Примеры плохо составленного перехода
Существует возможность смещения ответов респондента.
А теперь я бы хотел поговорить с вами о рекламе. Я думаю, вы видели огромное количество рекламных роликов.
Слишком многословно; слишком подробно. Увеличивает сложность анкеты.
А теперь я бы хотел задать вам несколько вопросов о том, что вы думаете о рекламодателях, в частности, о тех из них, кто особо подчеркивает экологические характеристики своего товара. Далее под "подчеркиванием экологических характеристик товара" мы подразумеваем высказанную в прямой или завуалированной форме информацию о том, что пользование этим конкретным товаром благоприятно скажется на состоянии окружающей среды. Например, экологические характеристики товара подчеркиваются в том случае, если в рекламе упоминается о проблемах биологического разложения, разрушении озонового слоя Земли (из-за использования хлороуглеродных газов при производстве аэрозолей), производстве товаров из вторсырья, переработке на удобрения.
Примеры хорошо составленного перехода
Просьба формулируется в доверительной разговорной тональности, что способствует установлению тесного контакта между интервьюером и опрашиваемым лицом.
А теперь я бы хотел узнать ваше мнение по поводу ...
Я думаю, существует огромное количество самых разных мнений по этому поводу. Но я бы хотел узнать именно ваше мнение.
Информирует респондента о переходе к другой теме опроса.
|
|
|
Мы благодарны вам за то, что вы поделились своими мыслями по поводу ... А сейчас я бы хотел обсудить с вами другую тему. Давайте поговорим о ...
Другой задачей этого опроса является глубокое изучение мнений людей о .... Давайте сейчас обсудим эту тему...
Просит респондента высказаться подробнее в отношении обсуждаемой темы. Давайте рассмотрим более подробно ваше отношение к ...
А теперь я хотел бы задать вам несколько вопросов, которые помогли бы мне лучше представить ваше отношение к...
Инструкции для интервьюера и респондента
Обычно в анкету включаются два типа инструкций: инструкции, поясняющие, как отвечать на определенный вопрос, и инструкции, указывающие на последовательность перехода от одного вопроса к другому.
В анкетах для самостоятельного заполнения обычно содержится исчерпывающая информация о том, что нужно сделать респонденту, чтобы ответить на вопросы. Поэтому специальные инструкции к каждому отдельному вопросу в таких анкетах встречаются редко. Однако в анкете для проведения интервью часто возникает необходимость привести инструкции интервьюеру. В этом случае подобные инструкции обычно выделяются большими буквами, чтобы отличить их от текста вопросов.
|
|
|
Кроме указаний к конкретным вопросам, необходимы также инструкции, которые бы помогали респондентам и интервьюерам переходить от одного вопроса к другому. Это связано с тем, что многие анкеты используют переходы по условию (или так называемые вопросы-фильтры). С помощью перехода по условию в процессе анкетирования одни респонденты отбираются для дальнейшего опроса, а другие исключаются из него. Использование одного или нескольких переходов по условию очень распространено в рекламных исследованиях. Ниже приводятся примеры таких переходов.
Внутреннее тестирование анкет
Перед предварительным тестированием анкеты вы и сотрудники вашего рекламного агентства, участвующие в разработке проекта, а также представители клиента должны тщательно ее просмотреть. Прежде чем ознакомить с анкетой тех, кто не участвовал в ее разработке, необходимо убедиться, что:
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информации необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол
ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам
потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
|
|
|
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу требуемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны проследить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что
бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соответствующему пункту анкеты.
Удостоверившись, что разработанная вами и вашей командой анкета отвечает всем этим требованиям, вы передаете ее на рассмотрение другим сотрудникам рекламного агентства, а также представителям клиента. Чрезвычайно важно, чтобы те люди, которые в конечном итоге будут использовать собранную информацию как основу для принятия решения, были включены в процесс обкатки анкеты, при помощи которой их будут получать. Благодаря этому обсуждение результатов исследования будет сосредоточено на полученной информации, а не на способе ее получения.
Пилотаж анкеты
Пилотаж — очень важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пренебрегают в целях экономии времени и денег. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить огрехи языка, структуры, формата и организации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Учтите, если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это существенно скажется на качестве собираемой информации.
|
|
|
В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой группе респондентов — представителей целевой аудитории. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Участники пассивного пилотажного испытания отвечают на вопросы анкеты, после чего лицо, проводящее опрос, оценивает качество ответов и пригодность макета анкеты. При активном пилотажном испытании интервьюер, проводящий опрос по анкете, выявляет ее недостатки, а затем обсуждает их с респондентами. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и респондентом, и интервьюером, поэтому при апробировании анкеты активный метод эффективнее.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его проведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Ниже приведен пример составления комментария для представления замечаний по разработанной анкете.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени,
сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то
каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком
трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью
сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длинный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно переформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмысленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению
вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения?
Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство?
Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не
обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в которых запрашивалась сложная информация? (Например: "Как бы вы исчислили процент важности для вас фактора цены при покупке тех или иных марок шампуня?") Встречались ли вопросы, запрашивающие информацию, которая вряд ли может быть известна? (Например: "Сколько миль вы проехали
на своей машине в прошлом году?", "Сколько роликов, рекламирующих пиво,
вы видели за минувшие три месяца?") Как переформулировать такие вопросы, чтобы получить необходимую информацию?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые
наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопросы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов? Содержит ли анкета шкалы, которые не обеспечивают требуемую степень различения? (Например шкала "да — не знаю — нет"?) Встречались ли вопросы, со
держащие шкалы с чрезмерной различающей способностью? (Например: "С помощью шкалы от 1 до 100 оцените ...") Как устранить эти проблемы при корректировке анкеты?
Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо продуманы переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формулировку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нуждаются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
Виды вопросов.
Типы вопросов в вопроснике:
n открытые
не предусматривают перечень ответов и ограничений по ним
( без заданной структуры, подбор словесных и других ассоциаций, завершение рисунка, предложений, тематический апперцепционный тест)
n закрытые
предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру ( альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.)
Альтернативные вопросы. Альтернативные (дихотомические) вопросы — самый простой тип измерения на номинальном уровне. Они используются для отнесения отдельных лиц, объектов, отношений или других ответов к одной из двух исчерпывающих, взаимоисключающих групп. Наиболее распространенная форма альтернативных вопросов — вопросы, требующие утвердительного или отрицательного ответа.
Вы видели рекламу жевательной резинки ВиЬЫе Уит перед покупкой товара?
Да______ (1) Нет___________ (2)
Есть ли в вашей семье дети в возрасте до 18 лет, проживающие с вами постоянно?
Да___________ (1) Нет___________ (2)
Вопросы многовариантного выбора. Вопросы многовариантного выбора — это измерительные инструменты номинального уровня, предъявляющие респонденту три или большее количество исчерпывающих и взаимоисключающих категорий ответов. Эти вопросы используются для разбивки свойств респондентов или реакций на более узкие и сфокусированные категории, чем те, которые получаются с помощью альтернативных вопросов. Пример использования такого типа вопросов — сбор демографической информации.
К какой из следующих групп относится ваша семья по уровню получаемого общего годового дохода?
| До 15 000 долл. | (1) |
| 15 000-24 999 долл. | (2) |
| 25 000-34 999 долл. | (3) |
| 35 000-44 999 долл. | (4) |
| 45 000-54 999 долл. | (5) |
| 55 000 долл. и выше | (6) |
Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:
1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы).
Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:
1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8—10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.
2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.
Графическая шкала и шкала в виде перечня пунктов. Сопоставляющие и не сопоставляющие оценочные шкалы могут быть представлены как в графическом (называемом иногда непрерывным) формате, так и в виде перечня пунктов.
Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив отметку (галочку или крестик) в соответствующем месте линии, соединяющей два полюса шкалы. Линия может содержать числовые значения (вопрос Б) или не содержать их (вопрос А). Вариант Б дает респонденту возможность дать более точный ответ. Например.
А. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного рекламного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.
Чрезвычайно Чрезвычайно
правдоподобен _____________________________________ неправдоподобен
Б. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного рекламного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте на линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.
Чрезвычайно Чрезвычайно
правдоподобен______________________________________ _____неправдоподобен
О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Шкала в виде перечня пунктов. Конкретные рекомендации. Использование оценочной шкалы в виде перечня пунктов может обеспечить получение важной информации и возможность сделать глубокие выводы. Вы должны принять три решения относительно использования вопросов со шкалой в виде перечня пунктов для того, чтобы они, в конечном итоге, принесли пользу.
В какой степени вы удовлетворены (не удовлетворены) шампунем Рге11: обладает ли он свойствами, благодаря которым волосы легко расчесываются?
Удовлетворен (1)
Несколько неудовлетворен (2)
Отчасти неудовлетворен (3)
Очень неудовлетворен (4)
Чрезвычайно неудовлетворен (5)
Особые типы оценочной шкалы. Существует три особых типа оценочной шкалы в виде перечня пунктов, обычно используемых при проведении рекламных исследований: шкала семантического дифференциала, шкала Стейпела и шкала Ликерта.
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в области маркетинговых исследований. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала.
На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер (табл. 4.12) и измеряет интенсивность чувств респондентов.
Таблица 4.12 - Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
| Заявление | Сильно согласен | В какой-то мере согласен | Отношусь нейтрально | В какой-то мере не согласен | Сильно не согласен |
| 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 2. Данные джинсы имеют разумную цену | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 4. Данные джинсы легкоузнаваемые | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7—9).
Школа для изучения жизненного стиля является специальным направлением применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация дозволяет принимать эффективные маркетинговые решения. Пример анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл. 4.13.
Таблица 4.13 - Анкета для изучения жизненного стиля
Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.
| Утверждение | Сильно согласен | Согласен | И согласен и не согласен | Не согласен | Сильно не согласен |
| 1. Я покупаю много | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| специальных товаров | |||||
| 2. Я обычно имею один и более видов одежды самой последней моды | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 3. Самое главное для меня — это мои дети | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 4. Я обычно содержу мой дом в большом порядке | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 5. Я предпочитаю провести вечер дома, чем пойти на вечеринку | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 6. Я люблю наблюдать или слушать трансляции футбольных матчей | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 7. Я зачастую оказываю влияние на покупки друзей | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 8. В следующем году я буду иметь больше денег на покупки | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относительно двух ресторанов (№1 и №2) на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся в табл. 4.14.
Таблица 4.14 - Сравнительная оценка двух ресторанов
Обозначения: - оценки ресторана №1,
- оценки ресторана №2.
В табл. 4.14 специально положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать «гало эффекта». Он заключается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более высокими оценками (которые расположены только с левой стороны анкеты) по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева.
'Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д. и ввести в компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты могут быть получены в графическом виде (табл. 4.14).
Шкала семантического дифференциала6 широко используется при проведении рекламных и маркетинговых исследований. Наиболее распространенная форма семантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двухполюсных шкал, полюса которых описываются противоположными по смыслу прилагательными. Приведенные ниже шкалы оценки восприятия знаменитости, рекламирующей товар, служат примером шкал семантического дифференциала.
При использовании шкал семантического дифференциала важно учитывать два момента. Во-первых, шкала семантического дифференциала может быть совершенно незнакома респондентам, поэтому необходимо дать четкие инструкции, как ставить пометки на шкале. Во-вторых, следует продумать, как именно антонимичные прилагательные будут размещены на шкале. Как видно из предыдущего примера, определения с правой стороны шкалы имеют и позитивную, и негативную окраску. Это увеличивает вероятность того, что респондент прочитает все определения, а значит меньше шансов, что, ознакомившись с первыми несколькими шкалами и обнаружив общий принцип, он заполнит остальные автоматически, не вдумываясь в смысл шкал. После анкетирования для облегчения анализа и представления данных всем прилагательным, имеющим положительную окраску, присваивают числа одинаковым образом и размещают по одну сторону от центра шкал.
Шкала Стейпела — это упрощенный вариант шкалы семантического дифференциала. Стандартная шкала Стейпела представляет собой однополюсную одиннадцатибалльную оценочную шкалу, значения на которой заключены в пределах от +5 до —5. Однако в отличие от шкал семантического дифференциала, значения шкалы Стейпела указывают, насколько точно одно-единственное прилагательное описывает оцениваемый объект. Во врезке 13.2 показано, каким образом при использовании шкалы семантического дифференциала измеряется восприятие потребителями производителей каш. Ниже продемонстрирован способ получения аналогичной информации с использованием шкал Стейпела.
Дайте свою оценку продукции компании Сепега1 МИЫ. Прочитайте каждое из нижеприведенных высказываний. Рядом с каждым высказыванием расположен ряд чисел от — 5 до +5. Укажите, насколько точно или неточно каждое высказывание характеризует продукцию компании Сепега1 МШ$. Чем точнее высказывание характеризует продукцию, тем больше положительное число, которое вы должны обвести. Чем менее точна характеристика, тем большее отрицательное число вы обведете.
Шкала Стейпела обладает тремя преимуществами по сравнению с традиционной шкалой семантического дифференциала. Во-первых, ее легче построить. Нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы, чтобы обеспечить подлинную антонимичность. Во-вторых, с ней легче работать. Для респондентов не составляет никакого труда понять, каким образом они должны давать ответ. В-третьих, исследование с использованием шкалы Стейпела можно провести по телефону, тогда как при использовании шкалы семантического дифференциала это сделать труднее.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 301; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!