Системы управления взаимоотношениями с клиентами ( CRM -системы)
Общие сведения о проблеме автоматизации
Взаимоотношений с клиентами
Термин «управление взаимоотношениями с клиентами» появился в России несколько лет назад, хотя на Западе над этой проблемой работают около 20 лет. В результате там появилась концепция Customer Relationship Management (CRM), на основе которой в последние годы было создано достаточно много программно-технических решений – CRM-систем. CRM-системы обеспечивают интеграцию данных о клиентах и повышают качество их обслуживания, что в последнее время вызывает к ним интерес. Ведь сложно говорить об управлении взаимоотношениями с клиентами, если невозможно с уверенностью сказать, кто они такие, как с ними работали раньше, каковы их потребности и какую ценность представляет каждый из них для компании.
Исследования в этой сфере показали следующее.
· С точки зрения экономической выгоды гораздо дешевле поддерживать взаимоотношения с постоянным клиентом, чем найти нового.
· Принцип Парето утверждает, что около восьмидесяти процентов дохода компании обеспечивается двадцатью процентами ее клиентов.
· В продажах промышленных товаров торговому представителю в среднем требуется от десяти обращений к новым потенциальным покупателям, чтобы продать единицу товара, и лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам.
· Заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче (и следовательно дешевле) в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем.
|
|
|
· Среднестатистический клиент, разочарованный в своем поставщике, рассказывает о своих злоключениях десяти знакомым.
· Увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25%.
Такие традиционные стимуляторы потребительского спроса, как реклама в средствах массовой информации или прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в настоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздействия по сравнению с минувшим 10-15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами компании.
К примеру, характерный процент позитивных откликов на «дайрект-мэйлинг» обычно не превышает два процента. Только представьте себе - из каждых ста экземпляров информационных материалов только два будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусорные баки!
Решения класса CRM представляют собой приложения для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов, направленных на взаимодействие с клиентами за счет персонализации взаимоотношений в сферах продажи, маркетинга и обслуживания. Это позволяет компании обращаться к клиентам с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и наиболее удобным качеством связи.
|
|
|
На технологическом уровне CRM-система представляет набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду на основе единой базы данных, в которой ежедневно фиксируются:
- все контакты с настоящими и потенциальными клиентами;
- любая новая информация о покупателях;
- причины лояльности и источники информации покупателей;
- результаты маркетинговых воздействий и количество новых покупателей;
- заявленные претензии и рекламации;
- заказы и контроль их исполнения;
- счета на оплату и контроль оплаты;
- информация о конкурентах;
- неудовлетворенный спрос.
Сегодня CRM-концепция объединяет все инструменты, имеющие отношения к контактам с клиентом: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.
CRM-система поможет создать предприятие, чутко реагирующее на потребности заказчиков. Интегрированная информация о них будет использоваться на всех этапах работы. Сотрудники будут знать и помнить все о каждом клиенте, а значит более внимательно относиться к их потребностям. Такая отзывчивость непременно будет способствовать повышению лояльности заказчиков, позволит привлекать новых клиентов и обеспечит рост бизнеса.
|
|
|
Регламенты работы с клиентами – это цепочка из мелких элементов, на которые обычно не обращают внимание. Но именно эти элементы играют ключевую роль: сценарий ответа на телефонный звонок, скорость реакции на обращение клиента, структура коммерческого предложения, схема программы лояльности, предложение о приобретении смежных продуктов и многое другое.
В итоге эта стратегия приводит к существенному увеличению эффективности взаимодействия с клиентами за счет создания единого источника информации по клиентам и полной истории взаимоотношений с ними, персональных отношений с клиентами, привлечения и удержания клиентов, увеличения количества повторных продаж, повышения вероятности заключения потенциальных сделок.
Системы категории CRM чрезвычайно различаются по функциональности и их можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее распространенный способ классификации по целевому использованию: оперативное, аналитическое и коллаборационное [1]. Однако это деление довольно условное, поскольку одна CRM-система может включать и оперативные, и аналитические модули.
|
|
|
В западных странах, где широко используются «коробочные» CRM-системы, их классифицируют по отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм), по размеру предприятия и т.д. Однако это деление является уже вторичным.
Оперативные CRM содержат функции маркетинга, продажи и сервиса, то есть соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки и послепродажного обслуживания. Системы этого класса осуществляют взаимодействие предприятие-клиент, обеспечивая непосредственный доступ к информации при работе с клиентом в ходе продаж и обслуживания.
Это направление выросло из различных систем сбора информации о клиентах и является наиболее распространенным и востребованным в России. Основным компонентом такой системы является приложение, которое позволяет сотрудникам вносить накопленную информацию по отдельным клиентам в базу данных и затем эффективно ее использовать.
Примером подобного рода российских систем является Sales Expert (компания «Про-Инвест») для малых предприятий и «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент» (компания «Парус») для крупных предприятий. В любом случае системы этого типа используются на предприятиях, которые имеют небольшой штат сотрудников (сервисный персонал, менеджеры по продажам), работающих с клиентами, или специфика выпускаемой продукции такова, что количество клиентов невелико.
Аналитические CRM начинают использовать, когда компания накапливает большую базу данных по клиентам и сопутствующей информации. Такие системы позволяют реализовать совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получить новые знания, выводы и рекомендации.
Они представляют собой мощный инструментарий для полномасштабного анализа клиентской базы и моделирования. Здесь часто используются сложные математические модели, трехмерная визуализация, осуществляется поиск статистических закономерностей для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж и обслуживания клиента.
Из российских систем хорошие аналитические возможности имеет система Marketing Analitic компании «Курс».
Коллаборационные системы дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания. Например, авиакомпании часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.
Крупным фирмам можно предложить комплексное использование всех трех типов CRM-систем. Рекомендуется использовать CRM-системы и компоненты финансового контура одного производителя, поскольку очень важна четкая стыковка всех модулей, особенно когда данные из CRM-системы активно используются системой управления цепочками поставок (SCM), а оттуда информация передается в складские и торговые модули. Такое решение обладает множеством достоинств, но дорого и требует серьезной постановки задачи.
Существует еще одна достаточно популярная классификация CRM -систем, основанная на размере предприятия, которая содержит три группы.
· Системы для офисной работы с клиентами и организации документооборота.
· Системы для дистанционной работы с клиентами и приема заказов на услуги и товары через Internet.
· Call-центры, позволяющие автоматизировать и хранить информацию о телефонных переговорах с клиентами.
Первый тип систем нужен для небольших фирм, чтобы нормализовать работу с клиентами, повысить ее продуктивность. В них обычно используются стандартные решения, имеющие небольшой диапазон настроек, которые могут регулироваться самим пользователем. Такие системы можно запускать быстро и эффективно, они почти всегда приносят хотя бы небольшой эффект. Цены на такие системы от 150 до 300 долларов на одно рабочее место.
Рекомендуется использовать такой модуль во взаимодействии с установленной учетной или торговой компьютерной системой. Тогда, например, торговое приложение позволит отпустить клиенту только те товары, и по тем ценам, которые прописаны в договоре, заполненном в модуле CRM.
Второй тип систем иногда называют Интернет-заказом, он ориентирован на средние и крупные организации и рассчитан на заказ товаров постоянными клиентами непосредственно через Интернет. В этом случае предварительно происходят необходимые проверки уровня доступа к базе данных, во время диалога с клиентом автоматически проверяется наличие товара, доступность его данному клиенту, назначаются соответствующие скидки. Клиент может также просмотреть историю своих предыдущих заказов, сведения о запрошенных им ранее товарах и т.д.
Такие системы требуют учета специфики каждой организации или каждого вида ее деятельности: формирование скидок, подготовки справочников, отчетности и т.д. Соответственно цены на эти системы гораздо выше.
Call -центры также предназначены для средних и крупных предприятий, они обеспечивают в автоматическом и полуавтоматическом режимах сбор сведений о телефонных контактах. Система имеет свою базу знаний, позволяющую давать ответы на типичные вопросы, и может быть настроена на автоматическую генерацию ответов. Обеспечивается прослушивание всей истории переговоров с клиентом, документальное обоснование тех или иных действий. Call-центры недешевы и требуют специальной настройки.
Эти классы CRM-систем существенно различаются по требованиям к аппаратному и программному обеспечению. Каждая из них работает с разными СУБД, ОС, ERP-платформами, при этом не всегда имеется возможность интеграции. Довольно часто предлагается комплексное решение, когда CRM идет как часть.
В этом случае CRM- и ERP-компоненты объединяются в рамках единой информационной базы и проблемы их интеграции не существует. Если эти две компоненты не интегрированы, информация о клиентах накапливается не только в CRM-системах, но и в приложениях для управления заказами и финансами, относящихся к контуру ERP. Это создает дополнительные неудобства при работе с клиентами.
Однако чаще CRM-системы глубоко интегрированы только с финансовым ПО, поэтому даже однократный ввод документов в торговой системе сразу же отражается в разделе расчетов с клиентом. Одно из важных требований к такому программному продукту – простота внесения сведений в базу данных: они должны легко фиксироваться при каждом звонке клиента по телефону.
В России имеется некоторое количество заказных CRM-систем, которые разработаны под конкретного заказчика. Однако количество комплексных CRM-систем, представленных на рынке, которые охватывали бы все фронт-офисные процессы и каналы взаимодействия с клиентом очень мало. Поэтому во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов действуют независимо друг от друга, имеют свои автономные базы данных и по этой причине их представление о заказчике зачастую противоречивы, а действия несогласованны.
Результаты от внедрения CRM можно оценить с помощью среднерыночных показателей: административные издержки снижаются на 10-20 %, объем продаж увеличивается на 10-30 % в год на одного агента за счет более качественного обслуживания, ускорения процессов контроля над всеми этапами сделки и возможности реагировать на сбои, объем заключенных сделок увеличивается на 5-15 %, степень удовлетворенности клиентов увеличивается на 3-10 %.
Кроме этого появляется возможность анализировать и оценивать работу каждого сотрудника сбытового подразделения в целом, отдельно по регионам или другим переменным. Предоставляет возможности получения и анализа информации о запросах и нуждах клиентов, oбo всех случаях взаимодействия всех сотрудников со всеми клиентами и партнерами сбытовой сети компании. Это обеспечивает полную прозрачность и наличие объективной информации о работе сбытовой системы, даже в случае ухода/увольнения ключевых (и не очень) сотрудников.
CRM-система позволяет анализировать потребительские свойства и классифицировать клиентов по различным параметрам. Имеется возможность анализировать сбытовой оборот в целом и по каждому продукту.
Таким образом, основные результаты использования CRM – рост объема продаж; увеличение количества клиентов, покупающих регулярно; повышение эффективности работы сотрудников; возможность анализировать критичные для бизнеса данные в области продаж, маркетинга и сервиса; сокращение времени реакции на рыночные изменения.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 157; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!