Основные черты имиджа политика
Считается, что в имидже политика наиболее важны следующие группы черт.
Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.
1. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.
2. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.
3. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.
4. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».
Такого рода наборы («паттерны») черт варьируются в разных странах и на разных этапах истории. Никакого «устойчивого набора» имиджевых черт нет и быть не может в принципе. На наших глазах, от М. Горбачева до В. Путина, эти «наборы» менялись уже несколько раз.
Причем, в одной стране, в один исторический период, успех могутприносить разные наборы имиджевых черт. Это означает, что в имиджелогии нет и не может быть никаких «универсальных моделей».
Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» — конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты целостного имиджа. Для того чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешнефиксируемых образов-слагаемых.
|
|
Так, Ю. В. Лотман считал, что имидж полководца А. В. Суворова состоял только из трех интегральных характеристик: «герой», «шут» (гротеск в протестном поведении с монархами) и «стоик». Это и были три основные микромодели имиджа героя. Характерно, что иные черты и даже факты на их фоне совершенно терялись. Так, известно, что будущий генералиссимус охранял плененного царскими войсками Е. Пугачева во время этапирования бунтовщика в столицу.
Офицер общался с арестованным и после каждого разговора ужесточал его охрану. Именно этот факт послужил поводом для выдвижения ряда обвинений советскими историками в адрес прославленного полководца. Однако эти обвинения никак не отразились на его традиционном имидже. Стоило начаться Великой Отечественной войне, как советское руководство стало эксплуатировать героический образ, утвердив орден Суворова как эталон оценки воинского подвига.
В современной американской политической рекламе важнейшими считаются три основные характеристики политика. (подробнее: Ольшанский Д. В. Усы Шахрая или кудри Явлинского // Россия, 1993. — 8-14 декабря. — № 50. — С. 1; Ольшанский Д. В. «Мы выбираем, нас вбирают...» // Московская правда, 1997. — 6 декабря. — С. 7; Пеньков В. Ф. Аксиологический аспект политического выбора// Современная Россия: власть, общество, политическая наука: Материалы первого Всероссийского конгресса политологов. - М.: Квадрат С, 1999. - С. 112-114; Пеньков В, Ф. Выборы-2003: успех или поражение. Взгляд из прошлого // РК.0 Ы11КС: Современные политические процессы. Вып. 1. — Тамбов: Изд-во ТГУ, 2004. — С. 9-16.)
|
|
♦ высокий интеллект (в диапазоне от обширных знаний и блестящего образования Дж. Кеннеди до обостренной интуиции, здравого смысла и «практической хватки» Р. Рейгана);
♦ большой внутренний потенциал (сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, воля и т. д.);
♦ высокие нравственные качества (честность, порядочность, верность слову).
Отечественные модели акцентируют внимание на трех других факторах:
♦ личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал);
♦ отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе);
♦ поведение и деятельность (лидерское — как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).
Бывают, однако, и более сложные имиджевые модели. Так, перед президентскими выборами 1996 года имидж генерала А. Лебедя строился его имиджмейкерами по шести основным параметрам:
|
|
♦ не близок ни к Ельцину, ни к Зюганову — выступает в качестве «третьей силы»;
♦ антикоммунист — борется с коммунистами и коммунизмом;
♦ генерал — значит, проведет военную реформу;
♦ суров и правдив — накажет всех, кто участвовал в разграблении страны и народа;
♦ честен — не имеет компрометирующего прошлого;
♦ патриот — борется с негативным влиянием Запада.
Тогда Л. Радзиховский так кратко формулировал суть имиджа генерала: «Существительное — мужик, прилагательное — крутой, биография — героическая, челюсть — сами видите. Короче говоря, харизма она и есть харизма». ( См.: Комсомольская правда. 1996 -6 июля. – С.3)
Одновременно работа над имиджем А. Лебедя состояла и в маскировке объективно присущих ему недостатков. Негативными чертами считались: авторитаризм, национализм, неизвестность в мире, отсутствие опыта государственного управления, склонность к силовым методам, отсутствие партийной поддержки, связи с военно-промышленным комплексом. В результате привлечения солидных ресурсов и кропотливой работы возник привлекательный имидж патриота — «отца солдатам», который и вышел на третье место по итогам голосования.
|
|
Существенно то, что данный имидж не разрушился и после выборов. Социологические опросы, проведенные уже после голосования, показали: далеко не все проголосовавшие за Б. Ельцина были довольны его победой — только 67 %. По рейтингам доверия, к осени 1996 года на первом месте шел А. Лебедь (34 %), на втором Г. Зюганов (15%), и только на третьем месте находился президент Б. Ельцин (12 %)2.
Однако результат президентских выборов не означал прекращение работы над имиджем проигравших кандидатов. Весной 1998 года, на губернаторских выборах в Красноярске «Лебедь накануне голосования казался менее решительным. Пытался казаться менее генералом, даже интеллигентом. На телеинтервью надел светлый пиджак, изменил прическу и даже улыбался такой доброй улыбкой, что показался просто дедушкой Лебедем» (См.: Комсомольская правда, 1998. — 19 мая. — С. 3.)
Тогда и противники постарались изменить имидж генерала. Так, намекая на его связи с Б. Березовским, А. Пугачева назвала Лебедя «Александром Абрамовичем».
Процесс «лепки имиджа». Комплексный, с учетом многих факторов, процесс «лепки имиджа» кандидата в депутаты описывается специалистами-практиками следующим образом:
«Прежде всего очерчивается политическая, экономическая платформа, на которой выступает кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внешние качества человека — его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население легче воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самыми разными. Ну, например, "хитрый лис". Или — "отец солдатам". Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный.
Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соответствует он чаяниям большинства населения».
Если речь идет о президенте, то здесь требования уже иные. «Совершенно однозначно: он не должен демонстрировать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального — и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного — все перестраивается в прямо противоположном направлении... Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситуации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впрочем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, острота ума — вот что будет цениться в первую очередь» (См.: Комсомольская правда, 1997. — 29 октября. — С- 2.)
Практики имиджмейкинга считают, что требования, предъявляемые к имиджу политика, во многом схожи с требованиями, предъявляемыми к имиджу телевизионного ведущего. С нашей точки зрения, это не совсем верно или, по крайней мере, отражает только часть проблемы.
Легендарный американский телеведущий Уолтер Кронкайт выделял в качестве основных черт имиджа ведущего три компонента.
Во-первых, опыт, который вселяет уверенность в себе и позволяет убедить зрителей в том, что ведущий знает, о чем говорит.
Во-вторых, манера разговора.
В-третьих, внешность. «Ведущий не должен быть уродливым, но не должен быть и чрезмерно смазливым, хорошеньким, как манекенщица — это отвлекает аудиторию от содержания самой передачи. Что еще? Обязательно — следование требованиям благопристойности и хорошего вкуса».
Правда, за внешней привлекательностью политика люди обычно хотят видеть и соответствующее профессионально-политическое содержание. В отношении тележурналистов такое содержание требуется далеко не всегда.
Отталкиваясь от таких представлений, А. Колесников считал, однако, что нельзя все сводить к внешности политика. «Сделать имидж и стиль, приспособить будущего или действующего политика к "целевой аудитории" — это пожалуйста. Сочинить какую-нибудь глупость и натянуть ее поперек Тверской улицы — без проблем. Поменять прическу, сшить бейсболку, подготовить ролик для телевидения — легко. А вот разработать серьезную программу и политическую философию клиента — на это способны немногие, в основном — те компании, где работают профессиональные аналитики с именем, не обладающие естественной для "имиджмейкера" жуликоватостью и считающие чистый пиар вещью второстепенной и технологичной». (Колесников А. Русский пиар, бессмысленный и беспощадный // Известия, 1999. - 10 марта. - С. 3.)
В стратегическом отношении это верно. Как справедливо и то, что писал О. А. Феофанов: политическая философия — один из самых необходимых элементов имиджа. Иначе получается, что «публика» действительно «дура», если она выбирает кандидата по галстуку и прическе, рекомендованным имиджмейкерами. «Конечно, часть аудитории можно соблазнить придуманной внешностью. Но политическое образование, которое избиратели получают в ходе предвыборных кампаний, приводит к тому, что они, избиратели, становятся все более и более взыскательными. Их уже не просто обмануть пустыми обещаниями. И, соответственно, работа имиджмейкеров становится все более и более сложной, все более и более содержательной». (Феофанов О. .4. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. - С. 262.)
Однако, при всей справедливости этих слов, внешние черты имиджа продолжают оставаться весьма существенными. Такова человеческая психология, что именно внешнее воспринимается в первую очередь — до политических программ и политической философии доходят далеко не все. А имидж политика должен быть массовым.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 451; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!