маркетинг является научной и практической деятельностью, направленной одновременно на производство необходимых товаров и предоставление услуг и их реализацию на рынке.
К основным принципам маркетинга относятся:
глубокие и всесторонние исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей организации (емкость рынка, соотношение спроса и предложений, потребительские свойства товара, ценовая политика, методы работы конкурентов, производственно-технический потенциал своей организации и др.);
сегментация рынка (выявление наиболее соответствующего своему профилю и возможностям сегмента рынка, т.е. вида товаров и услуг и конкретной группы потребителей);
гибкое реагирование производства и сбыта на требования спроса (адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью организации в зависимости от меняющихся требований рынка);
постоянное совершенствование товара и услуг.
В маркетинговой деятельности в строительстве участвуют три вида организаций – продавцы, покупатели и посредники.
Продавцами, как правило, являются организации, ведущие строительство зданий для продажи на рынке недвижимости, а также поставщики оборудования и строительных ресурсов.
|
|
|
Покупатели – это юридические и физические лица, приобретающие недвижимость, и строительные организации, осуществляющие покупки материально-технических ресурсов на рынках промежуточных продаж.
В качестве посредников выступают различные торговые организации (товарные и брокерские биржи, оптовые базы, магазины и др.).
Маркетинг в строительстве более разнообразен и сложен, чем маркетинг потребительских или промышленных товаров. Это обусловлено следующими факторами:
длительностью цикла рыночной деятельности в производстве и продаже строительной продукции;
большими потребностями в самых разнообразных материально-технических ресурсах;
кооперирование в производстве строительной продукции большого количества участников.
К основным задачам маркетинга в строительных организациях относятся:
комплексное и систематическое изучение строительного рынка (запросов потребителей, предложений продавцов и перспектив развития);
выявление и выбор эффективных ИСП и анализ условий их реализации. При решении этой задачи учитываются: потенциальная прибыльность, степень риска, опыт работы по строительству аналогичных объектов, опыт работы в районе строительства объекта и наличие в нем промышленно-строительной базы, возможные конкуренты и оценка их возможностей;
|
|
|
поиск партнеров для реализации ИСП (инвесторов, проектных и подрядных организаций, поставщиков материально-технических ресурсов и др.), заключение с ними контрактов и осуществление контрактной деятельности;
реализация сбытовых операций при сдаче построенных объектов заказчику или продаже их на строительном рынке.
Для решения указанных задач существуют две системы сбора маркетинговой информации: маркетинговая разведка и маркетинговые исследования.
Маркетинговая разведка ведется в соответствии с перспективным планом маркетинговой деятельности и служит основой для разработки стратегической программы производственно-сбытовой деятельности организации.
Маркетинговые исследования выполняются в соответствии с текущим планом (программой) маркетинговой деятельности, который является основополагающим документом системы производственно-экономического планирования деятельности строительной организации.
Рынок и основы его функционирования
|
|
|
Рынок – сфера товарного обращения (товарооборота), где формируются спрос, предложение и цена на товары.
Функционирование рынка подчинено законам стоимости спроса и предложения. Рынок является наиболее распространенным и эффективным механизмом разделения труда, обеспечения взаимодействия специализированных хозяйственных организаций-участников строительства.
При рыночной организации общественного производства производители продукции (товаров и услуг), ориентируясь на спрос потребителей, сами решают:
когда, в каком количестве и какую продукцию производить;
как эту продукцию произвести (из каких ресурсов и по какой технологии);
для какого потребителя производить продукцию.
Нормальное функционирование рынка может быть обеспечено лишь при наличии следующих условий:
реализация товарно-рыночных отношений осуществляется на основе персонифицированной собственности, когда производитель продукции является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатами своего труда;
создана свобода предпринимательской (производственной и коммерческой) деятельности для всех участников общественного производства;
|
|
|
существует четко налаженная система кредитных и финансовых отношений.
Рынок позволяет осуществить отбор наиболее эффективных товаров при наличии различных форм собственности.
Основной формой производственной деятельности организаций в условиях рынка является предпринимательство, а механизмом регулирования этой деятельности – конкуренция.
В общественном производстве действуют различные виды рынков, которые классифицируются по следующим признакам:
по форме взаимоотношений – рынки продавца, покупателя и промежуточных продаж;
по виду реализуемых ресурсов – рынки капитала (инвестиций), труда и товаров.
К рынкам продавца относятся рынки, на которых спрос на товар превышает предложения и производители (продавцы) диктуют цены на товар.
Рынками покупателей считаются рынки, на которых предложения производителей и продавцов товара превышают спрос на него по существенным ценам, в результате чего цены на товар снижаются.
Рынки промежуточных продаж представляют собой совокупность организаций и лиц, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям. На этих рынках участвуют организации, занимающиеся оптовой и розничной торговлей, а также организации посредники, оказывающие различные услуги.
Рынки капитала по виду инвестиций подразделяются на рынки ссудного капитала и ценных бумаг. Рынок ссудного капитала, иначе называемый кредитно-финансовым, условно делится на денежный рынок и рынок инвестиций. На первом производятся операции с краткосрочным кредитом, на втором формируются спрос и предложения на средне- и долгосрочные кредиты. Основными кредиторами являются банки (инвестиционные, ипотечные и коммерческие) и фондовые биржи.
Основными рынками труда являются биржи труда (государственные, общественные, коммерческие и частные). Они осуществляют посредничество между работниками и работодателями, изучают спрос и предложение рабочей силы, занимаются профориентацией молодежи. Наем работников производится также путем рекламирования вакантных должностей в организациях по средствам массовой информации и на стендах.
Рынки товаров по виду продаваемых товаров подразделяются на рынки потребительских, промышленных и инвестиционных товаров. Последние включают рынки инвестиционного подряда, оборудования, строительных ресурсов и недвижимости (рис.8.1).
Рис.8.1. Инфраструктура рынка инвестиционных товаров
Каждый из перечисленных инвестиционных товаров может самостоятельно выступать на товарном рынке в качестве объекта купли и продажи. Вместе с тем все четыре товарных рынка взаимосвязаны: спрос, предложение, цены на одном рынке обусловливают спрос, предложение и цены на других.
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 143; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!