Особенности и ограничения онлайн и офлайн фокус-групп
Преимущество офлайн-тестирования в том, что можно дать респондентам повертеть в руках реальный товар. Онлайн-исследования больше подходят для изучения прототипов, сайтов и интерфейсов.
| Онлайн | Офлайн | ||||
| При тестировании виртуальных продуктов (например, разных версий формы доставки), когда нужно либо выбрать более удобный вариант, либо последовательно отследить и зафиксировать проблемы на каждом этапе (сосредоточиться и подумать, когда никто не отвлекает). Когда требуется запись экрана с подробным отслеживанием действий пользователя. Когда нужно протестировать сайт, прототип или интерфейс в привычных условиях — у себя дома, на своём компьютере, в своём браузере. За счёт этого модель поведения пользователей максимально близка к естественной (если правильно подготовить вопросы). Когда исследование должно быть беспристрастным — чтобы на участников опроса не влияло чужое мнение. | При тестировании разных вариантов товара, который надо трогать, нюхать и крутить в руках — а это почти всё, что продается в офлайн-магазинах, от парфюмерии до ёлочных игрушек. При моделировании потребительского поведения — когда нужно исследовать все стадии выбора, от появления потребности до оплаты товара. Для этого в ходе беседы её участникам могут показывать рекламные видеоролики, различные элементы упаковки, макеты витрин с товарами и другие интересные вещи, непосредственно влияющие на выбор. При дегустации товара — это уже называется «холл-тест». |
Если вам подходят оба варианта, их стоит приложить к своей ситуации и проанализировать. Почти наверняка вы найдёте однозначные объективные доводы в пользу того или другого формата. Чаще всего они связаны со спецификой, определёнными особенностями и ограничениями живого и удаленного исследования.
|
|
|
Офлайн
Это полноценная беседа, когда можно проследить не только за смыслом ответов. Здесь проявляются и невербальные реакции на разные варианты упаковки (дизайна), и споры между участниками по поводу разных версий, и совершенно спонтанные предложения по улучшению, дополнительному функционалу. При интересном повороте разговора можно развить тему. Заказчик наблюдает за живым интервью лично или путем видеосъёмки в реальном времени. Видео пригодится и потом — для последующей расшифровки и обработки результатов. После перевода в текст вычленяется важная и значимая для вас информация, которую можно учитывать при принятии решений.
К чему вы должны быть готовы при планировании офлайн-исследования?
К организационным сложностям. Вам нужно собрать в одном помещении от 6 до 10 человек на полтора-два часа, при этом выбрать удобные всем дату и время. Работающие в будни не могут. В конце декабря все заняты подготовкой к празднику, в начале мая все едут на природу, лето — это время отпусков, а в августе начинаются сборы в школу. Это всё нужно держать в голове и готовиться заранее: как минимум за две-три недели найти свободное помещение и начинать рекрутинг — поиск и отбор участников.
|
|
|
К возможному «смешению» мнений. На живой фокус-группе всегда есть участники с чёткими критериями выбора и потребители класса «что нравится другим, то нравится и мне». Иными словами, и очень внушаемые люди, и абсолютно не внушаемые, которые транслируют своё мнение остальным. Естественно, в какой-то миг ведомые поддадутся ведущим, их мнение будет меняться и подстраиваться. «Дистиллированных», то есть независимых друг от друга результатов вы в этом случае не увидите. Эту проблему помогает решить сценарий с объективными однозначными вопросами и хороший модератор, мягко добивающийся чёткости формулировок и пресекающий попытки отдельных респондентов повлиять на чужую точку зрения.
Онлайн
Удалённое углубленное интервью, на первый взгляд, кажется более простым в организации. Число участников то же, но их не нужно собирать в одном месте и следить, чтобы они не сбивали друг друга с толку. Вы (или ваш маркетолог) проводите рекрутинг, готовите вопросник, передаёте респондентам. Затем получаете ответы и систематизируете информацию (как вариант, обработку тоже можно заказать маркетологу, тогда вы получите выжимку — самую суть). Но есть и проблема.
|
|
|
Невозможность тестирования реального товара. А соответственно — отпадает целый пласт исследований, которые в обязательном порядке проводятся перед выводом продукта на рынок.
Встречное преимущество: при выводе на рынок сайта, веб-сервиса или для тестирования прототипа живая фокус-группа даст меньше полезной информации.
Успех любого исследования на 30% зависит от его организации. И на 70% — от подготовки, а именно — от правильного выбора участников (они же респонденты, они же асессоры) и сценария беседы. Для этого нужно чётко сформулировать, кто ваша аудитория, и составить портрет клиента. И в ходе этой работы важно не упустить детали, способные загубить на корню любое, даже безупречно организованное исследование — вне зависимости от его формата.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 169; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!