Государственный PR в области спорта – история

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины (местного сообщества).

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации. (СМИ).

Формы PR разнообразны и многочисленны. Напомним лишь основные: пресс-конференции для журналистов; подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ; некоммерческие статьи в прессе; телепередачи, радиорепортажи; общественная и благотворительная деятельность; юбилейные и праздничные мероприятия: ежегодные отчеты о «добрых делах»; «контакты наверху»; проведение массовых акций не по профилю деятельности (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.); отношения со средствами массовой информации и т.д.[8].

Структура PR слагается из четырех различных, но связанных друг с другом частей[9]:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).

Виды PR

PR обслуживает различные области деятельности. В связи с этим выделяют такие виды PR, как[10]:

- Политический PR

- Бизнес-PR

- Финансовый PR

- Кризисный PR

- Государственный (правительственный PR)

- Международный PR

Политический PR.

Его понимают по-разному.

С одной стороны – это PR политических субъектов: партий, политических организаций, отдельных политиков. Наиболее активно политический PR, в этом смысле слова, задействуется в период предвыборных кампаний.

С другой стороны, под политическим PR иногда понимают любые мероприятия по общему изменению настроений общества, не связанных с конкретной организацией, скажем, улучшение отношения общества к спорту.

Наконец, иногда этот термин понимают как влияние на государственную власть (лоббирование).

Бизнес-PR.

PR коммерческих организаций, конечной целью которого является увеличение прибыли предприятия (за счет улучшения отношения к нему общества).

Финансовый PR.

Разновидность бизнес-PR – работа с потенциальными инвесторами (институционные и частные, брокеры, аналитики, финансовые СМИ) – образовательная и информационная работа. PR должен помочь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестиционного капитала.

Кризисный PR.

PR в условиях кризиса, например, в условиях резкого падения доверия к компании со стороны общества, угрожающего серьезными финансовыми потерями. Вышеприведенный пример со «Стандарт Ойл Компани» иллюстрирует как раз такой случай.

Государственный PR.

Под государственным пиаром понимают налаживание связей между властью и обществом – разъяснение и пропаганда государственной политики, распространение государственной идеологии[11]. Поскольку государственный PR имеет непосредственное отношение к нашей теме, рассмотрим его несколько подробнее.

Государственный PR делится на внутренний, т.е формирование общественного мнения внутри страны и внешний или международный, т.е. формирование благоприятного имиджа страны за рубежом, продвижение международных проектов правительства, PR-подкрепление дипломатических действий.

Что касается внутреннего PR, то государство проводит его, опираясь на государственные средства массовой информации, прежде всего телеканалы «Россия» (бывш. РТР) и «Первый» (бывш. ОРТ). Особенно активизировалась деятельность государства в этом направлении в конце 90-х гг. в связи с думскими и президентскими выборами. При этом недостаток эффективных каналов воздействия власти на общественное мнение, обострившийся весной 1999 года, был в полной мере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Активно использовались откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание, прежде всего нейролингвистическое программирование (НЛП) – такие его методы как рефрейминг (технология переозначивания ситуации), эриксоновский гипноз и психолингвистика. Наиболее яркий пример успешной PR-кампании – кампания по дискредитации московского мэра Ю. Лужкова. Господствуют объектные технологии, которые подразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых – явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.

Иначе говоря, упор делается не на благоприятное освещение реальных событий, а на манипуляцию сознанием.

Постоянная направленная фильтрация информации в государственных средствах массовой информации приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев. Но главная проблема господства объектных технологий в государственном PR – утрата реальной интерактивности и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы. Все крупные события в публичном пространстве, не связанные с инициативами власти: взрыв на Пушкинской площади, трагедия подводной лодки «Курск», радикальное изменение позиции администрации США по отношению к России, инициирование КПРФ вотума недоверия Правительству РФ оказались объективно проигранными структурами государственного PR и близкими к Кремлю политтехнологами. Ситуация постепенно исправляется в связи с тем, что власть смогла добиться ряда реальных положительных изменений в стране и ей есть, что «предъявить» обществу.

Если говорить о международном PR, то Российская Федерация унаследовала от СССР мощные инструменты информационного влияния в мире, еще в середине 1980-х годов позволявшие в течение нескольких дней обеспечить масштабную поддержку той или иной инициативы советского руководства. При общей координации Международного отдела ЦК КПСС посольства и торгпредства, МИД, Первое главное управление КГБ, ГРУ занимались сбором и обработкой поступающей информации и обеспечивали продвижение позиции СССР в западных СМИ; ТАСС, Агентство печати «Новости» (АПН), Служба иновещания Гостелерадио СССР, еженедельники New Times и Moscow News, выходившие миллионными тиражами на языках западных стран, – формировали полностью независимый от стран Запада, но контролировавшийся властями СССР поток информации о Советском Союзе; лояльные КПСС коммунистические и социалистические партии, многочисленные общества дружбы с СССР, «неформальные» организации типа Советского комитета защиты мира – непосредственно влияли на позицию элит зарубежных стран.

Вся эта колоссальная система государственного PR за рубежом сначала не использовалась российскими властями, а к 1992-1993 годам в результате многочисленных реорганизаций и слабого финансирования фактически прекратила существование. Попытки Президента РФ Бориса Ельцина воссоздать хотя бы ее элементы не удались. Федеральный информационный центр и существующий ныне Российский информационный центр не способны решить даже задачи внутреннего государственного PR, а осколки прежней системы, прежде всего ИТАР-ТАСС, РИА «Вести» (бывшее АПН) и радиостанция «Голос России» (бывшая Служба иновещания Гостелерадио СССР), будучи предоставленными сами себе, утратили механизмы влияния на общественное мнение Запада.

Неэффективность «нового госпиара» была настолько очевидна, что поначалу даже для обеспечения крупных внутрироссийских PR-кампаний, в которых была заинтересована власть (PR-обеспечение референдума 25 апреля 1993 года, PR-обеспечение приватизации), пришлось привлекать западных консультантов – фирму Burson Marsteller. Мощному направленному информационному потоку против России, поводом для которого послужило дело Bank of New York, российские структуры государственного PR не смогли противостоять даже внутри страны. В последнее время появились заявления о намерениях правительства формировать «положительный образ России» за рубежом, но они пока не подкреплены конкретными действиями.

Впрочем, существует мнении о неэффективности международного PR в условиях свободы СМИ. Сторонники данного мнения считают, что единственный способ добиться улучшения имиджа – реальное улучшение ситуации внутри страны, которое не замедлят заметить свободные средства массовой информации[12].

Таким образом:

1. PR – не обязательно средство «затуманивания мозгов», а инструмент налаживания нормальных отношений с общественностью.

2. PR можно применять не только в бизнесе, но и в других областях, в том числе для информационного сопровождения государственной политики (в т.ч. в области спорта).

Государственный PR в области спорта – история

И современное состояние

Спорт и политика – вещи взаимосвязанные. Спорт может быть использован как идеологическое средство – достаточно вспомнить парады физкультурников в СССР и Германии в 30-е гг. Блестящие победы советских спортсменов нередко укрепляли международный престиж страны сильнее усилий дипломатов. На ввод советских войск в Афганистан Америка ответила бойкотом Московской Олимпиады, Советский Союз, в свою очередь бойкотировал Олимпиаду в Лос-Анджелесе.

Развитие спорта в стране зависит от того, сколько внимания спортивной сфере уделяет государство, является ли спорт одним из ориентиров государственной политики. Среди форм вмешательства государства в спортивную жизнь, наряду с непосредственным финансированием спортивных мероприятий, содержанием спортшкол и спортивных команд, строительством спортивных сооружений, присутствует и государственный спортивный PR. Так же как и государственный PR вообще, спортивный PR в качестве своего основного инструмента использует государственные СМИ. Их задачей является освещение спортивных мероприятий, подача их как значимых событий в жизни государства, превращение во всенародный праздник. Эффективны также меры, направленные на подъем престижа спорта как профессии, в частности, рассказ о жизни и победах известных спортсменов.

Конечно, PR не всемогущ. В первую очередь внимание следует уделять подготовке спортсменов. Иначе получится как на чемпионате в Японии, когда прекрасное освещение мероприятия не компенсировало проигрыш российской команды.

Интересно рассмотреть историю государственной пропаганды спорта в России.

В Российской империи власти относились к спорту достаточно равнодушно. Даже идея Олимпийских игр не нашла понимания. Хотя в состав первого Международного олимпийского комитета входил русский – генерал Бутовской А. Д., ни один российский спортсмен в первых трех Олимпиадах участия не принимал. «У нас, например, стеснялись даже говорить об этом без снисходительной улыбки», - вспоминал Бутовской о первой Олимпиаде[13]. Он же признавался основателю олимпийского движения Пьеру де Кубертену: «...в России к проблеме физического воспитания относятся с большой долей безразличия. Наша пресса вообще не заинтересована в том, чтобы освещать вопросы физического воспитания...»[14].

Проблемами спорта занимались исключительно общественные организации, а государство порой даже противодействовало им. Так первая попытка организации Национального олимпийского комитета провалилась из-за отказа правительственных органов дать разрешение на его организацию. НОК был организован лишь в 1911 г.

Справедливости ради отметим, что во многом схожая ситуация наблюдалась и в др. странах. Государство относилось к спорту как к несерьезному развлечению. II – IV Олимпиады, например, проводились как приложение к международным выставкам[15].

После революции положение резко изменилось. Новая власть сделало спорт одним из своих приоритетов и как орудие укрепления здоровья населения, и как орудие идеологической борьбы.

О внимании к спортивным проблемам говорит тот факт, что в 1920 г. во время Гражданской войны, в разгар разрухи, Главное управление Всеобуча ходатайствовало в МОК о допуске к Олимпийским играм в Антверпене восьми спортсменов. Однако, в нарушение олимпийских принципов блюстители Олимпийской хартии, заседавшие в МОК, оставили без внимания ходатайство.

Западные аристократы, гордившиеся своей аполитичностью, примкнули к политическому и экономическому бойкоту, который объявили Европа и Америка советской республике.

Государство широко использовало такие методы пропаганды спорта, как организацию массовых физкультурных праздников, парадов физкультурников, широкое освещение спортивных событий в государственных СМИ, публичные заявления крупных партийных деятелей о необходимости развития спорта. В Советском Союзе были достигнуты феноменальные достижения в развитии спорта и массового физкультурного движения. В стране проходили массовые спартакиады, проводились самые различные детские соревнования, в числе которых и такие популярные всесоюзные турниры, как «Золотая шайба» и «Кожаный мяч»[16].

Престиж спорта поднялся особенно высоко во второй половине ХХ века, когда Советский Союз был наконец допущен к международным состязаниям. Спортивные успехи использовались государством как доказательства преимущества советского общественного устройства. СМИ отводили лучшее время для показа международных соревнований, акцентировалось внимание на достижениях, благодаря газетам, радио, телевидению спортсмены становились национальными героями, их победы воспринимались как победы страны.

На протяжении четырех десятилетий борьба в неофициальном командном зачете сборных команд СССР и США, а в 70-80-е годы - также ГДР и США придавала Олимпийским играм особую остроту, а комментариям - политическую подоплеку.

Важное значение придавало руководство страны проведению в Советском Союзе престижных международных мероприятий. В 1974 г. советской делегации удалось добиться назначения Москвы местом проведения Олимпиады-1980. Эта Олимпиада, кроме всего прочего, стала вершиной усилий советского руководства по укреплению спортивного имиджа страны, несмотря на то, что проходила в условиях бойкота со стороны США, ФРГ, Японии и еще нескольких десятков стран, протестующих против вторжения советских войск в Афганистан[17].

Несмотря на это, Оргкомитет XXII Олимпийских игр, спортивные организации страны, МОК и международные федерации по видам спорта сделали максимум для того, чтобы Олимпиада-80 прошла на высоком уровне. И это удалось, прежде всего, в плане организации, технического оснащения, создания удобств для участников и гостей. На высоком уровне оказалась и зрелищная сторона Игр, их освещение в СМИ. В памяти многих остались грандиозные праздники открытия и закрытия Игр, в организации которых участвовали лучшие оформители, композиторы и т.д. На закрытии объявлена итоговая статистическая характеристика Игр: 81 страна-участница, 8304 атлета, 1245 судей из 78 стран, 241 поправка в таблицы олимпийских рекордов и 97 поправок в таблицы мировых рекордов, 5 миллионов зрителей на аренах Москвы, Таллина, Ленинграда, Киева и Минска. 

Но ни в один статотчет не вошли такие приметы Игр, как гостеприимство москвичей, отсутствие политических демонстраций или протестующих демаршей, истинно спортивный дух борьбы, бесподобная культурная программа, слезы гостей на трибунах при виде ошеломляющего отлета всеобщего любимца Миши-талисмана со стадиона в историю. Последний вечер в Лужниках добавил еще один штрих к образу Олимпиады-80, которая возвела на пьедестал олимпийский гуманизм.

Хотя вряд ли об этом задумывались зрители и участники, Олимпиада-80 стала и победой советского политического PR, особенно на фоне неудачной информационной поддержки ввода войск в Афганистан.

Через четыре года Советский Союз «нанес ответный удар». 5 мая 1984 года в резиденции ЦК КПСС на Старой площади в Москве Генеральный секретарь компартии Константин Черненко подписал постановление политбюро о неучастии советской команды в летних Олимпийских играх 1984 года в Лос-Анджелесе[18]. Документ, которому предпослан гриф «Совершенно секретно», озаглавлен: «О вопросах Олимпийских игр в Лос-Анджелес (США)». Полный текст постановления из четырех пунктов такой: «

· Считать нецелесообразным участие советских спортсменов в Олимпийских играх в Лос-Анджелесе ввиду грубого нарушения американской стороной Олимпийской хартии, отсутствие должных мер обеспечения безопасности для делегации СССР и развернутой в США антисоветской кампании.

· Отделам пропаганды, внешнеполитической пропаганды, Международному отделу, Отделу ЦК КПСС совместно Спорткомитетом СССР, МИД СССР и КГБ СССР подготовить соответствующие документы Национального олимпийского комитета СССР, имея в виду опубликовать их в конце мая 1984 г. Разработать пропагандистские меры, которые позволили бы создать благоприятное для нас общественное мнение в мире и убедительно показать ответственность США за неучастие советских спортсменов в Олимпийских играх.

· В доверительном порядке информировать ЦК братских партий социалистических стран о нашей позиции и высказать просьбу о ее поддержке. Провести в мае 1984 г. в г. Москве рабочую встречу представителей ЦК братских партий социалистических стран.

· Положительно отнестись к предложению Спорткомитета СССР о проведении в 1984 году в социалистических странах спортивных соревнований по олимпийской программе. Внести указанный вопрос на обсуждение встречи представителей ЦК братских стран».

8 мая 1984 года НОК СССР, заседавший в зале коллегии Спорткомитета СССР на Лужнецкой набережной, принял решение не посылать олимпийцев в Лос-Анджелес.

К советскому бойкоту Олимпиады в Лос-Анджелесе примкнули Афганистан, Болгария, Куба, Чехословакия, Эфиопия, ГДР, Венгрия, КНДР, Лаос, Монголия, Польша, Верхняя Вольта, Вьетнам, ДР Йемен.

Таким образом, в очередной раз власть продемонстрировало свое отношение к спорту, как к части пропагандистского аппарата.

Аналогичную позицию занимали и органы власти США. Так США поддерживали экспансия американского профессионального спорта в другие страны, в том числе в Японию, Канаду, развитые страны Западной Европы.

Эта особенность достаточно отчетливо проявлялась уже в 70-е годы, когда были предприняты первые попытки создать в Европе профессиональные лиги по хоккею, американскому футболу, баскетболу.

Стремление иметь спортивные коммерческие организации, контролируемые американским капиталом, за границами США, объясняется не только экономическими соображениями, но и политическими мотивами, определяемыми общей политикой США по распространению своего влияния в глобальном масштабе. В те годы политика насаждения американского профессионального спорта, как правило, не получала поддержки в других странах. Однако настойчивость США, рост популярности спорта в мире, заинтересованность телекомпаний, интенсивное развитие спонсорства, а также повышение интереса населения различных стран к американскому профессиональному спорту, отличающемуся не только высоким уровнем мастерства спортсменов, но и их огромными доходами, изменили ситуацию – и в настоящее время можно говорить о том, что популярные в США профессиональные виды спорта становятся все более популярными в мире и получают распространение не только на американском континенте, но и в различных странах Европы, Азии и в других регионах. Этому в значительной мере способствует деятельность федераций и клубов профессионального спорта, но и государство принимало в этом участие[19].

С распадом Советского Союза, ростом экономической и политической напряженности в стране, государство резко снизило свое участие в пропаганде спорта. В результате снизилась престижность спорта, лучшие спортсмены уезжали за рубеж. Лишь к концу 90-х в связи с некоторой стабилизацией обстановки в стране, власть вспомнила про спорт. Особенное внимание стали уделять спортивным проблемам с приходом нового президента, который сам весьма увлекается спортом. Причем большое значение придается именно пропаганде.

Вероятно, в активизации спортивной политики сыграло роль и низкое качество российского PR на ряде международных соревнований, прежде всего на зимней Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити. На этой Олимпиаде по сути наблюдалось массированное вмешательство со стороны американских властей в ход соревнований. Прошедшие в Солт-Лейк-Сити зимние олимпийские игры вошли в историю спорта как игры, одни из самых богатых на споры вокруг судейских решений. На это обращает внимание не только российская, но и зарубежная пресса.

Так, британская Guardian. обращала внимание на противостояние России и США на этих играх[20]. Российская делегация, отмечает издание, буквально в последней момент отказалась от угроз досрочно покинуть игры. Однако, по мнению газеты, ситуация еще далека от своего разрешения и не утихнет вплоть до игр 2004 года в Афинах. Издание отмечает тесную связь политики и спорта. Америка, пишет газета, начала дразнить русского медведя, когда выбрала для зажжения олимпийского огня хоккейную команду, выигравшую на играх 1980 года в Лейк-Плэсиде. Победа американской студенческой команды над могущественным Советским Союзом стала для советской сборной абсолютно неожиданной. Но, по мнению газеты, это всего лишь эпизод в олимпийской истории. Однако, пишет Guardian, российский президент Владимир Путин рассматривает его как оскорбительный жест, поскольку это поражение по-прежнему остается одним из живых воплощений холодной войны.

Дальше Соединенные Штаты ущипнули русского медведя за нос, когда добились вручения второго комплекта золотых медалей канадским фигуристам. Со стороны России последовали обвинения в чрезмерном заборе крови у биатлониста Павла Ростовцева, негодование по поводу недопущения российской женской команды до эстафеты 4х5 км. Эмоции были настолько накалены, что протест выразил даже президент Путин. Члены парламента призывали российских спортсменов досрочно покинуть олимпийские игры, а некоторые даже требовали отставки министра иностранных дел. По мнению печатных изданий, это самый серьезный кризис Олимпийских игр с 1984 года.

Если рассмотреть действия России, их можно оценить как довольно активные, но беспорядочные. Органы власти действительно среагировали, однако все закончилось шумом. С другой стороны, некоторых результатов все же удалось достичь. Соединенные Штаты дискредитированы. Удалось распространить мнение о несправедливости судейства. По информации ряда изданий кризис в Солт-Лейк-Сити приведет к тому, что в ближайшие годы в США не будут проводиться крупные международные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры.

В начале 2002 г. Президент России Владимир Путин на заседании Госсовета, посвященном проблемам развития спорта и формирования здорового образа жизни россиян заявил, что серьезно обеспокоен «непростительно низкой продолжительностью жизни в России». Глава государства отметил, что целое десятилетие сфера физкультуры и спорта «не подвергалась качественным изменениям». Сейчас, по его словам, это «обходится нам слишком дорого». Ценой этого невнимания стали «снижение уровня физического здоровья нации и, как следствие, прямые и косвенные потери в экономике», - подчеркнул Путин.

Помимо организационных и финансовых мероприятий таких, как создание Совета по физкультуре и спорту при президенте, выделение из резервного фонда денег на поддержку детских спортивных школ, введения стипендий для ведущих спортсменов и др., предложено обратить внимание на пропаганду среди общественности спорта и физической культуры.

Правительству предложено увеличить объем спортивных программ в сетке вещания федеральных телеканалов. Также Президент предлагает провести в 2003 году первую Спартакиаду народов РФ.

Чиновники среагировали немедленно. Участвовавшая в заседании вице-премьер Валентина Матвиенко признала, что спорту в России уделялось мало внимания. «Когда Запад убегал от инфаркта и табака, мы превращали стадионы в рынки и торговые точки», - подчеркнула вице-премьер.

Она высказалась за «тотальную и агрессивную пропаганду спорта» и возрождение существовавшей в свое время в бывшем СССР практики производственной гимнастики[21].

В конце 2002 г. был создан Совета РФ по физической культуре и спорту[22], одной из задач которого является пропаганда спорта, физкультуры и здорового образа жизни. Председателем Совета стал Владимир Путин, его заместителем назначен знаменитый хоккеист Вячеслав Фетисов.

В соответствии с решением Совета была, в частности создана Рабочая группа по пропаганде спорта, здорового образа жизни и взаимодействию со СМИ.

Возглавляет ее руководитель Российского союза промышленников и предпринимателей Аркадий Вольский. На своем первом заседании в начале этого года группа утвердила состав наметила к рассмотрению важнейшие вопросы, связанные с пропагандой спорта и здорового образа жизни. Руководитель общенациональной программы «Расти со спортом» Александр Зотов рассказал об основных выводах по итогам изучения проблем массового спорта в нашей стране. Люди, откликнувшиеся на акцию «Расти со спортом», оценивают состояние детского массового спорта ниже удовлетворительного. В качестве причин этого они указывают на нерешаемую проблему спортивных кадров, нецелевое использование стадионов и площадок, второстепенное отношение к спорту в школах. Резко негативное отношение вызывает практически отсутствие на телевидении спортивных передач, положение, при котором спорт на телеканалах задвинут далеко за полночь.

Разговор о телевидении вызвал эмоциональную реакцию Вячеслава Фетисова: «Я вырос в тяжелом дворе, где вино лилось рекой. И если бы не наше телевидение, которое в ту пору активно показывало отечественный хоккей, вряд ли бы вы видели перед собой того Фетисова, которого видите». Фетисов не принял объяснений типа того, что у спорта на ТВ низкий рейтинг и показ его для телекомпаний бывает убыточным. «Почему же на Западе спортивные телетрансляции собирают самую дорогую рекламу?! – спросил он. — Прежде, чем что-то создать, надо в это вложить. А потом и рекламодатель подтянется».

В состав Рабочей группы вошли люди, которых не надо особенно убеждать в необходимости массированной пропаганды физкультуры и спорта в средствах массовой информации, в том числе электронных. Среди них президент Федерации спортивных журналистов России Николай Долгополов, главный редактор «Советского спорта» Александр Козлов, руководители телеканалов НТВ +, 7ТВ, «Россия» Алексей Бурков, Олег Аксенов, Василий Кикнадзе и другие – то есть те, чья профессиональная деятельность неотделима от спорта.

Группа приняла решение о работе рассмотрению вопроса о создании общероссийского государственного спортивного канала, а также внедрении системы спортивной аттестации детей и подростков с элементами ранее существовавшего ГТО[23].

Мы поможем в написании ваших работ!