Исследование и оценка эффективности рекламной кампании

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 6Следующая ⇒

Реклама в маркетинге рассматривается как средство стимулирования сбыта. В условиях рыночной экономики фирмы ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает растяжение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы для достижения быстрого сбыта увеличивают расходы на его стимулирование. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемые, маркетинговые функции часто координируются в рамках единого отдела маркетинга [24, с.55].

Рекламу можно рассматривать как метод управления людьми. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние, которые в конечном счете сказываются на эффективности рекламной кампании.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Когда фирма начинает планировать свою рекламную кампанию, зачастую представляется невозможным заглянуть в будущее более чем на три месяца. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется фазой неопределенности. Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не является самой большой проблемой и есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги. Приведем простейшие примеры, каким образом это можно сделать:

- печатать полиграфию намного дешевле летом;

- наружную рекламу выгодно покупать за полгода до ее размещения;

- получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев представляется оптимальным для бизнеса.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение [20, с.73]. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

- соответствие выделенных средств поставленной цели;

- достижение рекламным мероприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж. Предварительное тестирование проводится для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать лучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования: портфельные, панельные тесты и кино - и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

идентификацию (связь рекламного обращения или товара с компанией);

доступность для понимания (степень восприятия цели рекламы);

надежность (наличие соответствующей аргументации в рекламе);

внушаемость (возникновение у потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании смысла рекламного сообщения);

интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путем анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. С помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся отзыв без напоминания; отзыв с напоминанием; тестирование отношений; тестирование запросов; тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили [31, с. 194].

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:

отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;

отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса [33, с.67].

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 1:

Тд = (Тс · П · Д) / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу 2:

Э = ( (Тд · Нт) / 100) - (Up + Uд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный тстроварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 3:

Р = (П · 100) / U, (3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб. [6, с.436].

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями [30, с. 196].

Таким образом, реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают план рекламной кампании. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. Программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адресаты рекламного послания, идея.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности телекомпании “тнт-эфир”

2.1 Краткая характеристика телекомпании “ТНТ-Эфир”

Компания ООО "Эфир" (г. Казань) входит в тройку крупнейших негосударственных телевизионных компаний России и занимает ведущие позиции в информационной индустрии РТ. Нижнекамский филиал ООО "Эфир" - телекомпания "ТНТ-Эфир", являясь одним из крупнейших среди СМИ г. Нижнекамска, наряду с такими ТВ компаниями как "НТР-НТВ" (Нижнекамская телерадиокомпания), "ТРЕНТ" (телеканалы "Первый", "Россия") и "СТС", с 1993 года занимается производством и трансляцией видеопродукции с целью коммерческого успеха на местном рынке телевизионных услуг. Сетевой партнер - телеканал ТНТ, который сотрудничает с телекомпанией "Эфир" с 2005 года.

Нижнекамский филиал телекомпания "ТНТ-Эфир" - крупнейшей в России частной региональной телекомпании "Эфир" - предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, рекламодателем - эффективное средство коммуникации со своими потребителями. Для достижения коммерческого успеха, компания строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Основными особенностями местного рынка товаров и услуг является его формирующаяся стадия развития и принадлежность большой доли предприятий небольшому числу крупных предпринимателей, а так же организациям, головные предприятия которых в основном располагаются в таких городах как Казань, Набережные Челны, Москва.

Деятельность филиала направлена как на увеличение собственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношения своих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе. Для поддержания конкурентоспособности на местном ТВ рынке, а так же среди других СМИ, предоставляющих рекламные услуги, анализируемая компания:

- производит и транслирует местные новости - программа "Город";

- изготавливает видеопродукцию (видеоролики, фильмы, программы);

- разрабатывает для рекламодателей планы рекламных кампаний с учетом целевой аудитории предприятия и выделяемого на рекламу бюджета;

- предоставляет рекламодателям возможность продвигать их товары и услуги посредством выпускаемых коммерческих программ ("Прогноз погоды", "Цветная жизнь", "СМС чат", "Поздравляю", "Нижнекамск: инструкция по применению", "Формула успеха");

- размещает информацию нерекламного характера в "бегущей строке";

- принимает заказы в программу "Поздравляю";

- предлагает размещение информации рекламного и не рекламного характера на телеканалах группы компаний ООО "Эфир" в городах: Казань, Набережные Челны, Лениногорск, Бугульма, Чистополь, а также в других СМИ-подразделениях медиахолдинга "Эфир", расположенных в Казани;

- активно продвигает бренд ТНТ-Эфир в городе для увеличения зрительской аудитории и популярности телеканала.

Техническую возможность приема телеканала имеют 80% жителей г. Нижнекамска и нижнекамского района, 50% жителей р.п. Камские поляны, г. Елабуга, г. Мамадыш, 20% жителей г. Набережные Челны.

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у ТНТ - привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. Канал ТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, канал смотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых не случайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личными предпочтениями.

ТНТ практически в равной степени смотрят женщины (55%) и мужчины (45%), больше половины из которых работают. Средний возраст зрителя ТНТ - 32 года. И учитывая, прежде всего, интересы целевой возрастной группы от 18 до 45 лет, канал ТНТ-Эфир предлагает своему рекламодателю выход на самые широкие демографические и социальные слои зрительской аудитории, так как наш приоритетный зритель имеет семью и ориентируется на семейные ценности.

Цель телекомпании - достижение коммерческого успеха на рынке рекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% к факту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14%.

К задачам необходимо отнести следующие:

- повышение качества собственных программ (внедрение новых рубрик).

- повышение качества изготовления видеопродукции (видеоролики).

- предоставление рекламных услуг по трансляции и изготовлению телерекламы (увеличение объема продаж).

- расширение спектра предлагаемых рекламных услуг.

- активный промоушен "ТНТ-Эфир" в пределах города и района при поддержке сетевого партнера ТНТ-Телесеть (телевизионный промоушен, наружная реклама, акции, конкурсы).

- обучение и развитие персонала Филиала.

- техническое оснащение филиала (согласно бюджета капитальных вложений на 2010г.). Главные цели компании представлены в виде таблицы 3.

Таблица 3

Цели компании "ТНТ-Эфир"

Наименование цели	факт 2009	план на 1 полугодие 2010
Доля аудитории	13%	14%
Доля ТВ рынка	34,5%	42%
Доходы, руб.	15 540 201	8 092 400
Норма прибыли в данной отрасли	25%	26%
Расходы	11 657 093	5 973 680
Чистая прибыль	3 883 108	2 118 720

Достижение цели и задач филиала зависят от выполнения следующих факторов:

- наличие рекламных носителей в городе останется в том же количестве, которое присутствует на рынке рекламы на сегодняшний день (не более того);

- стоимость коммунальных платежей не превысит разумных пределов (не выше + 20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны;

- экологическая ситуация в городе и районе останется в норме;

- коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП, тех. отдела) останется в полном составе.

Основными конкурентами компании являются:

- телекомпания "НТР" (телеканал "НТВ"). Работает на рынке СМИ более 10-ти лет, есть собственный отдел новостей, отделы производства рекламы и программ, также в состав НТР входят - радио "Динамит FM" и газета "Нижнекамское время. Политика ценообразования основана на предоставлении рекламных услуг одновременно во всех вышеперечисленных носителях по низким ценам. Стоимость услуг ниже стоимости услуг телекомпании "Эфир";

- рекламное агентство "ТРЕНТ" (телеканалы "Первый", "Россия") на рынке СМИ более 3-х лет, развивает отдел производства (пока изготавливают телеоткрытки и телетексты), пользуются услугами третьих лиц по изготовлению видеопродукции для рекламодателей. Ведут активную политику скидок в борьбе за рекламодателей (предоставляют скидки до 40% -50%), что негативно сказывается на продажах эфирного времени других телекомпаний;

- телеканал СТС - на рынке ТВ с мая 2009 года - новый конкурент, зрительская аудитория которого пересекается с аудиторией ТНТ. Развивает отдел производства (пока изготавливают телеоткрытки и телетексты). На СТС самая низкая стоимость рекламы на ТВ по городу, слабая сторона телеканала - вещание только в сети кабельного ТВ.

Деятельность рекламного отдела телекомпании "Эфир" направлена на качественное предоставление услуг по изготовлению и размещению рекламы - увеличение доли ТВ рынка до 42% (увеличение объема продаж).

Для достижения установленных результатов работы отдела необходимо:

- регулировать ценообразование услуг в соответствии с сезонностью, спросом и экономической ситуацией на рынке;

- разрабатывать совместно с отделом изготовления рекламы и проводить акции, конкурсы для телезрителей с привлечением партнеров, спонсоров;

- повышать квалификацию сотрудников отдела продаж;

- разработать новые услуги, отвечающие потребностям и спросу рекламодателей;

- продвигать услуги компании (промоушен);

- пополнять базу рекламодателей;

- соблюдать финансовую и трудовую дисциплину (документооборот);

- приобретать бартер по наличию потребностей филиала в соответствии с утвержденными расходами.

Целями и задачами телекомпании в области развития ТСН (телевизионная служба новостей) являются следующие:

- производство качественной и конкурентоспособной;

- привлечение дополнительного дохода компании (трансляции рекламных сюжетов, освещению рекламных акций, производство фильмов для рекламодателей силами сотрудников ТСН);

- предоставление головному офису качественных видеоматериалов для программы "Город".

Задачами в области развития телевизионной службы новостей являются следующие:

- улучшение качества производимой видеопродукции (упаковка программы, сюжеты, эксклюзивные материалы, профессиональное ведение);

- повышение квалификации корреспондентов, в частности проведение мастер-класса по технике речи;

- работа над студийным оформлением программы, в частности по световому оснащению;

- увеличение охвата зрительской аудитории;

- тесное сотрудничество с головной и региональными службами новостей на предмет обмена сюжетами;

- изменение системы оплаты труда (пересмотр положения о гонорарах);

- улучшение технического оснащения ТСН.

Говоря о развитии отдела изготовления рекламы отметим, что кардинальных изменений (в том числе кадровых) в отделе производства (изготовления) рекламы в 2010 году не планируется. Отдел состоит из двух дизайнеров, оператора, редактора и руководителя отдела.

Функциональные обязанности отдела:

- изготовления рекламной продукции (видеороликов, видео и телеоткрыток, заставок, телетекстов и др.);

- изготовление заставок к имеющимся программам, промо-роликов программ);

- разработка и проведение акций (изготовление видеопродукции для рекламных акций).

Необходимо признать, что в целях повышения уровня профессионального мастерства сотрудников отдела, а, следовательно, и качества изготовляемой ими рекламной продукции, необходима систематизация теоретических знаний и практических навыков сотрудников компании. В этом аспекте представляется целесообразным проведение мастер-классов для сотрудников. Кроме того, в целях улучшения качества выпускаемой у рекламной продукции, необходимо рассмотреть вопрос о создании более четкой структуры взаимоотношений отдела изготовления рекламы ООО "Эфир" г. Казань с отделом изготовления рекламы ООО "ТВ-Камск" г. Нижнекамск в плане предоставления первым услуг по озвучиванию производимой рекламной продукции (преимущественно функциональных роликов, видео и телеоткрыток). Низкий уровень качества озвучивания зачастую ухудшают качество самих роликов, что негативно сказывается на имидже телеканала в целом и отдела изготовления в частности.

В 2010 году компания будет продолжать работу над имиджевой рекламой преимущественно на нетелевизионных рекламоносителях: баннерах, брандмауэрах, стикерах, на общественном транспорте и др. В 2010 году телеканал "ТНТ" планирует запуск 4 новых сериалов. На протяжение 6 месяцев в самых "проходимых" местах Нижнекамска планируется размещение наружной рекламы, а также распространение стикеров через городскую центральную почту.

Планируется проведение презентации телеканала ТНТ для рекламодателей в одном из развлекательных комплексов города осенью 2010 года. По опыту проведения подобных мероприятий станциями ТНТ других регионов хочется отметить важность и эффективность инвестиций именно в начале телевизионного сезона (осень). Мероприятия по презентации телеканала другими телекомпаниями не проводятся, что наилучшим образом должно сказаться на имидже компании и на взаимоотношениях с клиентами.

В 2010 году компания планирует регулярное (не реже 1 раза в два месяца) проведение рекламно-имиджевых мероприятий, направленных на создание и укрепление положительного имиджа телеканала "ТНТ-Эфир". Фундаментальная основа рекламных акций - интригующие мини-шоу с розыгрышами призов от телекомпании "ТНТ-Эфир", телеканала "ТНТ", возможных партнеров и спонсоров, участниками и героями которых станут обычные жители нашего города. Учитывая тематический формат телеканала "ТНТ-Эфир", за счет проведения собственных акций планируется увеличение доли аудитории телеканала.

Отдельная задача 2010 года - локальный телепромоушен - ключевая цель которого - промоушен программ собственного производства ("Город", "Цветная жизнь", "СМС-чат", "Поздравляю" и др.) и увеличение их рейтинга;

Работа отдела проходит в тесной взаимосвязи с коммерческим отделом компании. Цель взаимодействия - создание благоприятной коммерческой основы для проведения той или иной рекламной акции и реализации очередных промоушен-проектов. При подготовке к проведению промоушен акций и проектов, коммерческий отдел телекомпании занимается реализацией УТП (уникального торгового предложения) для постоянных рекламодателей и привлекает новых. УТП обязательно включает в себя основу участия рекламодателей в собственных рекламных проектах телекомпании.

Юридическая поддержка деятельности компании, внутренняя и внешняя, обеспечивается силами юридического отдела головного офиса, а также сетевого партнера ТНТ-Телесеть.

Организационная структура телекомпании представлена в Приложении А.

Основное обучение персонала строится на взаимодействии с соответствующими службами головного офиса. Как стажировки в Казани, так и обучение на месте силами Казанских специалистов.

Для сотрудников ТСН успешная стажировка в Казани является непременным условием повышения категории. Обмен опытом со специалистами филиала г. Набережные Челны при проведении конкурса "ТЭФИР 2009" показал явные недостатки и преимущества в работе отделов ТСН и ОИР.

Отделу производства (дизайнерам ОИР) требуется профессиональная помощь в дальнейшем развитии мастерства по изготовлению видеопродукции, так как не растет уровень изготовления продукции и, возможно, в дальнейшем потребуется аттестация. В системе управления персоналом существует система поощрений и взысканий. К примеру, для отдела ТСН - ежемесячное премирование за лучший сюжет.

Существуют штрафы за нарушение распорядка и брака в работе. Для отдела продаж существуют бонусы за перевыполнение плана и поиск новых фирм и понижение гонорара за невыполнение плана. Для руководителей отделов, бухгалтера, секретаря и водителей имеются премии по результатам работы филиала за месяц при отсутствии замечаний по работе отделов, а также депремирование при наличии серьезных замечаний со стороны смежных служб и директора.

Система материального поощрения и наказания показала себя достаточно эффективной, а главное - понятной. Отметим, что список причин для штрафов сотрудников ТСН составлялся по их же предложениям, что позволяет избежать чувства несправедливости наказания. Штрафы по отделу уменьшались из месяца в месяц, что указывает на действенность принятых правил по поощрению и наказанию сотрудников.

К недостаткам в системе управления персоналом необходимо отнести то, что система оценки персонала не разработана. Аттестация персонала никогда не проводилась, и на современном этапе существует необходимость разработки соответствующих рекомендаций по внедрению системы оценки персонала.

Таким образом, анализируемая компания - Нижнекамский филиал телекомпания "ТНТ-Эфир" - крупнейшей в России частной региональной телекомпании "Эфир" - предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, рекламодателем - эффективное средство коммуникации со своими потребителями.

Для достижения коммерческого успеха, компания строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 122; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!