Ценовая политика и ценовая стратегия.
Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен.
Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации.
Ценовая политика — это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей. Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции. Во-вторых, — часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции.
|
|
|
Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику.
Средством реализации ценовой политики организации являются ценовые стратегии. Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.
|
|
|
На выбор той или иной стратегии оказывают влияние такие факторы, как состав и разнообразие потребителей на рынке продукции, условия конкуренции, цены конкурентов, взаимосвязь и взаимозависимость товаров, входящих в один продуктовый ряд, доля товара на рынке, рентабельность товара.
В настоящее время в литературе нет единства во мнениях по видам ценовых стратегий. В конечном счете все ценовые стратегии основаны на разнообразии цен в зависимости от их уровня. Конкретную поставленную экономическую цель коммерческая организация может достичь с применением различных по уровню цен на реализуемую продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. Однако уровни цен — понятие относительное. Критерии, по которым можно было бы сгруппировать цены по их уровню, во-первых, методологически не разработаны, во-вторых, они в любом случае будут субъективными. В то же время каждая организация при разработке стратегии своего развития должна не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, покупателей. Все это предполагает разработку единой, прозрачной системы ценовых стратегий, которые можно было бы использовать всем организациям. Западная экономическая школа во главе с Джерард Дж. Тэллисом обосновала целесообразность классификации всех стратегий ценообразования в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности организации, возможности объединения и реализации товаров в ассортиментные группы на три вида: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование. Для российской практики данная классификация наиболее проработана в трудах В.А. Слепова.
|
|
|
38.Последовательность процедур по выбору стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования-это согласованная совокупность решений благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегий ценообразования включает наиболее важные решения имеющие долговременные жизненно-важные последствия для организации. Выделяют 3 этапа
1.Сбор исходной информации ,кот подразделяется на мероприятия
-оценка затрат. Основные вопросы(ОВ) :какие затраты при изменении объемов продаж будут изменяться? При каком изменении объемов продаж могут измениться условно-постоянные затраты и сколь существенно? Какие постоянные затраты являются предотвратимыми по отношению к анализируемому решению?
|
|
|
-Уточнению финансовых целей. ОВ :Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продажи анализируемых товаров? Какие финансовые цели стоят перед организацией?
- определение потенциальных покупателей. ОВ: Какова эк-я ценность данного товара для покупателей? Какие факторы кроме эк-ой ценности товара могут повлиять на чувствительностей покупателей к уровню цен? Каким образом эк-ая ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты Можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую цену и как это сделать наиболее эффективно?
-Уточнение маркетинговой стратегии .ОВ : Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок? Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товаров новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запасов?
-Определение потенциальных конкурентов. ОВ: Какие организации являются или могут стать основными конкурентами на данном рынке? Каковы номинальные цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цены реальных сделок?
2. Стратегический анализ. Он тоже подразделяется на мероприятия :
-Финансовый анализ деятельности. ОВ: Можно ли определить цели конкурирующих организаций и области ценообразования? В чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций? Какова удельная и общая прибыль от продаж данного товара? На сколько должен возрасти объем продаж при снижении цены, чтобы прибыль увеличилась? Какое снижение объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных затрат, связанных с данной стратегией?
- сегментный анализ рынка. ОВ : Как можно заблаговременно определить состав покупателей в разных сегментах рынка? Как можно возвести границы между отдельными сегментами , чтобы установить дифференцированные цены ? не будет ли дифференцированное ценообразование противоречить закону?
- Анализ конкуренции в условиях конкретного рынка. ОВ: Каких объемов продаж и прибыльности может достичь организация с учетом возможных реакций конкурентов? Какие возможности воздействия на конкурентов для достижения своих целей имеет организация? Может ли организация повысить гарантированность достижения целей за счет сосредоточения усилий на одних сегментах рынка и уход с других?
- оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование ОВ: Может ли ценовое регулирование со стороны государства затруднить намеченную стратегию ценообразования? Может ли эк-ая политика государства существенно отразиться на положении покупателей и каким образом? Может ли государственное регулирование отразиться на уровне затрат организации? Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешнеэкономической деятельности и как с они отразятся на коньюктуре рынка?
3.Прнятие решения. Мероприятие
-Окончательная стратегия ценообразования. ОВ: Обобщение результатов анализа и обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 158; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!