Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 6Следующая ⇒

Основная задача маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей людей посредством предложения им соответствующих товаров и услуг, поэтому каждое предприятие должно тем или иным способом информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительских свойствах, условиях приобретения. Наряду с этим необходимо обеспечивать и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники. Информирование покупателей о товарах и услугах на протяжении веков осуществляли с помощью рекламы.

Понятие "реклама" в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического, психологического и социокультурного характера.

В экономическом аспекте реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами и услугами и т.п., в политическом аспекте - с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.п., в социокультурном аспекте - со зрелищными мероприятиями, модой, шоу, благотворительными акциями [15, с.63].

Термин "реклама" происходит от латинского слова “rehlamare” - “громко кричать" или “извещать”. Закон Российской Федерации 18.07.95г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" [12, с.88].

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Зачастую зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой “… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации” [22, с.48].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [23, с.86]. Сферы рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (таблица 1).

Таблица 1

Сферы рекламной деятельности

Сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы,
бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха,
интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, туризм,
зрелища	Цирковые, театральные, концертные,
религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям,
политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций,
юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников,
наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах,
благотворительность	Призывы к пожертвованию,
семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству.

Приведенные в таблице 1 сферы рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями [34, с.127].

Тем самым, сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара [2, с.284]. Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку [13, с.236].

Кроме того, реклама выполняет следующие функции:

- информирует о новом товаре и напоминает об уже известном;

- показывает, чем один товар отличается от другого;

- помогает сделать выбор при покупке;

- указывает места продажи и сообщает контакты с ними;

- формирует имидж фирмы или товара.

По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам:

- корпоративная, которая рекламирует организацию, фирму в целом;

- товарная, которая рекламирует товар или услугу;

- имиджевая реклама формирует имидж организации или продукта;

- стимулирующая реклама информирует потребителя о товаре;

- реклама стабильности напоминает участникам рынка об организации и ее торговых предложениях, подчеркивая, что ее бизнес стабилен и устойчив;

- смешанная реклама - наиболее распространенный вид, она выполняет все три вышеназванные функции [25, с.158].

Рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Телевизионная реклама включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. [16, с.424].

PR-мероприятия - это презентации, пресс-конференции, симпозиумы; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам. PR-мероприятия улучшают взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; формируют "общественное лицо" предприятия; выявляют и ликвидируют слухи или другие источники непонимания; расширяют сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов [35, с.178].

Реклама в местах продажи товаров - мерчендайзинг и сэмплинг (предоставление образцов для пробы). Можно считать, что мерчендайзинг - это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли [27, с.428].

Двадцатый век дал новый толчок развитию рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии - торговых сетей) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок рекламных услуг растет все более стремительными темпами.

По оценкам американских специалистов по маркетингу, годовой оборот только рынка наружной рекламы составляет 3,5 млрд. долларов, из которых примерно 2 млрд. долларов расходуется на изготовление полиграфической продукции (плакаты, постеры, наклейки), и это данные только по США за один год. В рекламную индустрию приходят все новейшие технологии, сейчас выделяются более 30 только основных типов наружной рекламы. В жизнь входят такие ранее экзотические виды рекламы, как динамическая, которая использует самые разные виды электронного оборудования.

Используется все, что придумано инженерами - от простейших светодиодных и люминисцентных подсветок до плазменных экранов для установки на улицах площадью десятки квадратных метров.

Рекламщики приспособили для своих целей даже воздушные шары, которые все чаще используются при оформлении массовых мероприятий.

Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты о товарах и услугах.

Подъем рекламного бизнеса в России пришелся на 90-е годы. Кроме уличной рекламы, рекламы по радио и в газетах, стала появляться телевизионная реклама. Качество ее по сравнению с сегодняшней было просто смешное. Однако это были первые попытки. Рекламный бизнес стал быстро набирать обороты, приближаясь и по качеству, и по бюджетам к мировым. С появлением интернета Россия вышла на первые места в мире по количеству рекламы в сети. И развивается она быстрее, чем в остальном мире в целом.

Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развития российской рекламы, отметим изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке. Все большее число предпринимателей рассматривает ее как эффективный инструмент продвижения производимых ими товаров и услуг.

Торговая марка в России имеет давнюю историю, которая с каждым днем открывает свои новые и привлекательные стороны. Поэтому, сегодня возрождаются старые известные торговое марки, имевшие в свое время высокую репутацию. Именно с ними современные российские производители в значительной мере связывают сегодня успех развития своего бизнеса.

Процесс развития рекламного бизнеса в России можно условно разделить на три этапа:

1 этап - размещение рекламных сообщений в СМИ. При отсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занималось небольшое число агентств, такие как Агентство столичных сообщений;

2 этап - в начале 90-х годов формируются рекламные агентства, и размещение рекламы происходит через эти новые организации;

3 этап - трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.

Отметим, что начальный этап становления рекламного бизнеса в современной России характеризовался отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса, объясняемого объективными причинами и отсутствием рынка СМИ [4, с.67].

Таким образом, понятие "реклама" в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического, психологического и социокультурного характера.

Сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара.

Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку. Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п. Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развития российской рекламы, отметим изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке.

Планирование и организация рекламной кампании

Реклама - двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот - не снабжают этот двигатель топливом, а потом гадают, отчего же он "не работает".

На деле же рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [2, с.167].

Попытаемся выяснить, что представляет собой рекламная кампания. Как ни странно, четкий ответ на этот простой вопрос не так уж очевиден. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных opиeнтaций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи. Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур [26, с.87].

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые цели рекламы перечислены в таблице 2.

Таблица 2

Виды и цели рекламы

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара Информирование рынка об изменении цены Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке Поощрение к переключению на вашу марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя, совершить покупку не откладывая
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем Напоминание потребителям о том, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	рекламировать новые способы использования товара убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.
Сравнительная	превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, специфических особенностях их деятельности.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя [28, с.436]. Отметим, что для достижения эффективности рекламной кампании необходимо выполнить определенную последовательность действий, которая чаще всего представляется в виде разработанного плана рекламной кампании, осуществляемого в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.

Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.

Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы и др. Воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Здесь необходимо определить следующее:

- увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

- при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж;

- результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени;

- существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

- даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж;

Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств также необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носитель - телевидение, радио и т.д.). Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В расходах на рекламу основную долю составляют газеты и телевидение, затем следуют почтовые отправления и радио, журналы и другие средства.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях.

Чтобы усилить желание потребителя иметь продукт, необходимо его информировать о пользе продукта. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя.

Следующий шаг в разработке рекламы - выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя [29, с.86].

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ, прежде всего, следует принимать во внимание общие цели и стратегию рекламной кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства; рентабельность; возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж [32, с.59].

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды (рисунок 1).

уровень

действий

Рис.1. Пирамида рекламы

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на уровень тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного к другому [36, с.167].

Таким образом, рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы.

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 124; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!