Содержание и особенности ПР–технологий на современном этапе
Современный этап в развитии «паблик рилейшнз» начался в 1965 году и продолжается по настоящее время. Современный этап развития ПР–технологий исследователи увязывают с процессами глобализации и становления «общества сетевых структур». Перечислим особенности современного этапа в развитии «паблик рилейшнз»: 1) ускоренное развитие компьютерной техники и информационных технологий; 2) увеличение вследствие этого числа коммуникационных каналов и появление глобальных информационных сетей; 3) постепенное превращение национальных экономик разных стран в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.
Крупные социально–экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты, требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда – непостоянный спрос на ПР–технологии в бизнесе, политике, социальной сфере. Можно выделить следующие основные направления применения ПР–технологий: корпоративные коммуникации; менеджмент проблем; паблисити продукта; отношения с инвесторами; финансовые коммуникации; лоббирование; отношения с общественностью; отношения с масс-медиа; коммунальные проблемы; менеджмент кризисов; менеджмент событий; спонсорство.
В предметном поле ПР тесно переплетены идеи, интересы, люди. Таким образом, становится очевидным, что коммуникативные технологии ПР охватывают всю систему существующих институтов современного «общества сетевых структур».
|
|
|
В связи с этим в ПР–деятельности появляются новые акценты. Например, содержание ПР–усилий все больше смещается от воздействия на социальную среду к ее изучению и привлечению полученной информации в целях решения актуальных проблем. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами ПР–посредничества.
Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах «эпохи потребления», когда стоявшая прежде задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу.
ПР имеют своей приоритетной задачей установление двустороннего информационного обмена между субъектами управления и общественностью. Технологии ПР адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие.
Смысл ПР заключается в установлении диалога с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на знании и, в идеале, полной информированности. При этом, чем больший объем информации идет от ее получателя к коммуникатору, тем успешнее результат ПР–деятельности.
|
|
|
Паблик рилейшнз представляют собой процесс налаживания и развития двусторонних коммуникаций между субъектами управления и их целевыми аудиториями. Под целевыми аудиториями понимаются в данном случае группы людей, которые либо прямо вовлечены в деятельность субъектов управления, либо косвенно затрагиваются в ходе этого процесса. Двусторонние коммуникации подразумевают наличие обратной связи, а также возможности воздействия как субъектов управления на их целевые аудитории, так и обратного воздействия целевых аудиторий на деятельность субъектов управления. Именно наличие обратной связи, а также процесс двустороннего воздействия является коренным отличием технологий «паблик рилейшнз» от рекламных технологий.
В настоящее время на Западе пользуются наибольшим спросом «issue management» («айзью менеджмент»), а также «community relations» («коммюнити рилейшнз»). Соответственно: 1) «issue management» – исследование, прогноз и выработка политики в отношении назревающих социально–экономических и политических проблем, потенциально относящихся к сфере интересов субъекта управления; 2) «community relations» – налаживание связей и установление позитивных отношений с населением территории, на которой осуществляется деятельность субъекта управления.
|
|
|
В массовом сознании российских граждан крупные корпорации и государственные структуры еще не ассоциируются с общественными субъектами. Именно поэтому российские клиенты пока не обращаются в ПР–агентства с просьбой оказать им услуги в области «issue management» или «community relations». Можно предполагать, что развитие гражданских институтов в российском обществе и, соответственно, гражданско–правового менталитета постепенно приведет к появлению этих видов деятельности.
Технологии ПР направлены на порождение контекстов, а не собственно текстов. Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты ПР не отличаются от других новостных сообщений. Текст ПР «мимикрирует» под новостной текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения благоприятной для субъектов управленческой деятельности информации в сознание людей, составляющих их целевые аудитории.
Сообщения ПР не являются «бесплатной» рекламой. Нет ничего бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги расходуются или в виде заработной платы персоналу, или в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в ПР. Технологии ПР имеют дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более «всеохватны» и «всеобъемлющи», чем реклама.
|
|
|
Приведенные соображения позволяют рассматривать ПР как необходимый элемент управления в системе современных маркетинговых коммуникаций. Целью ПР является создание, закрепление и поддержание благоприятных для субъектов управленческой деятельности образов в общественном мнении.
Технологии ПР призваны управлять позитивной известностью своих субъектов. И в этом состоит главное отличие ПР от рекламы. Негативная известность чаще приходит сама
Говоря о степени развитости ПР как сегмента мировой рыночной среды, следует констатировать, что «паблик рилейшнз» не просто распространяются вширь и вглубь. Они становятся полноправным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных ПР–агентств с представительствами в десятках стран мира. Ежегодный оборот мирового рынка ПР–услуг исчисляется десятками миллиардов долларов. Профессия ПР–специалиста считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются университеты многих государств земного шара.
Информация далеко не всегда является «достоверной и полной. Как показывает практика, коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. Специалист по ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства информационную среду, благоприятную для деятельности субъектов управления. Непосредственной подаче «информации» всегда предшествует некий ее «отбор». После него, в силу не только субъективных, но и объективных обстоятельств «достоверная» и «полная» информация меняет свой характер.
ПР – это искусство. Но искусство в его специфической интерпретации. Сложнее и проблемнее выглядит ситуация с другой ипостасью в определении ПР – наукой. «Паблик рилейшнз» как наука со своей объектно–предметной областью, общей теорией, специальными методами и методиками исследования, не смотря на ее немалую уже историю, по сути, все еще находится в самом зачаточном состоянии.
Паблик рилейшнз – это постоянно развивающаяся сфера. Подходы и методы в раскрытии многогранной сущности ПР, конечно же, могут быть различными. Вместе с тем вполне очевидно, что сегодня «паблик рилейшнз» могут рассматриваться в качестве одного из наиболее существенных факторов технологического освоения социального пространства.
Технологии «паблик рилейшнз» прочно вошли в нашу жизнь. В качестве социальной основы развития технологий ПР выступают процессы оптимизации всей сложившейся в России системы управления. Существует и обратное воздействие технологий ПР на систему управления, позволяющее рассматривать технологии ПР как один из возможных факторов ее оптимизации.
Анализ имеющихся в научной литературе основных подходов и точек зрения, рассматривающих ПР в процессе решения узловых проблем современного управления, позволяет сделать следующий вывод и предложить следующее «рабочее» определение «паблик рилейшнз»: ПР – это совокупность современных коммуникативных технологий, посредством которых субъекты управления осуществляют свое информационное воздействие на сознание и поведение целевых аудиторий. Под целевыми аудиториями понимаются в данном случае группы людей, которые либо прямо вовлечены в деятельность субъектов управления, либо косвенно затрагиваются в ходе процесса управления. Технологии ПР способствуют оптимизации системы управления, являются важным фактором глобализации и реально формируют «общество сетевых структур» уже сегодня.
Как специфическая разновидность управленческих технологий ПР предполагают многоаспектную деятельность по реализации своих задач. И независимо от того, в какой сфере они реализуют свои задачи – в бизнесе, политике или социальной сфере, – ПР обладают рядом концептуальных функций, раскрывающих их роль в системе современных массовых коммуникаций.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 225; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!