Новые технологии проведения фокус-групп
Организация подавляющего большинства исследований, проводимых в фокус-группах, проходит именно так, как описано в этой главе. Набираются участники из числа целевой аудитории; работа фокус-группы проходит в специально приспособленном для этого помещении; модератор управляет дискуссией; со стороны клиента и рекламного агентства присутствуют наблюдатели. Однако для маркетологов и рекламистов со специфическими запросами новые электронные технологии расширили возможности проведения работы в фокус-группах.
• В целях экономии средств рекламного агентства и клиента проводятся видео
конференции. В этом случае работа в фокус-группах транслируется по телевидению в наиболее отдаленные и географически разрозненные регионы. Это
куда выгоднее, нежели собирать участников из самых разных городов в помещении, где обычно проходит работа фокус-групп.
• Проведение фокус-групп по телефону используется в том случае, если целевая
аудитория географически разрознена (например опрос фермеров) или принцип соблюдения тайны требует исключения прямых контактов (например оп
рос корпоративных агентов по закупкам). В этом случае отбирают участников,
а затем просят их позвонить в определенное время по телефону с префиксом
800 для участия в работе фокус-групп. Фокус-группы по телефону проводят
специально подготовленные модераторы.
Вопрос. Особенности проведения анкетирования
|
|
Опросы (интервью) и анкетирование — эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным...
Основные этапы проведения опроса, интервью: а) знакомство с предметной областью; б) разработка анкеты и/или материалов опроса, плана проведения фокус-группы (topic guide); в) расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа; г) формирование выборок; д) инструктаж интервьюеров (постановка задачи); е) проведение интервью или анкетирования ж) контроль качества выполнения процедур сбора информации; з) формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер); и) обработка и анализ результатов.
Представим основные проблемы, которые необходимо решить организаторам сбора первичной информации методом опроса (интервью) или анкетирования.
1. Разработка анкеты и/или материалов опроса. Пути решения этой проблемы достаточно подробно изложены в литературе, которую необходимо найти и освоить. Но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта.
На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить. Чтобы не получить бесполезных ответов, надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Следовательно, во-первых, респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и, во-вторых, респондент должен помнить эту информацию.
|
|
2. Необходимо определить кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты опроса были пригодны для анализа.
Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения такого крупного города, как Санкт-Петербург, достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения Санкт-Петербурга проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.
3. Необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы интервьюеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации.
|
|
Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер — это профессия. Залог качественной работы интервьюеров — достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров — большой минус. Опыт работы — плюс.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 439; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!