Воздействие на людей: эмоциональные триггеры
В принятии решений важнейшую роль играют эмоции — будь то выбор ресторана, работы, хобби или спутника жизни. Это прекрасно знают маркетологи, пиарщики и все профессионалы из сфер коммуникации и продаж. Они собаку съели в убеждении людей расстаться с деньгами. Если вы только не живете в далекой сибирской деревеньке, в день на вас обрушивается более 10 000 рекламных сообщений. И большинство из них цепляет вас на эмоции или по крайней мере пытается это сделать.
Я об этом пишу не для того, чтобы заклеймить пиарщиков и маркетологов, а для того, чтобы перенять их опыт. Далеко не все методы, используемые ими, неэтичны или некорректны.
Основных эмоциональных триггеров — десять. Я условно делю их на этичные и неэтичные.
Неэтичные эмоциональные триггеры
Первый из четырех неэтичных триггеров — страх. Это самая глубокая эмоция, которой сложнее всего противостоять. Страх может касаться разных областей.
«Три по цене одного!» И вы покупаете три, хотя вам и один-то не очень нужен. Так реклама играет на человеческой жадности
Страх за жизнь или здоровье, страх не вписаться в коллектив, страх быть неудачником, страх нехватки того или иного ресурса, страх, что другие получают больше. «Торопитесь, осталось всего 5 экземпляров!», «Не дай мошенникам тебя обмануть!», «Не отставай!» — примеры рекламы, включающей эмоцию страха.
Рядом со страхом стоит жадность — «три по цене одного». И вы покупаете три, хотя вам и один-то не очень нужен.
|
|
|
Следующий неэтичный триггер — чувство вины. Тоже очень глубокое чувство, закладываемое в нас еще в детстве. Часто встречается не только в рекламе, но и вообще у манипуляторов всех мастей («ты мне всю жизнь поломала», «из-за тебя я не сделала что-то или не стала кем-то» и т.д.). Нередко и успешно используется некоммерческими организациями для сбора денег и в социальной рекламе.
Следует заметить, что эти страх и чувство вины могут быть и этичными. Они допустимы, если являются не манипуляцией, а реальностью и имеют целью помочь человеку. Курение убивает. И — позвоните родителям.
А вот для следующего триггера — условно назовем его гордыней — я не вижу возможностей этичного использования.
Гордыня почти столь же многогранна, как и страх. Например, можно взывать к чувству конкуренции, поскольку многие хотят выделиться (реклама ноутбуков — «Покажи всем! 15 дюймов и 2 ядра!»). Часто поглаживают эго потенциального клиента, вкрадчиво убеждая его, что он лучше других, поэтому ему нужен именно этот продукт, предназначенный для тех, кто лучше других.
Сюда же относятся рекламные лозунги типа «Будь первым», «Будь не таким, как все». Думать о себе хорошо — типично для большинства людей. Однако гордецы — неприятные в общении люди, а неоправданно завышенные претензии только ведут их к гневу, разочарованию и депрессии.
|
|
|
Этичные эмоциональные триггеры
Этичные эмоциональные триггеры основаны на создании у людей положительных эмоций. Пользуясь ими, помимо продаж вы несете в мир хорошее, и с вами у клиентов будут связаны положительные чувства.
Доверие — один из последних трендов в маркетинге. Очень часто используется в финансовой сфере — «Надежные вклады в надежном банке», «Доверяю как себе», «Вклады застрахованы». Долгий срок работы тоже указывается, чтобы повысить доверие: раз компания так долго существует, значит, можно на нее положиться (для этого же указывают год начала производства в рекламе алкоголя).
Пользуясь этичными эмоциональными триггерами, вы не только продаете, но и несете в мир хорошее, и у клиентов с вами будут связаны положительные эмоции
Ценность. Многие рекламные кампании уверяют, что вам особенно выгодно купить то, что они предлагают. Фразы вроде «Если найдете дешевле, мы снизим нашу цену» или «Заменяет 3 упаковки обычного…» увеличивают ценность товара или услуги.
Чувство принадлежности. Большинство из нас нуждается в обществе других. Люди — социальные животные, чувство принадлежности к группе создает ощущение безопасности и комфорта. В известном рассказе О. Генри «Родственные души» хозяин квартиры неожиданно расположил к себе вломившегося вора тем, что также страдал ревматизмом. В итоге вор не только не ограбил квартиру, но и помог хозяину одеться и повел выпить за свой счет. Организации, использующие лозунги «Вы — часть семьи», «Присоединяйтесь к…», играют именно на этом чувстве.
|
|
|
Немедленные результаты. Люди становятся все более нетерпеливыми. Они ждут, что их проблемы решатся в течение короткого времени и без особых усилий. Обещание немедленных результатов часто используется в рекламе медицинских средств («Достаточно одной таблетки!») и уходовой косметики — «Ваша кожа сияет после первого же применения». Однако не нужно вводить людей в заблуждение: если под обещанием быстрых результатов мелким шрифтом указывается, что сиять кожа будет лишь через неделю, а после первого применения только еле светиться, реклама будет недобросовестной.
Индивидуальность. Помощь в раскрытии индивидуальности отличается от игры на чувстве собственной важности, гордыни. Индивидуальность — про личную самореализацию, про раскрытие собственного потенциала. Гордыня — про сравнение себя с другими. Реклама «Для разного тебя» или «Будь собой» — об индивидуальности. Слоган «Не будь как все» — о чувстве собственной важности.
|
|
|
Экономия времени. Время у городских жителей — один из наиболее важных ресурсов. Все, что помогает его экономить, ценится. «Оформление кредита за 30 минут», «Доставка в день покупки», «Выезд курьера к вам в офис» — все это примеры экономии времени.
Не нужно путать индивидуальность и гордыню. Слоган «Будь собой» опирается на индивидуальность, «Не будь как все» — на чувство собственной важности
Хороший образец этичной рекламы мы с подругой увидели у студии Stressless Lounge & Beauty. На улице рядом со входом стоял выносной стенд, на котором было написано: «Здравствуйте, мы ваши новые соседи! Мы здесь, чтобы уменьшить ваш стресс». Дальше под заголовком «Кто мы» следовало «Социальный спа-салон, предлагающий 20-минутные косметические процедуры — массаж, уход за лицом, маникюр и макияж — за 950 рублей. Приходите с друзьями и отдохните вместе. Снимите стресс и оставайтесь на связи». После этого реклама рассказывала о возможности перекусить там же вкусными и здоровыми блюдами без недостатков фастфуда. А последней строчкой крупным шрифтом шло: «Приходите без записи! Мы ждем вас!»
В этой рекламе — все самое лучшее. И приветливость, и четкое информирование, и экономия времени, и немедленные результаты, и обращение к чувству принадлежности, поскольку предлагается совместное проведение времени с друзьями, и рассказывается о пользе от их предложения. К тому же сразу указана цена, и клиенты избавлены от необходимости идти и спрашивать самим.
Вы также можете использовать этичные триггеры, разрабатывая уникальную упаковку или предлагая что-то особенное для постоянных клиентов (индивидуальность), продлевая гарантию, организуя доставку.
«Что в этом для меня?» — думайте о выгоде клиента
В маркетинге есть принцип «Что в этом для меня?» (WITF — What is in it for me?), напоминающий о том, насколько люди сосредоточены на собственной выгоде. Что бы вы ни делали, что бы ни предлагали — думайте о том, как представить это выгодным для клиентов, подчеркнуть пользу для них. Не так давно я рассказывала об этом принципе Роберто Эспинагосе.
Что бы вы ни делали, думайте о том, как представить это полезным и привлекательным для клиентов. Люди сосредоточены на собственной выгоде
Роберто — испанец, приезжающий в Москву несколько раз в год представлять метод Гринберга, одну из телесно ориентированных практик. Суть метода в том, чтобы изменить привычные реакции на страх, стыд, стресс, ощущение беспомощности, душевную или физическую боль и освободиться от них.
Вроде бы это важно для многих и без дополнительного убеждения. Однако и здесь надо правильно преподнести выгоды этого метода. Я предложила Роберто поменять тексты для сайта и постеров исходя из принципа WITF. На практике это, в частности, означало:
· переформулировать все предложения с «я» или «метод Гринберга» в предложения с «вы». Не «я вас научу», а «вы научитесь», не «метод Гринберга позволяет…», а «вы получите…» и т.д. Люди уделяют больше внимания непосредственному обращению к ним;
· убрать все неясное, расплывчатое, «философское» и не относящееся к пользе этого метода для клиентов — постеры и объявления на сайте служат для привлечения внимания, а не для неспешного чтения на досуге. Для тех, кто хочет почитать больше, можно давать ссылку на блог или другие разделы сайта;
· Даже если вы пишете о себе, перестройте все предложения с «я» на «вы»: не «я научу», а «вы научитесь»
· даже когда Роберто пишет о себе, он должен писать с мыслью «а что в этом для моих клиентов?». Клиент из рассказа должен понять, что Роберто — тот самый заботливый, опытный, заслуживающий доверия профессионал, который решит его, клиента, проблемы;
· все, что не подчеркивает эту мысль, надо безжалостно убирать, как, например, то, что изначально Роберто учился на инженера-химика и десять лет работал по специальности в Швейцарии и Германии. Это не дает его потенциальным клиентам никакой полезной информации.
У Роберто ушло много времени на то, чтобы переработать все тексты, однако результат не заставил себя ждать. В следующий его приезд в Москву на лекции пришло в три раза больше людей, пришлось ставить дополнительные стулья. А на индивидуальные сессии желающих было столько, что у Роберто не хватало времени всех принять, записывались в лист ожидания.
Завоевываем глянец
Чем бы вы ни занимались, публикации в популярных журналах вам помогут и создать себе имя, и привлечь клиентов. О том, как начать сотрудничество с журналами, какие тут могут быть подводные камни и какие хитрости позволят вам их избежать, расскажут профессионалы. Эти советы будут вам полезны не только в работе с глянцевыми журналами, но и с другими периодическими или интернет-изданиями, а некоторые — и в том случае, если вы ищете подход к офлайновым магазинам, галереям и центрам.
Рассказывает Ирина Коротыч, редактор и журналист. Восемь лет Ирина работала главным редактором глянцевых журналов, а сейчас возглавляет представительство французской косметической марки Meder Beauty Science & Spa.
«Журналы делятся на специализированные и развлекательные (масс-маркет и глянец). Специализированные также могут выходить под общим зонтичным брендом, как, например, “Cosmo Психология” или “Лиза. Мой уютный дом”.
Прежде чем писать в глянцевый, да и любой другой журнал, прочитайте его как аналитик. Что интересно этому конкретному журналу и его читателям, в каком стиле написаны статьи?
Сначала необходимо понять, что интересно журналам и их читателям, прочитать журналы как аналитик — понять структуру и формат, концепции рубрик, понаблюдать, какие материалы востребованы в конкретном издании, в каком стиле они написаны. Бесполезно предлагать новую рубрику или переделку уже существующей. Мысли о корректировке редакционной политики отклика не найдут. Важно попасть в формат журнала и желаемой рубрики, представить ваше предложение так, чтобы оно соответствовало концепции.
Иногда люди расстраиваются — мы сделали хороший материал, а никому он не нужен. Увы, это может быть правдой. Поэтому, чтобы не терять зря время, выясните, создает ли интересующий вас журнал оригинальные материалы для тех рубрик, в которые вы хотите попасть. Поясню: в ряде случаев издания, особенно принадлежащие к международным концернам, просто имеют доступ к базе фотографий и статей — на польском, немецком, французском, в зависимости от места расположения “головного” офиса. Конечно, весь журнал не будет состоять из переводных статей, но некоторые рубрики из номера в номер “приходят из-за границы”. В этом случае редакции просто невыгодно привлекать новых авторов, может даже не быть редакторов определенных рубрик. А вот если материалы создаются непосредственно в редакции, у журнала может возникнуть заинтересованность в новых авторах и интересных темах.
Чтобы не терять время, выясните заранее, переводные материалы используются в журнале или свои. Это касается и текстов, и мастер-классов с фотографиями — иногда редакции проще купить статьи и иллюстрации к ним за границей
Как правило, редакции легко откликаются на предложения людей, работающих в области психологии, коучинга и т.д. — как раз эти рубрики практически всегда создаются “на месте”, а свежих ярких тем и экспертов — конечное количество. А вот всевозможные мастер-классы типа “Делаем рамочку своими руками” или “Превращаем старый стул в новую дачную мебель” очень часто закупают готовые, либо по франшизному соглашению, либо в фотобанках. Создать их самостоятельно для многих журналов — задача трудоемкая и дорогая. Однако это не значит, что ваша идея или предложение не найдет отклика в редакции. Возможно, где-то вы получите отказ потому, что “место занято”, но это не значит, что ваша работа неинтересна! Повторюсь: если вы “поймаете” формат журнала и предложите что-то подходящее и интересное — есть все шансы заинтересовать редактора.
Самый удобный способ контакта с редактором рубрик в глянце — через знакомых. С развитием социальных сетей это особенно просто. Однако можно найти редактора в Impressum в журнале — перечне имен тех, кто принимает участие в его создании. Бывает, что там указан электронный адрес для контактов, и уж наверняка адрес есть на сайте журнала.
Если журналы специализированные, самый эффективный вариант — идти на выставки, посвященные этой теме, найти стенды этих журналов и познакомиться с их работниками. С большой вероятностью на выставке будут не редакторы рубрик, а представители отделов рекламы и маркетинга. Однако, если у вас есть минимальные коммуникативные навыки, через них вы можете выйти на тех, кто вам нужен.
Пишем письма
Затем вам необходимо подготовить письмо-презентацию. Для этого в первую очередь четко сформулируйте для себя, в чем состоит ваша цель.
Комплименты еще никому не вредили, поэтому начните с того, что вам нравится этот журнал и вы мечтаете там поработать. В конце концов, если вам не нравится журнал (а то и люди, которые охотно его читают), возможно, вы неправильно определили своих клиентов
Например: хочу фотографию моего изделия с подписью в рубрике “Подарки”; хочу вести рубрику по переделке вещей; хочу, чтобы информация о моей выставке появилась в рубрике “События”.
Комплименты никогда никому не вредили, поэтому не помешает начать письмо с того, что вам нравится этот журнал и вы мечтаете там поработать. Смело пишите: “Спасибо за интересный журнал”.
Если вы хотите написать для журнала статью, не стесняйтесь предлагать конкретные темы, приводить примеры уже написанных вами текстов (ссылки на блог и сайт будут плюсом). Вам надо представить красивые и хорошо сформулированные названия и тезисы ваших статей. Вот пример.
Название: “Как привлечь мужчину без свах, брачных агентств и служб знакомств”.
Содержание:
Почему мужчины любят женщин на высоких каблуках?
Хотят ли мужчины жениться, и если нет, как сделать, чтобы они захотели?
Выходим на охоту — навыки успешной охоты на мужчин.
Привлечь мужчин просто — но как выбрать нужного?
Редакторы, как правило, прекрасно знают, что может зацепить их аудиторию, и читают ваше письмо именно с этой точки зрения — что заинтересует читателя? Еще лучше, если сам редактор заинтересуется: “А действительно — как?”
Не стоит писать главному редактору — они чемпионы по количеству неотвеченных писем. Выясните имя и адрес редактора конкретного раздела или рубрики и пишите напрямую ему
Даже если вы пишете на общий адрес, необходимо понимать, кому именно, и указать имя этого человека в названии письма. Это облегчит работу ассистента редакции и повысит вероятность того, что ваше письмо попадет к кому надо. Не стоит писать на имя главного редактора — при их загрузке они чемпионы по количеству неотвеченных писем.
На следующий день после отправки письма позвоните в редакцию, чтобы уточнить, получено ли оно. Этим вы напоминаете о себе, но при этом даете человеку возможность сказать: “Да, получил, но прочитать еще не успел”.
Не стоит запрашивать автоматическое уведомление о прочтении письма. Если у получателя всплывет окошко, дать ли разрешение на отправку такого уведомления, это вызовет негативные эмоции. Никто не любит, чтобы его контролировали.
Требования к письму в редакцию
Лучше обращаться к адресату по имени. На всякий случай имеет смысл добавить: “Возможно, я ошиблась с адресатом, пожалуйста, перешлите письмо тому, кто отвечает за подготовку подобных материалов”.
Начните письмо с презентационного блока: кто вы, чем занимаетесь, что предлагаете. Максимально четко сформулируйте, чего вы хотите.
Письмо должно быть абсолютно грамотным. Редакторы журналов обращают на это внимание. Конечно, если вы предлагаете эксклюзивное интервью с Бредом и Анджелиной плюс их фотосессию в домашнем интерьере, да еще и бесплатно, то письмо может быть сколь угодно безграмотным, вам перезвонят довольно быстро. Во всех остальных случаях лучше вспомнить уроки русского языка.
Фотографии не должны быть ни тяжелыми, ни маленькими. Стандартный размер — 800 × 600 (600 × 800), 100–200 КБ. Присылайте один-два снимка и ссылку на блог или сайт, где можно посмотреть остальные. Если вы предлагаете украшения и пишете редактору модной рубрики, то вам важно обеспечить продажу. Должно быть некое место, обычный либо интернет-магазин, где ваши изделия можно купить.
Делаем подарки-презентации
Подарки-презентации неплохо действуют. Если бы вы обратились в рекламное агентство, схема работы была бы примерно такой: они продумали бы красивую коробочку для ваших украшений (мыла, ароматических свечей и т.д.). Отправили бы курьера в офис журнала — передать под расписку для редактора нужной рубрики. К коробочке приложили бы визитную карточку и грамотный пресс-релиз с информационным поводом (выставка, праздник, открытие интернет-магазина или новой торговой точки и т.д.).
После этого можно позвонить и уточнить, получили ли, понравилось ли. Спросите, не могли бы вы подобрать аксессуары для следующей фэшн-съемки или могут ли ваши изделия быть интересными для наполнения рубрик. Даже ведущие марки, тратящие огромные деньги на рекламу в глянце, не пренебрегают подарками-презентациями. И конечно же, никто вам не мешает самим сыграть все эти роли — и агентства, и курьера».
Готовим портфолио
Рассказывает Елена Заяц, зам. главного редактора журнала Story, бывший зам. главного редактора журнала «MINI-Украина»:
«Чтобы предложить свои изделия для съемок в глянце, нужно, во-первых, хотя бы раз взглянуть на этот глянец: пролистать журнал или его сайт, убедиться, что там есть рубрики с фотосессиями или предметными съемками, в которые ваше творчество могло бы гармонично вписаться. Думаю, понятно, что если в журнале, скажем, есть раздел, где представлены только ювелирные украшения знаменитых брендов, из благородных металлов, с драгоценными камнями, то ваша сделанная вручную бижутерия в соседстве с ними вряд ли будет смотреться.
Ваша следующая задача — составить портфолио.
Если финансы позволяют, а вы сами не фотограф, доверьте создание портфолио и снимков для публикации в глянце профессионалу. Хорошее портфолио — очень важная для успеха вещь
Сфотографированные мыльницей или на непричесанной, с неаккуратным макияжем “модели”, да еще и на отвлекающем фоне — не лучший способ презентации. Поэтому, если финансы позволяют, доверьте создание портфолио профессиональному фотографу.
Или попросите помочь вам знакомого с зеркалкой, который в наше время найдется у каждого. Если вы не придумали или не подсмотрели в глянцевых журналах ничего концептуального (и опять же не отвлекающего внимание от ваших изделий), то сделайте съемку на белом фоне.
Прежде чем отправлять фотографии, придумайте название для своего бренда и коллекции: так у вас появится шанс называться дизайнером, а не просто человеком, который что-то умеет делать своими руками. Название вызывает ассоциации — в следующий раз вам не придется объяснять, что за Марфа Васильевна звонит в редакцию».
Дата добавления: 2019-11-25; просмотров: 238; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!