Вопрос. Основные темы и объекты маркетинговых (рыночных) исследований
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»
Кафедра маркетинга и бизнес-коммуникаций
Лекции по дисциплине
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
Сост.: ст. преп. Кривошеева Е.В.
Краснодар
2016
Содержание
Методологические основы маркетинговых исследований | ||||
1.1 | Понятие «маркетинговые исследования» | |||
1.2 | Основные темы и объекты маркетинговых (рыночных) исследований | |||
Процесс маркетинговых исследований | ||||
2.1 | Характеристика основных этапов МИ | |||
2.2 | Определение проблемной ситуации | |||
2.3 | Цели маркетинговых исследований | |||
2.4 | Основные направления маркетинговых исследований в России (практический экскурс) | |||
Маркетинговая информационная система | ||||
Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации | ||||
4.1 | Первичная и вторичная информации: характеристика, источники | |||
4.2 | Количественные и качественные методы сбора информации: характеристика | |||
4.3 | Разведочные исследования | |||
4.4 | Описательные исследования | |||
4.5 | Казуальные исследования | |||
4.6 | Рыночный эксперимент | |||
4.7 | Интервью. Фокус-группы | |||
4.8 | Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований | |||
4.9 | Панельный метод обследования | |||
Определение объемы и процедуры выборки, организация сбора данных
| ||||
5.1 | Понятие выборки | |||
5.2 | Определение объема выборки | |||
Методы анализа данных | ||||
6.1 | Анализ полученной информации: анализ данных, представление результатов, применение результатов | |||
6.2 | Виды статистического анализа | |||
6.3 | Инструменты дескриптивного анализа | |||
Содержание отчета о проведении исследования | ||||
7.1 | Характеристики правильно составленного письменного отчета об исследовании | |||
7.2 | .Характеристика устного отчета об исследовании | |||
Ф ункционально-стоимостной анализ в исследовании потребительских свойств товара | ||||
Оценка эффективности маркетинговых исследований | ||||
9.1 | Характеристика метода экспертных оценок | |||
9.2 | Метод «Дельфи» | |||
9.3 | Порядок проведения экспертных опросов | |||
Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов | ||||
10.1 | Метод экспоненциального сглаживания | |||
10.2 | Модифицированный метод парной регрессии | |||
10.3 | Динамическая модель множественной регрессии | |||
10.4 | Метод ведущих индикаторов | |||
10.5 | Использование кривых жизненного цикла | |||
Список использованных источников
|
Лекция 1
Методологические основы маркетинговых исследований
Вопросы:
1. Понятие «маркетинговые исследования»
2. Основные темы и объекты маркетинговых (рыночных) исследований
Вопрос. Понятие «маркетинговые исследования»
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке (Голубков).
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.
|
|
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения (Котлер).
|
|
Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества (Черчилль).
Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.
Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.
Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.
Как правило, задача Исследователя «предельно проста» — дать ответ на вопрос: «Сколько товара, по какой цене можно продать на рынке и что для этого нужно делать?» Маркетинговые или рыночные исследования — процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-то Проблеме.
Практическая значимость - основа прикладных исследований, т.е. результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли (доходов) фирмы.
Планируя Исследование, подумайте, каковы будут Ваши действия:
а) по результатам исследования,
б) без них.
Если ответы совпадут, надобность в Исследовании отпадает.
вопрос. Основные темы и объекты маркетинговых (рыночных) исследований
1. оценка объемов и структуры спроса в регионе;
2. оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;
3. предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
4. определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;
5. тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;
6. анализ эффективности рекламных мероприятий.
Объектами исследований могут выступать:
· люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений
· семьи (домашние хозяйства) — например, при изучении структуры потребления;
· фирмы — например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;
· товары (услуги) — получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;
· процессы (явления) — например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.
Для сегментации индивидуальных потребителей основными критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтения и характер потребительского поведения.
Моделирование поведения фирм-потребителей основано не только на знании объективных производственных и финансово-экономических показателей предприятия, но и на знании алгоритма (механизма) принятия решения, знании мотивов и характера поведения лиц, принимающих решения.
Лекция
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 260; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!