Стратегии конкурентного ценообразования.

 Ее могут проводить наиболее конку­рентоспособные пред-я, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и на­ходящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка. Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и спо­собными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяю­щая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объек­том конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыще­ны. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя .Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда су­ществует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рын­ке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на круп­ных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, не доступных конку­рентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необхо­димых для производства нового изделия. Проникновение на рынок предполагает ус­тановление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев та­кая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя. Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффек­тивна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального раз­бирательства.

40.Стратегии ассортиментного ценообразования Группа ассортиментных стратегии ценообразования применяется пред-ми, фирмами, реализующими опред ассортимент взаимозам, взаимо­доп товаров или услуг. Наиб распростр и понятной явл стратегия ценообр-я товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косме­тические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более вы­сокой (продукция фирмы Codak). Не взаимозаменяемость товаров или ассиметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в ком­плексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые — за счет увеличения объема продаж. Стратегия различной прибыльности используется в ценообр-и на взаи­мозам товары или услуги. При этом предприятие,фирма устанавливает на аналогичные товары цены т. о.,что получает большую прибыль от до­рогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качест­венным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей.Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие пре­стижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки.

41. Стратегия дифференцированного ценообразования.

Выбирая стратегию поведения относительно покупателей одного и того же товара, продавец может остановиться на одном из альтернативных вариантов:

- продавать всем покупателям товар по единой (фиксированной ) цене. Процедурно достаточно просто , но часть покупателей не совершает покупку, если цена окажется для них высокой, а часть покупателей по цене ниже ой, которую они готовы были заплатить. В результате продавец может не получить часть прибыли:

 а) продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возможен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (египет, Турция), с традициями эмоционального общения между продавцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговавания» цены в процессе переговоров. Применение такого подхода увеличивает неопределенность финансовых результатов, вносит элементы дезорганизации в процессе торговли.

Б) дифференцированное ценообразование- продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применении стратегии этого ценообразования является неосведомленность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относится случаи снижения на поврежденные или забракованные товары, на товары на которые истек(приближается дата истечения) срок годности.

Применение стратегии дифференцированного ценообразования могут быть стратегия случайной скидки и скидки на вторичном рынке.

Стратегия случайной скидки- периодическое снижение цены на отдельные товары или товарные группы. Покупателю известно, что продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда именно будет снижена цена. Информация о возможности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товаров покупается по базовой цене, а часть –по цене со скидкой.

 Стратегия скидки на вторичном рынках ( получила также название основой дискриминации, применение демпинговых цен) предполагает наличие вторичных рынков- рынка нового по отношению к основному рынку, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Грани сегментирования- это критерии, позволяющие сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответственно с различными ценами.

В качестве граней могут выступать возраст покупателей, их статус, время суток, время года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет применить варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

А) по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам , школьникам, и другим категориям покупателей, тарифы на подписные издания для физ. И юр. Лиц):

- по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театр и кинотеатр,цены в магазинах, расположенных в разных районах города);

- по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренные часы и выходные дни, билеты в кино и в театр в различные сеансы);

- по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенными изменениями цен- например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда в кафе и ресторане).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

А) возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты:

- различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

- наличие не использованных мощностей фирмы, т.е.спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;

- отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в сегменте с высокими ценами;

б) защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высоко ценовой рыночный сегмент издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования.

Типы и виды скидок.

Базовый или установленный уровень цен может быть скорректирован различными скидками Размер скидок и их .характер зависит от многих факторов. Наиболее распространенные следующие виды скидок:

1)общая (простая) предоставляется с прейскурантом или справочной цены и составляет от 20 до 40 %. Они применяются при заключении сделок на машины и оборудования при поставках промышленного сырья.

2)Скидки за оборот. Предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте устанавливается специальная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течении определенного срока.

3)скидка за количество. Т.е. соразмерное снижение цены для покупателей, закупающих большое количество товара. Скидка устанавливается в % к общей стоимости при единичной цене к объему поставки.

4)Дилерская. Предоставляется производителем своим постоянным посредникам по сбыту.

5)Специальная. Предоставляется привилегированным покупателям, в заказах которых заинтересованы продавцы.

6)Экспортная скидка, предоставляется продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые предоставляются на внутреннем рынке. Цель – увеличить ценовую конкурентоспособность товара.

7)Скрытая. Предоставляется покупателю в виде льготных или беспроцентных кредитов, оказание бесплатных услуг или предоставление бесплатных образцов.

8)Скидка за внесезонную покупку. Предоставляется если покупатель приобретает товары вне периода года, для которого они предназначены.

9)Клубная. Предполагается членами клуба на определенные товары и услуги.

10)Скидка с учетом международных коммуникаций. В некоторых странах в ходе торговых переговоров считается делом чести добиться 20- 30 % скидки.

11)Скидки за потери, при уступки, утруски, сортировки, за повышенное количество грязи, за потерю жидкой продукции при транспортировки, испарении или за избыточное содержание влаги.

Скидки способствуют выполнению ценой стимулирующей функции, позволяют снизить издержки хранения и реализации в результате возросшего сбыта, облегчают завоевания постоянных клиентов, стимулируют заказы больших количеств товара.

Классификация методов ЦО

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Далее более подробно рассматриваются методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

2. Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

Суть метода, основанного на определении полных издержек [15] (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

44.Сущность затратного ценообразования. Достоинства и недостатки.

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли.

Данный метод ценообразования применяется при следующих условиях:

- эластичность спроса по цене низкая, т.е цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар ;

- товар не имеет аналогов , уникальный ;новый, опытный образец, редкий производимый на заказ; престижный; дефицитный;

- фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат;

- издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

- простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;

- Надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии;

- возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;

- справедливость по отношению и к покупателям , и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить прибыль, на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства.

- цена может не совпадать с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, т.к. при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь , конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос на товар;

- производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;

- метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен;

- величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, т.к. цена определяет объем спроса и продаж.

Затратное ценообразование рассматривает цену производителя как совокупность трех элементов :

1)переменных затрат на производство единицы товара;

2)средних постоянных затрат;

3)удельной прибыли;

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода- участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

Методы затратного ценообразования:

1.Калькулирование по полным затратам

2.калькулирование по сокращенным затратам

3.метод дохода на капитал

4.метод надбавок и скидок

5.метод целевой прибыли

6.расходы плюс гонорар.

45. Понятие экономической ценности товара

Общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий). Формирование общей ценности товара для потребителя можно описать с помощью

формулы:

Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий 

Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить. Как правило, чем товар дороже, тем чувствительнее покупатель к его цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против». Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую ценность товара. Ведь нам, продавцам, очень важно представлять, как наш товар выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить. Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из 4 этапов.

 1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. Самый первый шаг – это обеспечить сопоставимость в натуральном измерении. Затем необходимо установить, какую цену покупатель заплатит за соизмеримое количество товара у конкурента. В розничной торговле эта задача не так сложна (продажные цены всегда общедоступны), как в торговле с промышленными предприятиями, где развит индивидуальный подход к ценам и гибкая система скидок. Цена безразличия может быть определена с большой погрешностью;

 2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону. На этом этапе работы должны вестись совместно специалистами разных служб: конструкторами, технологами, маркетологами, и т. п. Это необходимо, чтоб как можно полнее определить отличия товара. Вот наиболее часто анализируемые параметры:

· надежность

· функциональность

· содержание полезных (вредных) свойств, веществ

· затраты на обслуживание

· послепродажный сервис (техническое обслуживание)

Каждый из параметров сначала оценивается качественно («больше – меньше» или «лучше – хуже»). Однако нужно стремиться к тому, чтоб по возможности выразить отличия количественно. Это облегчит работу на следующем этапе, когда они будут оцениваться с позиции покупателя.

 3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего

товара и товара-альтернативы. На этой стадии мы должны дать денежную оценку отличиям нашего товара, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько ниже должна быть цена, чтоб покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?». Необходимо помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах товара, продаваемого по цене безразличия. При этом надо учитывать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата, либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах. Масштаб количественных изменений уровня того или иного параметра товара совсем необязательно совпадает с масштабом выгоды от его использования покупателем и, как следствие, с изменением той суммы денег, которую он готов заплатить за товар. Объективности в этом случае добиться трудно.

 4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара. На последнем этапе остается только просуммировать цену безразличия и ценность отличий (положительную прибавить, а отрицательную – вычесть), и мы получим величину общей экономической ценности нашего товара для покупателя.

Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, чтобы усилить интерес к покупке (премия покупателю). Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз и другие факторы. Наиболее распространенной является премия за репутацию фирмы, торговой марки (brand name), хотя она и не декларируется прямо. Поэтому молодой фирме рекомендуется делать скидку «за неизвестность», чтоб покупателю был смысл рисковать, покупая непроверенные товары (необязательно плохого качества).

---

Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 175; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!